Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции простая: фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.
Практически все солидные производители продукции - как иностранные, так и российские - постоянно информируют о малейших улучшениях товаров. Производимые в России йогурты Danone без повышения цены стали продаваться в стаканчиках, размер которых на 25% больше старых. Стиральный порошок «Миф» появился в новой, более экономичной упаковке. Гигиенические прокладки теперь имеют защитный слой даже на «крылышках». Как только покупатель привыкает к одним новинкам, ему предлагают другие. То, что фирмы считают нужным информировать потребителя даже о мелких изменениях, показывает, что поиск новой дифференциации идёт непрерывно.
Другими словами, пока компании-конкуренты подтачивают, нивелируют первоначальную дифференциацию, фирма создаёт новую. Поэтому в динамическом аспекте на рынке монополистической конкуренции существую предпосылки для получения экономически прибылей в долгосрочном периоде.
Можно указать некоторые общие принципы, которые обеспечивают эффективность рекламы. Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая - в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять принципам: 1) целенаправленности; 2) адресности; 3) постоянства; 4) формальной правдивости.
Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. «Практически всем лучшим образцам мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 60-х годов, например, «Фольксваген» заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого «жука», а рядом с ним контуры машин других фирм за разные годы - 30, 40, 50, 60-е. время меняло облик всех машин... но только «жука». Таким способом рекламе удалось решить сложнейшую задачу - выразить абстрактное понятие (неподражаемый, «вечный» дизайн «жука»)в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское внимание именно к нему.
Реклама должна обращаться не к любому человеку, а к тому, кто реально может стать потребителем данного товара (к так называемой целевой группе). Например, реклама видеофильмов на телевидении. У взрослого, интеллигентного человека показываемые в рекламных роликах кадры вызывают естественное отторжение. После прокрученных в рекламе бесконечных мордобоев, стрельбы, взрывов, страстных поцелуев и.т.п. купить видеокассету с таким фильмом его просто не заставишь.
Однако не будем спешить с признанием рекламы неэффективной. Она направлена не на всех телезрителей, а лишь на тех из них, кто активно покупает кассеты или ходит в кино. Основные же потребители кинопродукции во всем мире, включая Россию - это подростки-тинейджеры и молодежь до 23 лет. Именно зрители этого возраста привлекает яркое, энергичное действие. Поэтому для соответствующей аудитории реклама фильма занимательна, интересна, следовательно оправдывает вложенные в нее средства.
Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. Поэтому, возмущаясь бесконечными повторами одного и того же ролика на российском телевидении, следует одновременно понимать, что именно они делают рекламу эффективной. Во многих странах, поэтому частота повторения одной и той же рекламы регулируется государством - ведь сами по себе рекламодатели от назойливой рекламы не откажутся. К сожалению, в России соответствующие нормы отсутствуют.
Крупнейший переворот в реализации принципа постоянства рекламы произвело появление в конце XIX в. так называемых марочных товаров (бренднеймов). Клеймили и метили свою продукцию производители давно, однако использовать торговую марку, особой символики и характерной упаковки в рекламных целях стал Уильям Левер, создатель одного из лидеров мировой пищевой промышленности - фирмы «Юнилевер». Левер стал первым упаковывать мыло в яркую обертку, на которой стояло название сорта и фирмы. Первым марочным товаром было мыло «санлайт» (солнечный свет). В результате каждый экземпляр товара стал сам себе рекламой. Однажды убедившись в высоком качестве мыла, покупатель вспоминал об этом каждый раз, когда видел характерную картонную коробочку.
Характерный внешний вид и особое название превращают такой товар в рекламу самого себя. Фактически самореклама марочного продукта повторяется при каждом визите клиента в магазин. Попадая в поле его зрения, марочный товар напоминает о своем существовании вне зависимости от того, за каким продуктом покупатель пришел. В итоге степень постоянства рекламы резко возрастает. Не случайно в наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.
