Історики пов'язують відродження ораторського мистецтва зі становленням Римської імперії. З літописів відомі промови та філософські трактати з теорії красномовства великого оратора Давнього Риму Цицерона. Навіть із тих невеликих витягів з його промов, що дійшли до наших часів, можна зробити висновок: кожна промова Цицерона — на політичні теми або виступ у суді — була громадянським актом, метою якого було переконати своїми доказами і красномовством суддів, римських сенаторів або громадян, що зібралися перед рострами.
Цицерон вважав: "Мистецтво красномовства — рідкісний дар, що народжується з таланту, знань і наполегливості. Труднощі очевидні: необхідно вивчати красу мови, і не тільки відбором, а й розміщенням слів. Необхідно до тонкощів вивчити людські душі, щоб мати можливість їх заспокоювати або збуджувати.
Створити вступ промови, щоб привабити слухача, привернути його увагу і підготувати до своїх сентенцій, викласти суть коротко і ясно, щоби в ній усе було зрозумілим. Обгрунтувати свою точку зору і логічно спростувати протилежну..." [25, с. 21].
Прекрасна рекомендація для тих, хто створює сучасні рекламні звернення!
Дослідники життя Ісуса Христа звертали увагу на його уміння спілкуватися. Він "одним усміхом, одним поглядом розвіював заперечення". Його проповідь була "приємною та ніжною, вона дихала природою і пахощами полів". Він "любив квіти і користувався ними для чудових і повчальних порівнянь. Птахи небесні, море, гори, дтячі ігри постійно присутні в його проповідях. Стиль його не мав нічого спільного з грецькими періодами, скоріше він нагадував мовні вирази єврейських притч, особливо сентенції іудейських проповідників... Думки він висловлював не великими реченнями, а у висловах, на зразок тих, що вживаються в Корані..." [25, с. 23].
В історичних документах є відомості про те, що в середньовічних містах існували цехові союзи глашатаїв, що розхвалювала товари тих чи інших виробників у місцях скупчення народу. А в епоху відродження почався дійсний розквіт реклами, зв'язаний з використанням друкованих рекламних матеріалів, виготовлених типографським способом (початок 15 століття).
В міру розвитку і зміцнення капіталізму комерційна реклама поступово перетворюється в окрему галузь - величезну індустрію, що служить інтересам концернів, корпорацій, підприємств і фірм, і використовується ними як основний засіб завоювання ринків, одержання максимальних прибутків.
Отже, комерційна реклама в 19 столітті стає органічною частиною сучасного способу життя всіх розвинутих капіталістичних країн. Треба відзначити, що й у Росії рекламна справа розвивалася і процвітала. Ще в 10-11 століттях російські купці прибігали до різноманітних прийомів рекламування своїх товарів: у крамниці стояли спеціально найняті зазивачи і голосно розхвалювали товари, застосовуючи вірші і веселі частівки і примовки. [19, ст. 56]
У кінці 19 століття швидкий розвиток у Росії одержує друкована реклама, посилено розвивається також реклама в газетах і журналах. Видаються спеціальні рекламні журнали "Торгівля", "Торгівля і життя" (С.-Петербург), газети "Комісіонер" (Москва), "Супутник покупця" (Нижній Новгород) і ін. Про успіхи рекламної справи можна судити і по тім факті, що наприкінці 1897 року в Петербурзі була влаштована Всесвітня виставка торгового плаката, на якій демонструвалося більш 700 робіт рекламістів різних країн, у тому числі і роботи російських художників.
Після революції в умовах нових суспільних і економічних відносин принципово змінилися і задачі реклами. Був виданий декрет "Про державну монополію на рекламні оголошення" і декрет про конфіскацію всіх приватних рекламних установ. Тепер комерційна реклама служила зміцненню економічної бази диктатури пролетаріату і створенню умов для зміцнення соціалістичного господарства. [3, ст. 21]
Громадянська війна, що почалася, і розруха, що пішла за нею, привели до природного припинення рекламної діяльності. Однак у часи НЕПу на комерційну рекламу знову звернули увагу. Саме тоді були організовані перші радянські рекламні агентства "Рекламтранс", "Зв'язок", "Промреклама". Комерційна реклама розглядалася як один із засобів встановлення зв'язку між робітниками і селянством. До державної рекламної діяльності були притягнуті кращі творчі сили журналістів, письменників, поетів і художників, наприклад В.В. Маяковський, що написав більш 100 віршованих текстів для оголошень, і в тому числі свою знамениту крилату фразу: "Ніде крім, як у Моссельпромі".
