Основные направления диверсификации деятельности ООО СПК Дальтехнострой (стр. 10 из 15)

Часто один из владельцев мелкой строительной фирмы отвечает за выполнение подрядов, другой — за поиск и получение заказов, еще один --за административные и финансовые вопросы. Функция маркетинга не выделяется в качестве самостоятельной службы, а входит составной частью в круг обязанностей одного из директоров (в данном случае того, который отвечает за поиск и получение заказов). Часто такие фирмы заключают контракты с другими организациями и лицами на проведение определенных видов маркетинговой деятельности.

Рис. 2.2. Организация мелкой строительной фирмы

Однако по мере того как усиливается конкуренция в сфере деятельности строительной фирмы, вне зависимости от масштаба ее деятельности и величины годового оборота, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем, которое включает изучение рынка и товара, рекламу, организацию послепродажного обслуживания и др. На начальном этапе ориентации деятельности компании на маркетинг выполнение этих функций возлагалось на отдел сбыта. При этом часто повышался статус начальника отдела сбыта до уровня вице-президента компании. Иногда в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался ее руководитель [24. С. 165].

Таким образом, грамотное построение оргструктуры строительной фирмы в соответствии с принципами маркетинга, с одной стороны, и соответствующая система подчинения персонала - с другой, суть два фактора, непосредственно и активно влияющие на успех маркетинга в строительной фирме.

2.4 Диверсификация деятельности строительных компаний.

Диверсификация деятельности строительного предприятия — одна из форм концентрации собственного или заемного капитала в целях выполнения новых видов деятельности и проникновения на новые рынки работ (услуг, изделий, товаров), которые предприятие ранее не смогло бы осуществлять из-за отсутствия одного или нескольких необходимых компонентов: лицензий, основных средств, квалификационной рабочей силы и нематериальных активов.

Диверсификация может быть естественной либо вынужденной. Естественная диверсификация — заранее запланированный бизнес-планом процесс расширения сферы деятельности предприятия или его перепрофилирование в целях увеличения нормы или массы прибыли.

Вынужденная диверсификация — одна из форм избежание несостоятельности предприятия, сохранения экономического потенциала предприятия, и прежде всего квалифицированных работников.
Поэтому при проведении вынужденной диверсификации важная роль отводится своевременной диагностике, предупреждению несостоятельности строительного предприятия. Проекты по осуществлению вынужденной диверсификации рекомендуется классифицировать на две группы:

Группа I — диверсификационные проекты, не требующие значительных инвестиций. На их осуществление достаточно собственных средств (на проведение маркетинговых исследований и получение лицензий, приобретение инструмента, производственного инвентаря, приборов и т.п.). Сроки осуществления данных проектов от 1 до 3 месяцев;

Группа II — диверсификационные проекты, требующие значительных инвестиций, как правило, заемных. Для осуществления проектов необходимо не только провести комплекс маркетинга, получить лицензии, приобрести инструмент, инвентарь и приборы, но и приобрести специальную технику, оборудование, патенты, ноу-хау, переобучить производственный персонал и т.п. Сроки реализации подобных проектов — свыше 3 месяцев.

Диверсификационный проект — это комплекс организационно-экономических и технико-технологических мероприятий, связанных с переходом предприятия на новый вид деятельности, которые ранее предприятие не смогло бы осуществлять из-за отсутствия лицензий, трудовых и материальных ресурсов.

После проведения диагностики финансового состояния предприятия и принятия решения о переходе строительного предприятия к диверсификации, по мнению автора, ее практическое воплощение потребует поэтапного решения следующих задач:

1. Определение средств, которые могут быть направлены на диверсификацию.

2. Определение рыночных возможностей для диверсификации.

3. Определение направлений диверсификации.

4. Разработка собственно диверсификационных мероприятий.

5. Их реализация и контроль соответствия полученных результатов

целям диверсификации.

