Одним з мотивів попиту споживачів на засоби виробництва може виступати також ритмічність їх поставок згідно з графіком і стандартами якості. Це має особливе значення для компаній із вчасним високотехнічним виробництвом, для галузей з безперервним технологічним циклом, а також для замовників обладнання, які здійснюють прискорену модернізацію і розширення виробничих потужностей. І навпаки, традиційні виробництва з тривалим виробничим циклом, що вимагають великих запасів сировини й матеріалів, пред'являють відносно менше претензій до ритмічності поставок.
До важливих факторів мотивації попиту у покупців машин і обладнання слід віднести їхню ціну, комплектність поставок та інжинірингових послуг, стабільність взаємовідносин з постачальником відповідно до загальноприйнятих норм.
Названі фактори мотивації попиту покупців засобів виробництва відносяться до найістотніших, але все ж вони не вичерпують усієї різноманітності форм і мотивів ринкової поведінки цього типу товарів. Додаткову роль відіграє цілий ряд критеріїв, починаючи з юридичних і політичних тенденцій і закінчуючи особистими мотивуваннями підприємств-покупців.
Люди купують товари, виходячи з різних мотивацій і різних факторів (демографічних, соціальних тощо), які на цю мотивацію впливають. Для повнішого дослідження потреб окремих індивідів і груп здійснюють умовний розподіл покупців за різними ознаками, тобто сегментацію ринку. Що краще враховано конкретні особливості та умови, то більш ефективною буде маркетингова програма і меншими витрати на неї. Оптимізація товарного асортименту з урахуванням цільових груп споживачів також веде до значного зниження витрат на рекламування. Взагалі правильна сегментація ринку дає можливість фірмі з невеликими ресурсами ефективно конкурувати навіть з визнаними ринковими лідерами.
Споживач — основна особа в маркетингу. Уся політика маркетингу полягає, врешті-решт, у спрямуванні дій безпосередньо на кінцевого споживача. Широкий спектр засобів рекламування створюється з однією метою—найефективнішим способом залучити кінцевого споживача та максимально задовольнити його запити. Усі інші об'єкти рекламного впливу (наприклад, торгівля) є лише допоміжними, і вплив на них здійснюється тільки для посилення тиску на споживача.
Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість. Психологи та соціологи намагаються визначити, як кожний індивід включається в даний момент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галузях. Ці дослідники роблять спробу «визначити споживача в ситуації просторово-часової аккультурації». Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настановлення, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокуль-турних течій.
Відмова від загального поняття «пересічної» людини, «представника» того чи іншого класу зобов'язує брати до уваги особистість з її індивідуальною поведінкою, стилем життя, щоб пристосувати товар та комерційну рекламу не до групових, а вже до індивідуальних смаків і запитів. Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Позначаючись на способі життя індивіда, вони породжують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настановленнями, мотивами та поведінкою.
Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення якість—ціна, увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних суспільних структур.
Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, такий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та «дикого», або стихійного, прогресу.
Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.
Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все та відразу. Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика.