Однак незабаром ідеологія торкнула і цю сферу життя. Комерційна реклама була оголошена явищем далеким природі соціалізму, і в період з кінця 30-х до початку 60-х років її називали "продажною дівкою світового імперіалізму". Але життя продовжується, і з 70-х років у нашій країні починається новий етап розвитку реклами. Хоча і зараз часом існує думка, що комерційна реклама - непотрібний інститут, далекий нашому способу життя. Результатом цього судження є підхід до реклами як до справи другорядної і принцип, породжений в умовах товарного дефіциту, що полягає в тім, що гарний товар буде проданий і без реклами. Практика ж показує, що далеко не завжди товар високої якості знаходить свого споживача без засобів комунікацій, до яких відноситься і комерційна реклама.
Щодо розвитку комерційної реклами в Україні, то початком нової ери української реклами можна вважати 2 грудня 1988 р. — день, коли у Києві вийшов перший номер рекламно-інформаційної газети "Посредник" — першого в Україні комерційного рекламного видання нової формації (до речі, воно було першим виданням такого типу і в колишньому СРСР). Створив газету київський журналіст Владлен Новожилов. Газета багато років утримувала провідні позиції серед рекламних комерційних видань. Газета "Посредник" започаткувала вихід в Україні багатьох принципово нових рекламно-інформаційних видань і ділових газет:
• У січні 1990 р. в Києві починає виходити рекламно-інформаційна газета "Авізо".
• У вересні 1990 р. у Львові виходить газета "Галицькі контракти" — провідне рекламно-інформаційне та ділове видання західного регіону і України.
• У грудні 1991 р. в Києві виходить перший номер рекламно-інформаційного видання "РІО" (реклама, інформація, оголошення) — газети принципово-нового напрямку: вона безкоштовно надходить у кожну поштову скриньку. Тираж газети "РІО" найбільший в Україні — до одного мільйона примірників.
• У січні 1992 р. починає виходити газета "Ділова Україна".
• У грудні 1992 р. вийшов перший номер рекламно-інформаційної газети "Блиц-информ", яка з 1 грудня 1993 р. почала виходити як ділова газета "Бизнес — орган української буржуазії". За даними журналу "Маркетинг в Україні", станом на 1 січня 2001 р. газета "Бизнес" має найвищий рейтинг серед ділових видань. Ринкова економіка була і є стимулюючим фактором розвитку рекламного бізнесу в Україні. Попит породжує пропозицію і за 10-12 років на теренах нової української держави були закладені основи сучасної рекламної індустрії. [45, ст. 76]
Отже, визначень поняття „комерційна реклама” існує багато. От деякі з них, приведені в книзі Р. І. Мокшанцева: комерційна реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки. Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї [2, с. 9].
Визначення, поміщене у словнику Ожегова: "Комерційна реклама - це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів" [3, с. 74]
Виділяють також поняття рекламної кампанії. Це комплекс рекламних заходів, здійснюваних рекламодавцем із залученням одного чи декількох рекламних агентств, з використанням різних видів реклами і засобівпоширення [2, с. 9].
У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш час комерційна реклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці. За свою тривалу історію комерційна реклама якісно еволюціонувала. Як пише Мокшанцев: "Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення." [2, с. 9]. До того ж, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку комерційної реклами і психології впливу.
І. Мокшанцев писав, що хоч і здається, що комерційна реклама переслідує лише одну мету, насправді ж це не так. Основні цілі комерційної реклами полягають у наступному:
· привернути увагу потенційного покупця;
· представити покупцю вигоди для нього від придбання товару;
· надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;
· формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;
· створити сприятливий образ фірми-виробника;
· формувати потребу в даному товарі;
· формувати позитивну думку про фірму;
· спонукати потенційного покупця до придбання сааме цього
рекламованого товару;
· стимулювати збуту товару;
· сприяти прискоренню товарообігу;
· зробити даного споживача постійним покупцем товару;
· формування в інших фірм образа надійного партнера;
· нагадувати споживачу про фірму і її товари.
Функції комерційної реклами визначаються її метою та завданням. З огляду на це зазначають наступні функції:
· інформаційна – припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.;
· економічна – стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;
· просвітня – передбачає пропаганду різного роду нововведень;
· соціальна – спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування;