У цих умовах боротьба за споживача стає щораз витонченішою. Новизна і досконалість виробу для нього тепер часто важливіші, ніж ціна. Тому на ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим виробом пропонує найсучасніші послуги, форми і методи збуту.
Українська реклама пізнає свої можливості і розширює обрії , формує самобутню мову і пізнає свої задачі безпосередньо в акті створення конкретного матеріалу. Необхідність "переварювання" багатовікового світового рекламного досвіду в найкоротший термін, пошук національного ґрунту, неоднозначне відношення до загальнорадянської культурної спадщини - рішення всіх цих задач створює суперечливий, строкатий і вкрай нерівномірний по своєму художньому рівню вигляд української реклами. Виділимо дві головні проблеми, що стоять перед сучасною рекламою України: визначення ролі етнічної спадщини у формуванні сюжетно-образних засобів ; установлення якісних плідних взаємин між замовником, художником і глядачем.
Відомо, що в силу історичного розвитку аграрної країни вираження національного в українській культурі завжди зв'язувалося з патріархальним сільським укладом життя, з народним селянським мистецтвом. Міська культура була слабко виражена як національна, вона була, скоріше, русифікована. В результаті проведеної в радянський період політики, місто нерідко сприймалося явищем, ворожим до національної традиції. Невеликий пролом у цьому положенні пробили діячі модерну, представники міської цивілізації, що заклали основи вітчизняної реклами. Однак її становлення було, як відомо, перервано державною монополією на ринок, що не сприяла вільному розвитку ні ринку, ні рекламної справи. [45, ст. 67]
Симптоматично, що з досягненням національної незалежності, розвитком ліберальних відносин і ринку українська культура в пошуках вираження національної ідентичності знову звертається переважно до селянського, залишаючи цінності міської цивілізації на відкуп американізованій поп-культурі. Яке рішення в українській рекламі одержує образ національного , можна побачити на прикладі широко відомої компанії "Первак" фірми "Гетьман".
Реклама вино-горілчаних виробів завжди була благодатною темою для художників Заходу (наприклад, рекламна кампанія горілки "Абсолют"). На просторах Радянського Союзу про неї говорити не приходилося , але за останні 10-12 років з'явилися рекламно-комплексні рішення цього продукту, причому часто творці звертаються саме до народної теми. На українському ринку виділяється своєрідністю подачі продукту торгівельна марка "Гетьман". Позицінування таких брендів, як "Народна", "Гетьман" базується на використанні в комплексі оформлення елементів, що показують події, деталі, прикмети національної історії і побуту. Тут можна говорити про створення масштабного продукту, що чітко демонструє національну самобутність і здатного залучити багатьох покупців. У рекламній компанії "Первак" художники пішли шляхом гіперболізації рис етносу. Бажання зробити масову публіку своїм покупцем вилилося в слогане: "Щоб стояв у кожній хаті!" - і у відеоряді з грайливо підморгує напівп'яною "козачкою" неосяжних розмірів. Таким чином, прийоми мас-культури, по суті, вульгаризували риси етносу. [87, ст. 145]
Ця кампанія ілюструє проблему взаємодії сучасної реклами з етнічною спадщиною, спробу його використання як одного з прийомів впливу на глядача. У творчому діалозі зі спадщиною можна виділити кілька напрямків :
· проста ілюстрація з використанням малоросійских елементів, що не є глибинно обґрунтованими, а лише виконують функцію декору, тим самим знецінюючи себе і весь комплекс у цілому;
· народні, етнічні мотиви в інтерпретації художника стають більш агресивними, що самозатверджуються , "розпущеними ", завдяки прийомам мас-культури, що апелює до біологічного початку.
Відсутність в українській рекламі плідного, художньо-виразного діалогу з етнічною спадщиною можна позначити як одну з її гострих проблем. Не менш важливою залишається проблема розширення палітри традицій, на які може спиратись художник-рекламіст. Відкидається , уже по розуміннях політичної кон'юнктури, культурний досвід радянського суспільства ; значення цієї спадщини і його потенціалу для сьогоднішнього рекламного ринку України не усвідомлюється.
Тим часом художній досвід 20-х рр. XX ст. успішно використовується в Росії. Величезний потенціал цього періоду, його інтерпретації і переробки на рівні як ідей, так і формальних прийомів у російській рекламі використовується протягом уже багатьох років. На цьому ґрунті виникли чудові зразки рекламної графіки, що мають національне фарбування й орієнтуються на різні соціальні і вікові шари населення. (У російській рекламі ми можемо побачити як селянку в кокошнику, що роздає морозиво дітям, так і мускулистого робітника). Можна говорити про те, що мова сучасної російської візуальної культури сформована на базі переосмислення культурної спадщини дореволюційної Росії, періоду 20-х рр. і досягнень школи промислової графіки, закладеної в радянський період. Але, повертаючи до української реклами, ми бачимо, що офіційна політика в Україні така, що художник змушений уникати прямого або непрямого цитування нібито далекої культури з її атрибутами. Замість йому пропонується використовувати у своїй творчості "багату палітру національних ознак".
