Присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей.
Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Большая часть прямой рекламы, рассылается по почте, но значительный – и все растущий – объем ее распространяется по принципу «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.
По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе торговая организация использует письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки; бланки – заказы, прейскуранты (прайс – листы), торговые справочники.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.
В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправителями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.д.), управляющие директ – мейл активно используют новые носители на розничном торговом предприятии. К их числу можно отнести почту:
- факсимильную;
- электронную;
- голосовую.
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к покупателю, а в некоторых случаях представляет канал оперативной обратной связи.
В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ – мейл компании применимое торговой организацией можно назвать такие ее этапы:
- формирование целей компании;
- определение целевой аудитории;
- уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;
- определение предварительного бюджета директ – мейл компании;
- формирование адресной базы данных;
- разработка идеологии общения;
- выбор средств коммуникаций;
- составление текста обращения;
- разработка плана сопутствующих мероприятий;
- разработка упаковки (конверта, бандероли, пакета и др)
- непосредственное проведение мероприятий кампании;
- анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.
На каждом из описанных этапов возложена ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ – мейл компании для розничного торгового предприятия может обернуться проведением маркетинговых исследований. Целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.
И так, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства директ – мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций паблик – рилейшен.
Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик – релейшид. Дословный перевод термина с английского «связ с общественностью» отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории.
Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является представление его, как функции менеджмента. Например: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между торговой организацией и общественностью от которой зависит успех или неудача»
Если же рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить ПР как формирование системы гармоничных коммуникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей организации.
Важной причиной быстрого и широкого распространения ПР в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверия, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся розничной торговой организации.
ПР наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования розничной торговой организации относятся следующие:
- формирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы;
- разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между торговой организацией и ее многочисленными аудиторами;
- реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о розничной торговой организации, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторией (вредные ложные слухи и т.п.);
- усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей розничной торговой организации и путей их достижения;
- разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях;
- постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой розничной торговой организации, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
- создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации (отстройка от конкурентов) и др.
В качестве основных традиционных этапов ПР – кампании на розничном торговом предприятии можно назвать такие:
- оценка сложившейся ситуации;
- формирование целей кампании;
- определение и изучение целевой аудитории;
- выбор инструментов воздействия в рамках ПР;
- разработка бюджета кампании;
- проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;
- заключительный контроль и последующий анализ итогов кампании.
Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммутационных характеристик ПР.
Основными чертами ПР, особо значимых для розничного торгового предприятия можно назвать;
- широкий охват потребительской аудитории;
- повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность;
- достоверность (или по крайней мере, ее иллюзию);
- относительно высокий уровень респектабельности;
- еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
- ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;
- многообразие применяемых форм;
- относительно не высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом, который в различных торговых предприятиях в настоящее время имеет все большее стратегическое значение.
Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы на розничном торговом предприятии.
Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
.
2.2. Методы оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на аудиторию.
Рассмотрим, каким образом может оказывать влияние н а человека и на его стериотипы торговая реклама. Скидка цены может оказывать влияние на сбыт товара весьма заметно. Информацию о скидке можно выразить разными текстами, но реакция читающих можно выразить разными текстами, но реакция читающих может различна: сэкономите; скидка; старая цена…; новая цена…; заплатите за одну вещь, другую берите бесплатно. Второй текст наиболее эффективен.