У маркетинговій літературі можна знайти діаметрально протилежні точки зору. Захисники стандартизації (Еlinder, 1965; Fatt, 1967; Levitt, 1983) стверджували, що фірми успішно переміщували свої рекламні кампанії і саме стандартизовані теми забезпечили їм уніфіковані іміджі торгових марок у країнах світу. Dunn (1966) дійшов висновку, що американські друковані реклами неочікувано перемістилися в Європу і Середній Схід. Marques (1979) стверджує, що культурний зміст рекламних повідомлень США, Філіппін і Таїланду вражаюче однаковий . [40, ст. 56]
Прихильники локалізації звертають увагу на те, що найбільше грубих помилок у міжнародній рекламі трапилося тому, що рекламодавцям не вдалося по-справжньому зрозуміти іноземні культури. Автори Ricks, Аrpan і Fu (1974) віднесли такі грубі помилки до явного неприйняття існуючих звичаїв і безвинної нечутливості до оточуючого середовища. Mueller (1987) порівняв японські рекламні повідомлення з американськими для аналогічних продуктів і виявив численні розбіжності між двома типами. Реклами кожної країни виявили певний ступінь сприйняття культурної унікальності специфічного споживчого ринку. Synodinos, Кеоwn і Jacobs (1989) дослідили рекламну практику п'ятнадцяти країн. Вони виявили разючі відмінності у творчому підході. Дослідники віднесли такі розбіжності не тільки до культурних факторів, але й до виробничих витрат, тривалості часу або об'єму рекламного простору .
В дебати за використання стандартизації замість індивідуалізації були втягнуті як рекламодавці, так і дослідники реклами ще з 1950-х років. І до застосування того чи іншого підходу різні міжнародні компанії підходили по різному. Автори Sorenson і Wiechmann (1975) склали звіт про високу стандартизацію рекламних повідомлень і творчих висловлювань близько 71% 27-ми американських і європейських багатонаціональних корпорацій з бізнесом у сфері фасованих товарів. Пізніше Воddewyn, Soehl і Рісаrd (1986) знайшли, що тільки 20% з 70 керівників фактично стандартизували міжнародну рекламу у Західній Європі, а 39% використовували локалізовану міжнародну рекламу. Дослідники Hite і Frazer (1988) відмічали, що 56% з 99 американських компаній різного бізнесу (сфери споживчих товарів довготривалого і короткострокового використання або послуг) послуговувались комбінацією локалізованої і стандартизованої реклами, тоді як 36% використовували тільки локалізований і 8% - тільки стандартизований рекламні підходи [67, ст. 56]
Дві основні переваги стандартизації - економія витрат і підтримка стійкого іміджу, тоді як головний ризик - це брак комунікації, що викликаний культурними розбіжностями. Більшість компаній намагаються послуговуватися комбінацією двох рекламних підходів, реалізуючи переваги кожного і мінімізуючи їх недоліки. Міжнародна практика рекламодавців засвідчує, що сприйняття назви торгової марки, передаваність слоганів, рівень освіти споживачів, відношення до країни виробника, компетенція персоналу в іноземних офісах, національні особливості і темпи економічного зростання є дуже важливими у визначенні передаваності рекламної кампанії. Компанія, яка має добре відому і прийняту назву торгової марки, ймовірно, більш успішно використовуватиме стандартизований підхід, ніж та, що не має такого високого сприйняття та пізнавання марки. Компанії, які використовують стандартизовану рекламну стратегію, як правило, працюють в індустрії засобів виробництва і вибирають єдину рекламну агенцію. Ті ж компанії, що використовують локалізовану рекламу, погоджуються на необхідність змінювати рекламні елементи (мова, рекламні моделі, сценічний план) для того, щоб пристосуватися до зарубіжних культурних традицій і звичаїв. Вони здебільшого користуються послугами зарубіжних рекламних агенцій . [9, ст. 58]
Насправді ж вибір підходу нав'язаний культурним, соціальним, демографічним і політичним складом окремого ринку. Якщо між ринками існують відчутні розбіжності у факторах, які впливають на продуктові потреби споживачів, то в такому разі виникне неможливість застосування стандартизованого підходу до реклами.
Деякі науковці, зокрема Peebles, Ryans і Vernon (1978) рекомендують уважно проаналізувати недоліки запропонованих підходів перш ніж прийняти рішення щодо впровадження їх в життя. Саrl F. Рropson, який працював менеджером експортної реклами компанії Du Pont, в книзі "Практика експортної реклами" ще в 1923 році стверджував: "Ми знову зіткнулися з повсякчасним конфліктом між тим, що є теоретично бажаним, і тим, що є практично можливим...". Питання міри (або ступеня), до якої реклама може бути стандартизованою, локалізованою або пристосованою при використанні комбінованої стратегії є центральним в проектуванні і впровадженні в життя міжнародної реклами.
Рекламні агенції стали міжнародними приблизно у 20-ті роки минулого століття. Вони виходили і розповсюджвалися із Сполучених Штатів, оскільки у США виникла перша генерація сучасних транснаціональних корпорацій: General Motors, Ford, Crysler, Procter & Gamble, Kelloggs, Quacker Oats тощо. Так, J. Walter Thompson погодилась відкрити офіс для обслуговування General Motors там, де це було б необхідно для GМ; інші американські агенції наслідували приклад JWT .
В Європі багато рекламних агенцій поступово стають "європеїзованими", розширюючись в інші частини континенту шляхом встановлення серії філій або через придбання місцевих агенцій (Turnbull і Doherty-Wilson, 1990). Деякі агенції розширюють свій бізнес, доповнюючи такі сфери як стимулювання збуту, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю. Деякі компанії WPP, І nterpublic, Saatchi & Saatchi, Omnicom) почали скуповувати великі агенції. Через зміну права на власність і зростання інтернаціоналізації індустрії більша частка рекламних витрат опинилася в руках меншої кількості груп агенцій.
Міжнародним рекламодавцям часто доводиться вирішувати питання, до якого рівня і в якій формі комерційна реклама має бути адаптована або змінена для розвитку на різних зарубіжних ринках. "Глобальний маркетинг" як поняття вперше було вжито професором Теодором Левіттом (Тheodorе Leavitt) з Гарвардської бізнес-школи в 70-х роках XX століття. Теорія глобального маркетингу припускає, що він повинен бути можливим на багатьох продуктових ринках, щоб домінувати через спільну, уніфіковану маркетингову діяльність (дослідження і розробки, виробництво, маркетинг). В продовження цієї думки виникла теза, яка з особливим ентузіазмом просувалась Saatchi & Saatchi: "глобальний маркетинг повинен бути підтриманий глобальною рекламою". Насправді ж існує багато прикладів рекламних кампаній стосовно, зокрема, продуктів, на підтримку такого дослідження: ІВМ, Соса-Соlа, Рерsi-Соlа, Маrlboro, Levis, МсDonalds. Реальна ситуація тут виявляється непростою, оскільки зв'язок "глобальний маркетинг - глобальна реклама" починає руйнуватися. З одного боку, філософія рекламного планування передбачає, що реклама створюється для того, щоб у найбільш придатний спосіб звертатися до специфічної вузьковизна-ченої цільової аудиторії; з другого боку, продукт, який базується на думці щодо однорідної торгової марки (вона практично може бути різноманітним продуктом), що продається у всьому світі. З точки зору комунікації, виникає питання: що саме має рекламуватися?
Багато творчих ідей успішно пересуваються по всьому світу Але багато з них повністю зрозумілі лише в країні, де вони народилися. White (1993) зазначає, що "навіть просте повідомлення про продаж може бути викривлене його соціальним контекстом" як тільки воно перетинає кордони [5]. Далі він робить висновок, що "універсальна, глобальна рекламна кампанія зобов'язує бути дуже рідкісним витвором. Вона повинна бути простою " the United Colours of Benetton", або сама по собі має представляти форму культурного імперіалізму, яка накладає власну легенду на цільову аудиторію, незважаючи на те, подобається їй це чи ні (Мс Donalds, Соса-Соlа, Маrlboro продають різні аспекти американського шляху життя)".
В Європі необхідність для багатьох рекламодавців адаптувати стандартизовані рекламні стратегії, йдучи на поступки різним місцевим потребам, призвела до розвитку "гібриду" двох підходів - локалізованого панєвропейського методу реклами. В основі такого методу лежить філософія, відповідно до якої рекламодавці повинні мислити по-європейськи, але діяти з урахуванням місцевої специфіки (Spiram and Gopalakrishna, 1991) [1]. Він демонструє, що рекламодавці транснаціональних компаній роблять акцент на місцеві індивідуальності в своїй панєвропейській рекламі, намагаючись таким чином пристосовуватись до ринкових розбіжностей. Це певною мірою адаптує провідну тему, наближає її до того рівня, аби можна було поставляти продукти для локальних варіантів у такий спосіб, щоб широковідома європейська торгова марка могла бути пов'язаною з мінімальними витратами на виробництво і творчість. [15, ст. 30]
В Європі існує невідповідність даних, яка допускаться панєвропейськими засобами масової інформації, і небагато такої транскордонної інформації, яка використовує однакові терміни і методологію. Це затримує проникнення рекламних програм крізь кордони. Нестача даних ускладнила покупку панєвропейських засобів інформації, але інформаційні потреби поступово вивчалися різними дослідницькими групами (С utler, 1990). Три напрями в європейських рекламних засобах інформації мають більш тривалий вплив: концентрація власності у сфері засобів масової інформації; зростання її інтернаціоналізації і доступності, завдяки як новим технологіям так і більшому ефірному часу і рекламі, що дозволяються в більшості країн в наслідок хвилі дерегулювання .