КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
ІНСТИТУТ МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИН
Кафедра міжнародної інформації
ДИПЛОМНА РОБОТА
Стрик Софії Ярославівни
„РОЛЬ МІЖНАРОДНОЇ КОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ У ФОРМУВАННІ КОРПОРАТИВНИХ БРЕНДІВ
(НА ПРИКЛАДІ УКРАЇНИ ТА ПОЛЬЩІ)”
студентки 5-го курсу
відділення „міжнародна інформація”
Стрик Софії Ярославівни
Науковий керівник
к. п. н., доц., Шевченко О.В
Київ-2008
Київський національний університет імені Тараса Шевченка
Інститут міжнародних відносин
Кафедра міжнародної інформації
Завдання
на дипломну роботу спеціаліста
Студентці Стрик Софії Ярославівні
1. Тема роботи: Роль міжнародної комерційної реклами у формуванні корпоративних брендів (на прикладі України та Польщі).
2. Термін подання студентом завершеної роботи.
3. Вихідні данні для виконання полягають в тому, щоб проаналізувати суть, функції, особливості та специфіку міжнародної комерційної реклами, її правові аспекти, умови повноцінного та ефективного функціонування, її вплив на репутацію корпоративних брендів у світових масштабах та на окрему країну зокрема (на прикладі України та Польщі), дослідити основні типи організації маркетингової діяльності та класифікації споживачів, визначити недоліки, загрози, сильні та слабкі сторони українського ринку методом SWOT аналізу та проаналізувати залежність розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах за допомогою методу експертних оцінок.
4.Зміст роботи: Розділ 1 Теоретико-методологічне дослідження комерційної реклами як фактора впливу на міжнародну репутацію корпоративних брендів; Розділ 2 Специфіка комерційної реклами та її правові аспекти у формуванні репутації корпоративних брендів; Розділ 3 Емпіричне дослідження недоліків, загроз, сильних і слабких сторін українського ринку реклами на прикладі SWOT аналізу та залежності розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах за допомогою методу експертних оцінок; Висновки; Список використаних джерел; Додатки
5. Дата видачі завдання 15 жовтня 2007 р.
Науковий керівник к. п. н. Шевчено О.В.
Підпис студента ____________
ЗМІСТ
Вступ
Розділ 1. Теоретико – методологічне дослідження комерційної реклами як фактора вплву на репутацію корпоративних брендів
1.1 Комерційна реклама та брендінг як явище в системі світових комунікації
1.2 Організація маркетингової діяльності та класифікація споживачів як найважливіші фактори при виборі стратегії та методики формування репутації корпоративних брендів на міжнародних ринках
1.3 Особливості функціонування комерційної реклами у Європейському просторі
Розділ 2. Специфіка комерційної реклами у формуванні репутації корпоративних брендів
2.1. Специфіка комерційної реклами та формування репутації корпоративних брендів в Україні
2.2. Особливості комерційної реклами та формування репутації корпоративних брендів в Польщі
Розділ 3. Емпіричне дослідження за домогою методів SWOT – анаізу та екпертних оцінок.
3.1 SWOT аналіз можливостей, загроз, сильних та слабких сторін україського ринку реклами.
3.2 Дослідження залежності розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах.
Висновки
Список використаних джерел
Додатки
ВСТУП
Зараз людське суспільство проходить досить суперечливий, але водночас і надзвичайно цікавий етап свого розвитку, а саме перехід від індустріального до інформаційного типу цивілізації. Якщо у минулому столітті рівень розвитку країни залежав від її промислової потужності, то зараз конкурентні переваги має та країна, яка володіє інформацією про будь-які сфери суспільного життя: політику, економіку, культуру, релігійні відносини тощо.
Події, що розгортаються в самій об'єднаній Європейській спільноті та довкола нових ринків у Східій Європі, ставлять нові вимоги перед рекламною індустрією. Європа, яка дедалі змінюється, потребує швидкої відповіді на нові панєвропейські потреби. Міжнародним рекламодавцям часто доводиться вирішувати питання, до якого рівня і в якій формі комерційна реклама має бути адаптована або змінена для розвитку на різних зарубіжних ринках. Адже, посилення конкуренції на світовому ринку спонукає підприємства витрачати багато зусиль і коштів на просування виготовлених товарів та розробку принципово нових їх зразків з урахуванням потреб споживачів, що в свою чергу і призводить до видозмінення та адаптації реклами, виникнення зовсім нових каналів та методів її донесення до споживача.