В результаті в українській рекламі культурна спадщина радянського періоду негласно виведена з арсеналу художнього досвіду. Таким чином, коло традицій, на які міг би обпертися художник малюється дуже вузьким , а це ускладнює процес пошуку національних тенденцій.
Одна з перешкод, що стоять на шляху появи дійсної рекламної творчості, - нерозвиненість ринку, естетична неосвіченість рекламодавця, відсутність взаєморозуміння між замовником і художником.
Однак усупереч труднощам, пережитим українською рекламою, нею вже накопичений достатній для подальшого розвитку творчий потенціал. Він усе активніше дає про себе знати у творчій роботі дизайнера, у рекламі, не призначеної для конкретного замовника. Саме така реклама, що існує на виставках і в каталогах, журнальних публікаціях, демонструє рівень художності, здатний виразити і "дух нації", і ідеали часу . Подолання відстані між реальною, діючою рекламою і потенційною , що демонструє творче бачення майстра, є умовою успішного розвитку української реклами.
Реклама, як відомо, - головний засіб стимулювання продажів, отже, й ефект від її застосування вимірюється грошовою сумою приросту продажів товару, що мав місце після рекламного впливу. Звісно, обсяги продажів можуть змінюватися і з інших причин, зокрема під впливом властивостей самого товару або сезонних чинників, проте для оцінки ефекту від них доводиться у той чи інший спосіб абстрагуватися. Відносячи додатковий прибуток від зростання продажів до витрат на рекламу, можна цілком об'єктивно судити і про її ефективність. Якщо ж рекламну кампанію послідовно провести у різних мас-медіа з різними способами подачі рекламних повідомлень, то досить легко вибрати найефективніші з них.
Одним з небагатьох прикладів вдалого рекламного звертання вітчизняної фірми фахівці вважають рекламу "Топ-сервісу": "Ой, "Топ-сервіс", ой, "Топ-сервіс" - люди тут хороші, здай товари у "Топ-сервіс" і-і-і - отримай гроші!". Цікавий міні-мультфільм у поєднанні з рекламною пісенькою у "народному стилі" добре запам'ятовується. Цей рекламний продукт придатний і для телебачення, і для радіо, і для газети. До того ж у ньому враховане жагуче бажання змучених хронічними невиплатами селян кудись піти і нарешті "отримати гроші". [54, ст. 89]
Якщо дієвість самого рекламного звертання оцінюється здебільшого на рівні "подобається - не подобається", то його комунікативну ефективність, тобто кількість контактів з аудиторією, визнають доволі точно. Це називається - медіа-аналіз. Найпростіший він для друкованих ЗМІ.
Справді, тираж газети чи журналу завжди відомий. Відомо також, що з одним примірником знайомляться у середньому 2,2 читача, причому для дорогих видань цей показник зростає. Знає рекламодавець і розцінки за рекламну площу і бажану частоту вміщення реклами. Звідси неважко порахувати середню кількість контактів рекламного повідомлення з читачем і вартість одного контакту. Спеціальні дослідження свідчать, що тут "Бог любить трійцю" - саме така оптимальна кількість контактів. Позаяк читацька аудиторія більш-менш стала, то 1-2 звертання читач може не помітити, а 4-5 звертань поспіль йому просто набриднуть. Відтак вимальовується методика оптимізації витрат.
Медіа-аналіз на телебаченні значно складніший і, як правило, не під силу самому суб'єктові підприємництва. Такі роботи виконуються на замовлення великими рекламними агентствами та соціологічними службами. Тут вже доводиться мати справу із так званою репрезентативною аудиторією з кількох сотень (а ще ліпше - тисяч) глядачів. Людям, за деяку плату, пропонують заповнювати спеціальний щоденник, де має бути відображено, який канал і в який час вони переглядали.
Далі - справа техніки, точніше - комп'ютера, розрахувати кількість глядацьких контактів з тим чи іншим рекламним телероликом, а також середню ціну контакту. Останнім часом, задля підвищення об'єктивності таких досліджень, замість щоденників почали застосовувати піпл-метри - невеличкі прилади, які фіксують час і канал, що переглядається. Раз на добу через телефонну мережу інформація передається у відповідний дослідницький центр.
Дуже відчутно ефективність реклами зростає і при зменшенні витрат (звісно, за умови досягнення запланованого зростання продажів). Французи говорять: "Зекономлені гроші цінніші за зароблені". У рекламному бізнесі можливості для економії - майже безмежні. За прогнозами фахівців "Социс-Геллап-Україна", в міру розширення вітчизняного рекламного ринку принцип "усе - всім" спрацьовуватиме дедалі гірше. Поки що ціна одного контакту для центральних видань та телеканалів найменша. Це спричинюється до того, що попит на рекламу у них зростає, підвищуючи тим самим і розцінки. Разом з тим реклама у центральних мас-медіа часто нагадує розпилення ліків з літака під час епідемії грипу.