На это направлены предлагаемые рекомендации, основанные на использовании концепции маркетинга. Отмечая поэтапный и комплексный подход в решении поставленных задач, следует отметить, что в разработанных рекомендациях большее внимание уделяется таким ключевым моментам, как оценка рыночных возможностей, выбор направлений диверсификации, разработка и осуществление диверсификационных мероприятий. На наш взгляд, именно они представляют особую практическую сложность для строительных предприятий и научный интерес в ходе осуществления диверсификации. Исходя из этого на рисунке 2.3. предлагается следующая последовательность действий: анализ рыночных возможностей; выбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; претворение в жизнь диверсификационных мероприятий.

Под рыночной возможностью строительного предприятия диверсифицировать свою деятельность понимаются новые потенциальные виды деятельности, которые оно сможет осуществлять без дополнительных инвестиций в основной капитал или с их помощью [34. С. 405].

Расчет прогноза несостоятельности строительного предприятия

Рис 2.3. Блок-схема управления диверсификацией деятельностью строительного предприятия

Выявление и оценка рыночных возможностей диверсификации непременно приведет к появлению множества ее вариантов, среди которых необходимо выбрать те, которые в большей степени соответствуют целям диверсификации и возможностям строительного предприятия.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы предприятия. В случае стратегии дифференцированного маркетинга предприятие должно располагать возможностью удовлетворить потребности нескольких сегментов рынка;

- степень однородности продукции. Для единообразных товаров, таких как кирпич или бетон, подходит стратегия недифференцированного маркетинга;

- степень однородности рынка. Одинаковые нужды потребителей не следует пытаться удовлетворить, используя стратегию концентрированного маркетинга;

- маркетинговые стратегии конкурентов. Применение стратегии дифференцированного маркетинга принесет выгоду, если конкуренты используют недифференцированный маркетинг. В противном случае это может привести к значительным экономическим потерям.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и возможностью свободного доступа. На практике такое идеальное сочетание встречается крайне редко, поэтому предприятию придется идти на компромиссы. После того как предприятие выявит объективно привлекательные для себя сегменты, оно задается вопросом, какие из них наиболее полно соответствуют его сильным сторонам. Предприятию следует выбрать такие сегменты, которые были бы не только привлекательны сами по себе, но и такие, в которых у предприятия имеются необходимые предпосылки для успешной деятельности.
Остановив свой выбор на определенных сегментах, строительное предприятие должно решить, как проникнуть в эти сегменты. Если сегменты устоялись и в них присутствуют конкурирующие предприятия, то, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятие должно определить позиции конкурентов [34. С. 415].

С учетом позиций конкурентов у предприятия есть два возможных пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такая тактика оправдана, если:

а) рынок достаточно велик, чтобы на ном хватило моста для всех конкурирующих предприятий;

б) предприятие располагает конкурентными преимуществами, так как выбранная позиция в наибольшей море отвечает сильным сторонам деятельности предприятия.

Второй путь — отыскать такой материал или технологию, которых еще нет на рынке, и предложить потребителю выполненный на основе этого товар с его особыми отличиями, тем самым привлечь потребителя на свою сторону. Но прежде руководству предприятия следует удостовериться в наличии возможностей работы предприятия с таким материалом или технологией, в возможности производства товара в рамках планируемых цен, достаточном количестве потенциальных потребителей, предпочтения которых окажутся на стороне предприятия. Если итоги удовлетворительные, то предприятие должно принять меры к заполнению рыночной нищи.

Как уже отмечалось, основной целью при проведении диверсификации для строительных предприятий является обеспечение выживаемости. Поэтому, чтобы обеспечить свою работу и сбыт производимой продукции, строительные предприятия вынуждены идти на установление низких цен в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. В настоящих условиях выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены будут покрывать издержки, строительные предприятия могут продолжать свою деятельность. Данный подход строительных предприятий к ценообразованию на собственную продукцию в настоящих условиях может быть признан как определяющий [34. С. 409].