Метод морфологічного аналізу запропонував Ф.Цвіккі, відомий астрофізик та винахідник реактивного двигуна.
Мета цього методу — виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити усі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору потрапляють як відомі, так і незвичні варіанти, які могли б бути пропущеними при простому перерахуванні,
Нижче наводиться приклад морфологічного аналізу ідеї нової упаковки (рис.1). Цей метод досить ефективний при проектуванні об'єктів, при патентуванні основних параметрів для "блокування" можливих майбутніх винаходів та імітації інновацій конкурентами.
куб
сфера
туба
конус
тетраедр
гексаедр
паралелепіпед
ромб
форма подушки
Рис.1. Морфологічний аналіз ідеї нової упаковки
Більшість ідей мають сумну долю — лише одна із сотні втілюється у товарі. Яка саме? Та, що витримає перевірку за головним критерієм: задоволення потреби споживачів. Нижче наводиться "контрольний фільтр" (перелік запитань), який дає змогу оцінити ідеї за цією ознакою:
1. Хто готовий платити гроші за задоволення цієї потреби; які основні фактори сегментації цього ринку?
2. Чи має потреба перспективу, чи є альтернативи для задоволення?
3. Наскільки ринок (сегмент) готовий для сприйняття товару, створеного на основі цієї ідеї?
4. Чи є товари та послуги, які ускладнюють використання даного товару?
5. Чи немає у самій ідеї майбутнього товару соціально-негативних факторів, які можуть завадити його збутові?
6. Чи є в ідеї фактори рекламного успіху?
7. Як економічні коливання та соціальні зміни можуть вплинути на сприйняття споживачем майбутнього товару?
8. Чи можливе проникнення майбутнього товару у нові сфери використання (крім традиційних)?
9. Які наміри основних конкурентів щодо розвитку товару, наскільки вони близькі до нашої ідеї?
10. Чи відповідає ідея товару галузевим тенденціям?
Експертна група, до якої входять маркетологи, економісти та керівники основних підрозділів фірми, у результаті такого "фільтрування" розподіляє ідеї на безперспективні, ідеї далекої перспективи та перспективні.
Після цього розробляється "концепція нового товару" - система уявлень фірми щодо цього товару:
1. Для якого споживчого сегмента створюється товар?
2. Які основні якісні параметри товару, що відповідають вимогам сегмента?
3. Які основні варіанти конструктивно-технологічних рішень?
4. Наскільки забезпечується сумісність майбутнього товару із середовищем його функціонування?
5. Чи можливо завдяки товару забезпечити глобальне вирішення проблеми, яка турбує споживача?
6. Які основні переваги нашого товару порівняно з конкурентними аналогами і наскільки вони очевидні для майбутніх споживачів?
7. Яких змін і розвитку системи збуту потребує новий товар?
8. Який імовірний термін виходу нового товару на ринок?
9. Де краще виготовляти товар і на яких ринках (сегментах) краще починати його збут?
10. Які негативні наслідки виробництва та експлуатації товару можливі (екологічні, соціальні тощо)?
11. Яких загальних витрат потребує розробка, виробництво та збут товару? На які ціни можна розраховувати? Які орієнтири доходу та прибутку?
2. Виготовлення зразка нового товару та проведення лабораторних та ринкових тестів.
Ринкове тестування передбачає спостереження за товаром на обмеженому ринковому просторі протягом трьох та більше років.
Останнім часом намічається тенденція відходу від ринкового тестування через те, що конкуренти можуть за короткий час налагодити виробництво нових товарів. Замість цього багато фірм вдаються до лабораторного тестування нового товару.
Лабораторне тестування — це перевірка на екологічну чистоту, безпеку, надійність, а також розробка маркетингових атрибутів: оформлення та найменування товару, торгової марки, упаковки, напрямів рекламної кампанії та засобів стимулювання збуту із запрошенням типових споживачів та спеціалістів-експертів.
Одна із київських взуттєвих фабрик на базі "панелі споживачів" створила групу експертів, яка давала оцінку новим виробам. А оскільки ця група була репрезентативною вибіркою споживачів товарів фірми з усієї України, то дані опитувань давали підставу для формування асортиментної політики виробництва.
3. Серійне виробництво та підготовка ринку.
Останній крок у розробці інноваційної політики — серійне виробництво та підготовка ринку.
На цьому етапі можуть бути внесені деякі корективи у якісні характеристики товару.
Новий товар також отримує маркетингову підтримку через рекламу та стимулювання збуту. Конкретні заходи відповідають першому етапові життєвого циклу товару.
Для виконання контрольної роботи була використана література:
· Филипп Котлер «Основы маркетинга», Бизнес-книга, Москва, 1995 г.;
· С.С. Гаркавенко підручник “Маркетинг”, Київ, Лібра, 1998р.;
· Герасимчук, учебное пособие «Маркетинг», Киев, Высшая школа, 1994 г.