Введение
Любое туристское предприятие на современном рынке работает в условиях жесткой конкуренции. И чтобы выиграть в конкурентной борьбе, не достаточно создать хороший товар или услугу, необходимо продвигать его на рынок, привлечь к нему внимание покупателей, обеспечить лояльное отношение покупателей к фирме и многое другое. Всему этому призваны служить маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации фирмы – это вся совокупность сообщений, направленных от фирмы к потребителю. Важно, чтобы эти сообщения планировались и были подчинены главной цели компании. Сфера туруслуг имеет свою специфику. А именно отсутствие у клиента возможности оценить качество услуги до ее приобретения. В связи с этим большое значение придается коммуникативной политике турфирмы. Именно на ее основе потребитель составляет свое мнение о компании и ее услугах, принимает решение о приобретении (отказе от приобретения) товаров и услуг компании. Таким образом, прослеживается прямая зависимость между коммуникациями фирмы и ее успехом на рынке, а, следовательно, и устойчивым финансовым положением. Необходимо отметить, что изучением маркетинга в России начали заниматься не так давно и специфике использования маркетинговых коммуникаций в туризме уделяется мало внимания. Зависимость ключевых финансовых показателей туристского предприятия от системы маркетинговых коммуникаций изучена не в полном объеме. В этом проявляется новизна темы.
Цель дипломной работы: исследовать влияние коммуникативной политики туристского предприятия на его экономическую эффективность.
Задачи дипломной работы:
1. изучение теоретического материала по маркетинговым коммуникациям и ключевым финансовым показателям эффективности работы туристского предприятия;
2. изучение и анализ маркетинговых коммуникаций, используемых в деятельности исследуемого туристского предприятия;
3. изучение влияния существующих коммуникаций на основные экономические показатели эффективности деятельности туристского предприятия;
4. разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций.
Объект исследования: деятельность туристской фирмы ООО «Вокруг света-тур».
Предмет исследования: система коммуникаций в деятельности ООО «Вокруг света-тур».
Используемые методы исследования: эмпирические: анализ документов, анкетирование, интервьюирование работников туристской фирмы и потребителей туристских услуг.
1. Теоретическая часть
1.1 Маркетинговые коммуникации
1.1.1 Цели и задачи коммуникативной политики
Постановка целей коммуникативной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности туристского предприятия.
Основная цель коммуникаций туристской фирмы — добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить воспользоваться ее туристским продуктом посредством коммуникационных программ.
Коммуникационная программа — это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.
Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.
Любая кампания в области рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретной туристской услуги в определенный период времени, контроль эффективности.
В основном, большинство решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные изменения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устойчивого имиджа, то решения такого характера имеют стратегическую направленность.
Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.
Классификация целей показана на схеме в Приложении 1.
Структура продвижения — это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.
Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.
После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций.
Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией.
Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.
Управление различными кампаниями предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, планирование мероприятий кампании, их проведение по установленному графику, контроль и оценка полученных результатов.
При разработке кампании важно провести исследования, в ходе которых собрать необходимую информацию (схема 1.). На основе полученных данных определяются цели коммуникаций, решаются вопросы о целесообразности использования того или иного инструмента, выбираются средства распространения обращений.
1.1.2 Сущность маркетинговых коммуникаций
Коммуникация – передача обращения от источника информации (отправителя) к получателю посредством определенного канала связи.
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне;
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем;
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое послал отправитель.
Таким образом, для достижения эффективности коммуникационного процесса отправитель должен:
а) выявить целевую аудиторию;
б) знать свойства, характеризующие источник обращения;
в) выбрать сообщение;
г) определить желаемую ответную реакцию;
д) выбрать средства распространения информации и ее носители;
е) провести анализ информации, поступающей по каналам обратной связи.
Для успешной работы фирме необходимо использовать целый ряд маркетинговых коммуникаций. Для этого разрабатывается система маркетинговых коммуникаций. Основными элементами системы маркетинговых коммуникаций являются: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки и ярмарки. Главная задача туристских компаний состоит в оптимальной организации взаимодействия элементов этой системы, определении наиболее действенных и эффективных видов маркетинговых коммуникаций.
Основными целями маркетинговых коммуникаций для туристской индустрии являются: представление и продвижение на рынок своих услуг; создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению турпродукта; обеспечение полной информированности о деятельности производителя услуг.
1.1.3 Этапы создания системы коммуникации
Для формирования действенной системы коммуникаций необходимо поступательное ее планирование и разработка.
Система коммуникаций фирмы должна в полной мере опираться на маркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью, конъюнктурой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Она должна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, сбыт.
Определим основные этапы этой работы.
1. Выявление целевой аудитории.
Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Необходимо помнить, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория оказывает влияние на вид и содержание сообщения, канал передачи и т.п.
2. Определение степени покупательской готовности аудитории.
Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Задача фирмы – выявить в какой степени готовности находятся покупатели, и постараться посредством коммуникационных мероприятий привести их к следующему этапу.
3. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории.
Фирма должна отчетливо представлять, какую ответную реакцию она желает получить. Это может быть приобретение товара или удовлетворение потребителя, добрая молва. На этом будет строиться ее обращение.
4. Составление обращения к целевой аудитории.