Следует отметить и еще один момент. Регистрация товара в качестве марочного является предпосылкой или начальным условием для его превращения в бренд. Дело в том, что пока товар не имеет зримых признаков отличия, он сливается с массой однотипных продуктов (например, докторская колбаса разных производителей выглядит примерно одинаково). В итоге у потребителя не может сформироваться конкретный образ товара данного производителя. Марочный же товар при условии получения значительной известности брендом стать может.
Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так, использование даже хорошего шампуня не способно привести волосы в столь великолепное состояние, какое можно видеть в рекламных роликах на российском телевидении. Демонстрирующие их теле-модели, наверняка, пользуются именно рекламируемым шампунем. Но обязаны своими удивительными волосами они не ему, а природе. И только очень наивный человек может надеяться, что его волосы станут такими же роскошными после нескольких недель применения соответствующего снадобья.
Но реклама не должна содержать и явной лжи или необоснованных фактических утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый как естественный, скажем, не может иметь химических добавок. За соблюдением правдивости, в первую очередь, следит государство. Российский закон «О рекламе» определяет дозволенные и недозволенные методы рекламы, разграничивает ответственность рекламодателя, рекламного агентства (т.е. производителя рекламы) и средств массовой информации (распространителя рекламы) за введение потребителя в заблуждение.
Существует и саморегуляция рекламы субъектами рынка. С одной стороны, за правдивостью рекламы наблюдают объединения потребителей (в России – Конфедерация обществ потребителей, сокращенно – КонфОП). С другой стороны, сами производители стремятся избежать «грязной» рекламы, вредящей общей репутации целых товарных категорий и, следовательно, снижающей общеотраслевой спрос. Для этого часто принимаются добровольные правила, ограничивающие произвол рекламной деятельности (в России действует “Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ” Совета по рекламе России). Нарушение негосударственных ограничений на рекламу никаких юридических последствий не вызывает, однако фирмы стараются избегать их. Ведь, если в средствах массовой информации от имени авторитетной организации (того же КонфОПа) будет публиковано сообщение об использовании фирмой имярек нечестной рекламы, это подорвет спрос на их товар.
Какое же влияние оказывает реклама на экономику? К числу ее позитивных сторон, безусловно, относится информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно, проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионы специалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности, личного потребления остается делом каждого человека.
Причем в большинстве случаев люди не слишком серьезно относится к оптимальному подбору товаров. Информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара, реклама делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления.
Более того, часто наблюдается формирование предпринимателем общей модели поведения потребителя: на стадии разработки товара производитель закладывает в него некие выгоды для потребителя, а с помощью рекламы не просто информирует, но убеждает последовать модели поведения, заложенной разработчиками в соответствующий товар. «Уныло информативная» (выражение Дж. Р. Хикса), лишенная напора и эмоционального подкрепления, реклама не выполнила бы своей социальной функции обучения потребителя заключенным в товаре возможностям.
С точки зрения производителя реклама способствует расширению продаж и/или повышению цен. Проведение рекламной кампании ведет к смещению (повышению) кривой спроса из положения D в положение D ad . Это дает возможность фирме либо продавать прежнее количество продукции Q 0 по новой, более высокой цене P a (где P a > P 0), либо при сохранении старой цены P 0 реализовывать больше продукции ( Q b > Q 0 ). На практике же обычно реализуется некоторый смешанный вариант. Ориентируясь на пересечение кривых MC и MR ad , фирма несколько повышает цены, одновременно увеличивая объем продаж. Этот вариант изображен на графике точкой С и соответствующими ей уровнями цен P c и продаж Q c .
Обратим внимание на то, что, когда реклама сильно увеличивает размеры продаж, она обычно вызывает и снижение издержек. Действительно, рост сбыта рекламируемой продукции всегда уменьшает средние постоянные издержки. Если фирма не работает с предельной загрузкой (а это почти всегда так – в противном случае нечего затевать рекламную кампанию), то за счет повышения продаж улучшается использование производственных мощностей, что ведет к экономии средних переменных издержек. Когда же рекламная “раскрутка” товара дает столь сильный эффект, что появляется надобность расширить производственные мощности, снижение издержек достигается на основе экономии на масштабах производства.