Актуальність роботи полягає в тому, що аналіз комерційної реклами на рекламному ринку Польщі та у цілій Європі зокрема дає можливість простежити та дослідити відмінності рекламного ринку України від світових стандартів, виявити залежність перспектив розитку від суспільних процесів та можливих негативних наслідків.
Для дослідження впливу міжнародної комерційної реклами на репутацію корпоративних брендів було обрано Україну та Польщу. Польща вхолить до складу Європейського Союзу, де досить високий рівень економіки та соціальної захищеності населення, крім того, Польща являється для України важливим стратегічним партнером, тому автором було проаналізовано функціонування комерційної реклами цих двох країн та праналізовано відмінності, проведено SWOT – аналіз можливостей, загроз, сильних та слабких сторін українського рекламного ринку та встановлено динаміку залежності розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах методом експертних оцінок.
Об’єктом дослідження є особливості міжнародної комерційної реклами в контексті впливу при формуванні корпоративних брендінгів на рекламних ринках різних країн.
Предметом даного дослідження є особливості, відмінності та чинники впливу міжнародної комерційної реклами, її роль та методи у формуванні корпоративних брендінгів.
Метою даної роботи є грунтовне дослідження міжнародної комерційноі реклами, аналіз особливостей її функціонування та виявлення її відмінностей у різних країнах при фомуванні репутації корпоративних брендів.
Для реалізації визначеної мети дослідження у роботі поставлені наступні завдання:
· визначити та дослідити основні теоретичні та практичні положення комерційної реклами та брендінгу
· дослідити організацію маркетингової діяльності та класифікацію споживачів
· встановити особливості та відміності рекламних ринків різних країн світу
· проаналізувати особливості комеційної реклами України та Польщі
· провести SWOT – аналіз можливостей, загроз, сильних та слабких сторін україського ринку реклами та здійснити емпіричне дослідження найвпливовішого суспільного фактору при формуванні та фунціонуванні рекламного ринку методом експертних оцінок
Методи, які були використанні для написання цієї роботи: логічний, метод спостереження, аналізу, а також бібліографічний метод –дослідження джерел, на які посилаються в роботі; історичний метод – дослідження, виникнення комерційної реклами та її роль в формуванні брендів, математичний метод Паретто або метод експертних оцінок для дослідження найвпливовішого суспільного фактору при формуванні та фунціонуванні рекламного ринку
Наукова гіпотеза цієї роботи полягає в тому, що міжнародна комерційна реклама впливатиме позитивно при формуванні корпоративних брендінгів при адаптуванні її до національних та менталітетних специфік та особливостей окремої країни та її громадян.
Структура дослідження обумовлена метою й завданнями даної роботи та складається із вступу, трьох розділів, висновків та списку використаних джерел та додатків.
У першому розділі вивчаються основні теоретичні положення комерційної реклами, історичні передумови її ровитку, поняття бренду та брендінгу, аналізуються методи маркетингової діяльності, сигментаія ринку та класифікація споживачів та досліджуються особливості функціонування комерційної реклами у Європейському просторі.
У другому розділі розглядається та аналізується специфіка формування, функціонування та вплив комерційної реклами при формуванні корпоративних брендінгів України та Польщі на конкретних прикладах.
У третьому розділі було проведено SWOT аналіз та виявлено можливості, загрози, сильні та слабкі сторони україського ринку реклами та встановлено найвпливовішого суспільного фактору при формуванні та фунціонуванні рекламного ринку методом експертних оцінок.
У висновках сформульовані основні результати дослідження.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО – МЕТОДОЛОГІЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ КОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ ЯК ФАКТОРА ВПЛИВУ НА МІЖНАРОДНУ РЕПУТАЦІЮ КОРПОРАТИВНИХ БРЕНДІВ
1.1 Комерційна реклама як явище в системі світових комунікацій
Комерційна реклама - це реклама, спрямована, перш за все на збільшення продажу товарів або послуг для отримання прибутків чи інших ділових інтересів.
Комерційна реклама виникла з природної потреби одних людей повідомити іншим ті чи інші відомості про вироблені, або ті що робляться, товари та послуги.
Одним із самих древніх зразків реклами можна вважати камінь з написом, що зберігається в археологічному музеї Каїра, приблизно наступного змісту: "Я, Ринос з острова Крит, тлумачу сновидіння". Вік цього експоната - 2,5 тисяч років. Існують і інші древні рекламні оголошення, а саме: древній єгипетський папірус, на якому ієрогліфами написане оголошення про продаж раба; численні клейма і печатки древніх ремісників - своєрідні прообрази сучасних товарних знаків і ін. [30, ст. 31]