Основные направления диверсификации деятельности ООО СПК Дальтехнострой (стр. 9 из 15)

Некоторые западные организации предпринимают попытки внедрить принципы интегрированного маркетинга в практику российского рынка. Так, ведущая консалтинговая корпорация «Артур Андерсен», являясь заказчиком адаптированного к российским условиям программного продукта, предъявила условие разработки последнего с максимальным приближением к основам интегрированного маркетинга.

Обобщение особенностей формирования рынка строительной продукции в России указывает на крайне неустойчивое положение отечественных компаний. Строительный рынок характеризуется появлением на нем огромного количества средних и мелких фирм, предоставляющих не только чисто строительные (связанные с возведением объектов), но и смежные с ними товары, работы, услуги. Кроме того, последнее время наблюдается тенденция к усилению конкуренции [25. С. 345].

2.3. Практика использования маркетинга

в деятельности строительных фирм

Необходимость применения концепции маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнения. Однако это не означает, что если нет рынка, значит, нет и маркетинга. На внутреннем рынке существуют разные условия использования идей маркетинга для различных видов продукции, в том числе строительной.

Поскольку доля строительной продукции, распределяемой централизованно, относительно высока, то для нее возможности применения маркетинга более ограничены. В то же время переход строительных организаций на рыночные отношения и ликвидация существовавшего прежде монополизма снижают ограничения на применение маркетинга.

Усиление конкуренции на строительном рынке приводит к обострению потребности строительных компаний в определении своих возможных конкурентных преимуществ, в выработке оптимальной рыночной стратегии, формулировке грамотного маркетингового плана своей деятельности.

На рынке строительной продукции существует три больших группы покупателей: индивидуальный потребитель; бизнес-потребитель; правительство.

На поведение индивидуального покупателя на российском рынке влияют многие персональные и социальные факторы, такие как занятость, доход, скрытые источники денег, доступность заимствований, образ жизни, возраст, размер семьи и т.д.

В России высока степень персонального участия в принятии решения о покупке недвижимости; российский рынок строительной продукции характеризуется относительно высокими ценами по отношению к среднему доходу населения. Поэтому сбор и обработка информации о состоянии рынка очень важны для потребителя. В модели поведения индивидуального покупателя или семьи процесс приобретения недвижимости протекает очень медленно, а процесс принятия решения является очень существенным временным фактором [25. С. 346].

Бизнес-потребитель может быть представлен двумя типами организаций, покупающих и продающих недвижимость для других организаций. Во-первых, это так называемые деловые профессионалы (корпорации недвижимого имущества, агентства, брокерские конторы и т.д.), которые функционируют на рынке строительной продукции, приобретая некоторую прибыль от этих действий. Во-вторых, это фирмы, занимающиеся поиском недвижимости для собственных нужд, т.е. организации, приобретающие здания или квартиры для своих собственных потребностей (например, для офисов, магазинов, ресторанов, складов, квартиры для служащих и их семей и т.п.) и продающие их, когда они более не нужны. Обычно эти покупатели выходят на рынок нерегулярно, от случая к случаю, и иногда нанимают «профессионалов» из-за недостатка собственного опыта.

Выделяют четыре основных типа влияния на покупку: со стороны окружающей среды; влияние самой организации; воздействие со стороны центра принятия решений; индивидуальные влияния.

Выявлены следующие особенности влияния этих четырех групп факторов на поведение бизнес-покупателей на рынке недвижимости в России:

- влияние окружающей среды (политическая и криминогенная ситуации в России являются сдерживающим фактором при инвестировании в строительные объекты);

- влияние организации (в России многие фирмы полагаются на свой собственный опыт и внутренние возможности принятия грамотных решений о покупке и продаже недвижимости);

- воздействие со стороны центра принятия решения (организации и лица, управляющие потоками информации, на российском рынке играют более важную роль в процессе принятия решения о покупке недвижимости в связи с труд недоступностью требующейся информации и неразвитостью технических средств ее нахождения и обработки);

- влияние личностных факторов (в России такие факторы, как честность посредников, вознаграждение посреднических услуг, выполнение устных соглашений и т.п., более подвержены влиянию личностных характеристик).

Третьим типом покупателя строительной продукции является правительство. Конкурентные торги остаются все еще довольно редкой процедурой покупки строительной продукции правительством на российском рынке. Российские строительные компании, как правило, нанимаются правительством в соответствии с аккумулированными ранее связями, с одной стороны, и с удовлетворенностью заказчика ранее выполнявшимися работами - с другой.

Что касается организационной структуры строительной фирмы, то анализ показывает отсутствие единой наилучшей оргструктуры,

Однако все строительные фирмы имеют ряд общих черт. Типичная схема организации крупной строительной фирмы в Великобритании (с объемом годового оборота более 100 млн ф. ст.) представлена на рисунке 2.1 [25.С. 324].

С помощью такой структуры различные виды деятельности образуют четко очерченные группы, что позволяет совету директоров формулировать и распределять функции. Исполнительный директор (или главный менеджер) отвечает за повседневное руководство компанией и имеет в своем распоряжении команду из четырех директоров подразделений, которые являются наемными работниками фирмы, работающими на постоянной основе. Они, как правило, имеют небольшую долю акций компании или не имеют их вовсе, получая зарплату на условиях, соответствующих их деятельности.

Рис.2.1 Организация крупной британской строительной фирмы

Мировая практика говорит о том, что перестройка структуры управления строительной компанией, внедряющей принципы маркетинга, как правило, начинается с усиления роли отдела сбыта и увеличения числа выполняемых им функций. Отделы сбыта помимо реализации продукции и услуг могут заниматься рекламой, отдельными маркетинговыми исследованиями, а также брать на себя другие маркетинговые функции.

Опыт свидетельствует о том, что подразделение маркетинга внутри крупной строительной фирмы отвечает за разработку стратегических задач компаний на основе маркетинговой информации о своей фирме, выявления потенциальных клиентов, контрактов с ними, борьбы за них и за возможные проекты. Все это включает следующие виды деятельности:

- формулирование стратегических планов для компании;

- планирование и осуществление маркетинговой политики;

- подготовка и распространение маркетинговой информации о своей фирме;

- организация семинаров и визитов потенциальных клиентов в компанию или на строительные объекты;

- выявление потенциальных проектов и заказчиков, формирование представления о них и налаживание отношений с ними;

- создание и использование базы данных обо всех потенциальных проектах и о ходе мониторинга;

- нацеливание на конкретные проекты, получение приглашений на участие в тендерах или переговорах по проекту;

- обеспечение технического подразделения достаточным числом приемлемых по качеству проектов, на которые можно подавать заявки;

- построение отношений на долгосрочной основе с основными заказчиками и профессиональными организациями.

Распределение функций в компаниях происходит по принципу группировки различных видов деятельности в поддающиеся управлению и дополняющие друг друга блоки. В частности, подразделение маркетинга и развития бизнеса занимается выявлением, а затем и созданием возможностей для получения заказа. Далее ответственность переходит к техническому подразделению, которое готовит и проводит переговоры о получении заказа и, получив этот заказ, в свою очередь, передает дальнейшие функции по осуществлению работ контрактному подразделению, В успешно работающих крупных строительных фирмах между подразделением маркетинга и другими службами налажены хорошие производственные связи и постоянный обмен информацией.

Строительным фирмам среднего размера присуща та же структура, что и крупным, однако в отношениях между подразделениями наблюдается больше гибкости и взаимозависимости. Поскольку такие компании, как правило, находятся в частных руках, посты председателя и исполнительного директора чаще всего занимают владельцы фирмы. Директорам подразделений, также могут принадлежать значительные пакеты акций (до 10%). Эти компании более динамичны, решения принимаются не наемными менеджерами, а непосредственно владельцами. Контроль за функцией маркетинга в таких фирмах также является прерогативой одного из владельцев.

Наиболее часто на строительном рынке встречаются мелкие строительные фирмы. Такие компании составляют 85—90% всех строительных организаций. Это специализированные компании, выполняющие один-два вида работ на строительном рынке, которыми фактически представлен весь спектр строительных работ. Такие предприятия регистрируются в форме частных компаний с ограниченной ответственностью и, как правило, имеют только двух-трех владельцев, которые, в свою очередь, управляют и руководят фирмой. Организационная структура такой фирмы представлена на рисунке 2.2.