| Тип клієнта | Об'єкт купівлі | Процес прийняття рішень про купівлю |
| Споживачі товарів широкого призначення | 1.Товари широкого вжитку 2.Споживчі товари разового користування 3.Послуги | 1. Звичайне, регулярне придбання споживчих товарів 2. Імпульсивна, несподівана купівля нового товару |
| Споживачі товарів промислового призначення | 1. Будівлі, земельні ділянки 2. Засоби виробництва 3. Сировина, напівфабрикати 4. Допоміжні матеріали | Комплексне рішення (цехи, відділи, департаменти) залежно від цілей та завдань |
| Посередники | 1. Товари широкого вжитку 2. Товари та послуги, необхідні для управління комерційним підприєм-ством | Комплексне рішення залежно від цілей та завдань структур розподілу |
| Державні установи, бюджетні організації | 1. Основні засоби виробництва 2. Товари широкого вжитку 3. Споживчі товари разового користування Послуги | Процес колективного прийняття рішень з урахуванням бюджетних витрат за даною статтею |
Класифікація споживачів за типом клієнтури та процесу прийняття ними рішень:
Характеристика категорій споживачів за їхнім ставленням до нових товарів:
| Ставлення покупців до нових товарів | Характеристика покупців | Доходи |
| Суперноватори | Схильні до ризику та експерименту | Високі доходи, високий соціальний статус |
| Новатори | Менш схильні до ризику, більш обережні в своїх вчинках | Високі доходи, високий соціальний статус |
| Звичайні (пересічні) покупці | Статичні, намагаються не ризикувати | Більшість сільських мешканців |
| Консерватори | Суперечливі, не схвалюють нововведень, з великим натхненням наслідують пересічних громадян | Люди похилого віку, люди з низькими прибутками, мало-престижною роботою |
| Суперконсерватори | Принципово проти будь-яких змін, прихильні до звичок своєї молодості | Трапляються в будь-якій категорії людей, з будь-якими доходами |
1.3 Особливості функціонування комерційної реклами у Європейському просторі.
Рекламна індустрія, яка розвиває стосунки з клієнтами шляхом побудови мережі агенцій у Європі, проявляє значну гнучкість, пропонуючи як обмежений, так і повний цикл послуг клієнту. Європа, яка дедалі змінюється, потребує швидкої відповіді на нові панєвропейські потреби. Всередині самої індустрії взаємини з клієнтами дуже відрізняються. Деякі клієнти і надалі продовжують координувати рекламні кампанії централізовано, інші ж використовують децентралізований підхід. Агенції в такому разі повинні вміти послуговуватися кожним випадком з якомога повнішим урахуванням справ клієнтів. Дебати в рекламній індустрії щодо кращого підходу до транснаціональної комунікації як з управлінської, так і з творчої точок зору тривають.
Наукові працівники, як і самі практики, поділилися на тих, хто вважає за доцільне використовувати стандартизований (універсальний) або локалізований (індивідуалізований) рекламні підходи при плануванні і проведенні міжнародних кампаній. Рекламодавці, які використовують стандартизований підхід погоджуються, що споживачі всюди у світі мають схожі основні потреби і побажання, а тому їх можна переконувати вдаючись до універсальних закликів. Стандартизований підхід до міжнародної реклами припускає контроль управління рекламною стратегією з центру таким чином, щоб загальний підхід застосувався крізь національні кордони. В такому разі мають зменшуватися витрати на творчість, виробництво і втілення в життя реклами у кожній окремій країні (Каупак, 1989), а творчі ресурси можуть бути розділені між головною агенцією і філіями . [67, ст.981]
З іншого боку, рекламодавці, які дотримуються локалізованого підходу, стверджують, що споживачі різняться у різних країнах світу і, таким чином, повинні бути залучені рекламою, яка зроблена спеціально для відповідних країн. Локалізований підхід визнає, що цільова аудиторія в одній країні відрізняється від такої ж в іншій і дає підстави маркетологам змінювати рекламу. При такому підході враховуються місцеві соціально-економічні, культурні, правові і демографічні фактори, особливі характеристики місцевих засобів інформації. Для рекламодавців, хто бажає захищати однаковість комерційних рекламних повідомлень для всього світу, локалізація реклами ускладнює досягнення такої послідовної і злагодженої стратегії.
Існує ще середній або помірний підхід - так звана "перспектива або ситуація непередбачених обставин". Він базується на тому, що ні повна стандартизація, ні повна адаптація не є необхідною, а найбільш ефективна рекламна стратегія, яка використовує комбінацію двох попередніх підходів, може бути розвинутою лише після ретельної оцінки можливих факторів, що можуть вплинути на рекламну ефективність у країнах, де планується проводити кампанію. Інакше кажучі, найбільш ефективна рекламна стратегія змінюється залежно від ситуації.