Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж ООО «Инвестканцторг».
Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.
Далее рассмотрим диапазон цен ООО «Инвестканцторг» и его влияние на тактическое ценообразование.
Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных клиентов. Приведенная табл. 2.1.1 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для ООО «Инвестканцторг».
Как видно из таблицы, разброс между минимальной и максимальной ценой достигает 35%.
Таблица 2.1.1
Ценовой диапазон канцелярских принадлежностей ООО «Инвестканцторг»
| Цена сделки (руб. за шт.) | 58 | 56 | 54 | 52 | 50 | 48 | 46 | 44 | 42 | 40 | 38 |
| Объем продаж, (%) | 2,7 | 5,0 | 10,7 | 6,6 | 13,4 | 14,2 | 15,0 | 13,1 | 10,1 | 6,1 | 3,1 |
Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.
Таким образом, весь процесс тактического ценообразования ООО «Инвестканцторг» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.
В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.
Таким образом, грамотное применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам ООО «Инвестканцторг».
Следует отметить, что ООО «Инвестканцторг» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства ООО «Инвестканцторг», и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.
В заключение представим факторы эффективной ценовой стратегии ООО «Инвестканцторг».
Таблица 2.1.2
Основные факторы эффективной торговли в области ценовой стратегии
| Факторы эффективной торговли | Задачи, решаемые в процессе маркетинговогоуправления |
| ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА | |
| - отличие общего уровня цен от средне- рыночного, обоснование такого отличия | Анализ цен на рынке соответствующего товара |
| - частота изменения цен | Анализ системы ценообразования на фирме |
| - наличие дорогостоящих/дешевых товаров | |
| Разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены | |
| - частота, виды и размеры скидок | |
| - особенности проведения различных распродаж со скидками | Разработка системы скидок и бонусов |
| - наличие дисконтных карт, связь с магазинами сети | Организация распродаж и акций со скидками |
Компания, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.
2.2 Характеристика конкурентоспособности ценовой политики предприятия ООО «Инвестканцторг»
Для повышения конкурентоспособности предприятию ООО «Инвестканцторг» необходимо изучить важную разновидность покупательского поведения в розничной торговле, суть которой состоит в том, чтобы посещать розничные магазины покупателем с целью сравнения ассортимента и цен. Этот вид поведения относится к расширенному типу принятия решения о покупке, когда покупатель тратит значительные ментальные и временные ресурсы на выбор оптимального варианта покупки, тщательно собирая и анализируя информацию.
Значительная часть покупателей принимает решения подобным образом, и доля таких покупателей тем выше, чем более дорогостоящие товары предлагает магазин. Марку сока можно выбрать не задумываясь, обувь требует более вдумчивого выбора, а марка и модификация видеокамеры - еще более тщательной оценки перед выбором (строго говоря, речь идет о степени вовлеченности покупателя в покупку, которая определяется рядом рисков покупки: финансовым, физическим, социальным). Большинство покупателей будут вести себя рационально, и важно предоставить им причины для рационального выбора в Вашу пользу. Может быть, часть продаж обеспечат и покупатели, «идущие мимо» (импульсные покупки), а также приверженные покупатели. И все же, только на них рассчитывать не стоит: если вы явно проигрываете перед конкурентом по объективным параметрам, существенное падение продаж неотвратимо.
Основные действия предприятия ООО «Инвестканцторг» в данной ситуации:
1. Мониторинг ассортимента и цен: после того, как конкурент начал свою работу, необходимо внедрить постоянную процедуру отслеживания ассортимента и уровня цен у конкурента. Это могут быть регулярные визиты инкогнито к соседу, по частоте соответствующие средней частоте обновления ассортимента конкурирующего магазина. Целью мониторинга является выявление ассортиментных групп, в которых магазин уступает конкуренту по номенклатуре и ценам, в которых присутствует паритет и в которых магазин превосходит конкурента: предлагает более низкие цены или большее количество моделей или марок.
2. Обеспечение конкурентного преимущества по ассортименту. Здесь следует сказать о необходимости для магазина обеспечить преимущество перед конкурентом по широте или глубине ассортимента или по ценам - по крайней мере, на некоторые наименования товаров. Нельзя допустить, чтобы покупатели вынесли твердое и однозначное суждение о том, что у вас «дорого» или «слабый» ассортимент. Нужно постараться определить ограниченный набор ассортиментных позиций, отсутствующих у конкурента и выделить его средствами мерчендайзинга в магазине. Выгодное впечатление, которое нужно создать у покупателей - это то, что и у вас есть возможность сделать выгодную покупку, что к вам всегда стоит зайти.
3. Продажа под заказ: вероятно, во многих случаях у конкурента будет подобное же преимущество перед вами по ассортименту: наличие у конкурента марки или модели товара, которых нет у вас. Также вполне возможно, что у вас не будет физической возможности продублировать ассортимент конкурента по причине ограниченности торговых площадей. Один из путей, являющийся распространенной практикой зарубежных ритейлеров в этой ситуации - это внедрение системы заказа товара. В большинстве случаев магазин сможет заказывать со склада модификации товара, которые просто некуда поставить в магазине. Для реализации подобной схемы потребуется создание каталога, по которому покупатель, посетивший ваш магазин и не нашедший нужной ему модели, может заказать ее прийти за ней через несколько дней. Здесь следует помнить о важности четкой организации правильного заказа на склад и своевременной доставки в магазин. Каталог позволяет предложить покупателю еще более широкий ассортимент, нежели выставленный в магазине конкурента.
4. Изменение стратегии: помимо решения тактических вопросов ассортиментного паритета, можно также рассматривать проблему в стратегической перспективе и компенсировать ценовые или ассортиментные «бреши» другими факторами конкурентной борьбы, влияющими на решение покупателя о выборе магазина. Такими факторами могут быть качество обслуживания, высокая рекламная активность, установление эксклюзивных отношений с поставщиками и т.д.
Проведение серии тренингов для персонала и внедрение системы контроля качества сервиса и мотивации сотрудников может быть решением данной проблемы, если не удается обеспечить ценовой паритет, вы можете предложить покупателям дополнительную ценность за те дополнительные деньги, которые они тратят в вашем магазине. По сути, это означает изменение позиционирования магазина, которое может повлечь за собой увеличение показателей продаж и прибыльности.
Появление конкурента - не всегда плохая новость. Конкуренция мотивирует, заставляет развиваться и идти вперед, и это абсолютно здоровая ситуация. Кроме того, нельзя не сказать о потенциальном позитивном эффекте от появления конкурента в том случае, если увеличение количества конкурирующих магазинов поблизости приводит к формированию представления у покупателей о некоей торговой территории, сосредоточено несколько магазинов интересующего профиля, и соответственно, более широкий выбор товаров. Такое преставление может привести к увеличению плотности потоков покупателей ООО «Инвестканцторг», что, в некоторых случаях, может привести к увеличению продаж.
3 Рекомендации по улучшению деятельности предприятия ООО «Инвестканцторг»
ценовая политика предприятие
Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «Инвестканцторг» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.
С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.