Современный уровень развития рыночных отношений требует от банковского сектора все большего числа услуг своим клиентам, как юридическим лицам, так и населению. Наблюдается устойчивый рост интереса к разработкам в области банковского маркетинга со стороны российских финансистов.
Применение принципов маркетинга в отечественной практике представляется достаточно обоснованным, поскольку для этого сложились все необходимые предпосылки. Функционирует большое количество коммерческих банков, и перечень предлагаемых ими услуг постоянное расширяется. Тем не менее, российские банкиры еще не научились оценивать потери в результате упущенных возможностей.
Отсутствие целевого маркетингового подхода в их деятельности может привести к недополучению прибыли, к потере устойчивости и платежеспособности. Поэтому в целях выживания и эффективной деятельности на внутреннем рынке и выхода на зарубежные рынки капиталов, пассивность должна смениться активным целенаправленным маркетинговым подходом.
В настоящее время происходит изменение структуры доходов банков. Пора получения сверхвысоких прибылей от спекулятивных операций на рынке прошла, и банки активно ищут новые пути развития бизнеса. Значительную часть своего дохода банки начинают получать от предоставления услуг корпоративным клиентам и населению. Расширение бизнеса в этом направлении требует от банка организации оперативной и удобной системы обслуживания клиентов в любом филиале и отделении, создания возможности самообслуживания клиентов из дома, офиса или мультимедийного киоска самообслуживания, а также эффективного мониторинга предоставления услуг. Однако традиционные способы доставки услуг клиентам не позволяют добиться этого вследствие, главным образом, невозможности обслуживания клиентов в удаленных филиалах и отделениях в реальном масштабе времени, недостаточной поддержки различных каналов связи и периферийных устройств и высокой стоимости эксплуатации системы из-за отсутствия интегрированного решения, охватывающего все требуемые функциональные возможности.
Стремясь расширить рынок сбыта своих услуг и снизить их себестоимость, банки внедряют нетрадиционные методы их предоставления – электронную доставку услуг клиентам. Такой подход к обслуживанию несет в себе ряд существенных преимуществ по сравнению с традиционными сценариями, а именно:
- удобство для клиентов;
- сравнительно легкий охват большого числа потребителей на финансовом рынке через глобальные сети телекоммуникаций;
- возможность круглосуточного предоставления услуг;
- возможность быстрого изменения предоставляемых услуг в ответ на изменения требований рынка;
- возможность проведения оперативного маркетингового анализа спроса на отдельные банковские продукты;
- предоставление потенциальным клиентам возможности в режиме реального времени детально познакомиться с интересующими их банковскими продуктами и выбрать наиболее подходящие.
Перечисленные особенности электронного способа предоставления услуг позволяют банку повысить конкурентоспособность и построить эффективное управление бизнесом. Рынок электронных банковских услуг бурно развивается, и банку необходимо этим воспользоваться для получения значительного дохода от их использования. Основными направлениями этого развития являются:
- банковское обслуживание на дому (home banking) для частных лиц и малого бизнеса;
- предоставление электронных услуг частным лицам через сеть филиалов и фронт-офисных подразделений банка;
- виртуальный банк – кульминация предоставления электронных банковских услуг, когда практически все банковские продукты можно получить через Интернет.
Используемые в настоящее время средства предоставления банковских услуг существенно ограничивают набор возможных услуг и не позволяют банку проводить оперативный анализ их качества и ассортимента. Да и многим клиентам в последнее время перестает хватать заложенных в существующих системах функциональных возможностей. В ответ на возросшие требования банков и их клиентов появились системы home banking.
«Домашний банк» – это интерактивная компьютерная система, обеспечивающая удаленное управление банковскими счетами через глобальную сеть Интернет. Система «домашний банк» является воплощением самой современной и удобной формой банковского обслуживания физических лиц, т.к. она предоставляет клиенту возможность получать полный банковский сервис на дому. Подобные системы успешно функционируют в крупнейших западных банках. На западе система «домашний банк» зарекомендовала себя как высокотехнологичный и эффективный помощник человека в управлении личными финансами на расстоянии.
Система «домашний банк» открывает оперативный доступ клиента к своим банковским счетам и позволяет банку оказывать дополнительные услуги клиентам, благодаря которым они, не посещая банк, могут в режиме реального времени:
- проверять наличие денег на любом своем счете;
- переводить деньги с одного своего счета на другой;
- наблюдать за движением средств по своим счетам и получать выписку об этом на любой период;
- осуществлять платежи за оказанные им различные услуги;
- оплачивать покупки в магазинах, используя в своих операциях сеть Интернет.
Прием и передача информации в системе «домашний банк» производятся в защищенном режиме. На любом этапе работы все данные кодируются в соответствии с уникальным ключом, имеющимся только у одного пользователя системы, и подписываются его электронной подписью. Технологии, используемые в системе «домашний банк», обеспечивают предоставление удобного, безопасного и надежного банковского сервиса через Интернет.
Развитие банковских технологий и конкуренция среди поставщиков банковских услуг приводит к тому, что банкам приходится предоставлять через Интернет все более полный набор услуг. Организация виртуального банка World Wide Web с охватом очень широкого круга потребителей обходится существенно дешевле, чем создание разветвленной сети филиалов. Кроме того, согласно результатам демографических исследований, клиентура виртуальных банков перспективнее, чем у традиционных банков, так как они в среднем богаче, поддерживают более высокие остатки на своих банковских счетах, предъявляют более высокий спрос на финансовые услуги и имеют тенденцию периодически менять финансовые институты.
Развитые электронные каналы предоставления услуг позволяют не только качественно удовлетворять запросы клиентов, но и автоматически собирать в хранилище данных информацию о доходности осуществляемых операций, которая, в свою очередь, позволяет определить доходность банковских продуктов в зависимости от клиентской базы. Результаты анализа дают банку возможность повысить эффективность предоставляемых услуг путем их реструктуризации по составу, ориентации на различные категории клиентов и способам доставки клиентам. Таким образом, использование электронной доставки банковских продуктов дает банку реальные конкурентные преимущества на рынке розничных услуг.
Комплексное многофункциональное решение по автоматизации предоставления электронных банковских услуг, учитывающее передовой опыт крупных западных банков, отлаженное для широкого спектра условий и применяемых средств и использующее развитые промышленные технологии и стандарты, реализуется в системе SYMBOLS-R компании System Access (подсистема SYMBOLS* Retail Delivery состоит из модулей SYMBOLS* Branch Teller SYMBOLS* Cyberbanking), продвигается на российский рынок фирмой ФОРС. На данный момент эта система – единственная на отечественном рынке, которая успешно решает указанные выше задачи и позволяет производить розничное обслуживание клиентов через Интернет или глобальные сети с помощью разнообразных технических средств – персональных компьютеров, киосков самообслуживания, интерактивного ТВ, интернет-телефонов и сетевых компьютеров. Она обеспечивает повышенную безопасность и надежность функционирования модулей за счет использования экономичных «тонких клиентов», работающих через Интернет-браузер, снижает стоимость рабочих станций и эксплуатационные расходы. Стремительный рост интереса со стороны банка к предоставлению электронных услуг клиентам ставит его перед выбором – выйти на рынок электронных услуг, тем самым значительно повысив свою конкурентоспособность и доходность, или подождать, пока этот рынок захватят другие, более расторопные банки. Успешно выйти на этот рынок можно, только используя хорошо отлаженные, надежные промышленные технологии, которые уже сейчас предлагаются на российском рынке.
Создание сайта затраты не так значительны, однако если банк имеет сайты в Интернете, это позволяет ему предоставлять своим клиентам мультимедийные, персонализированные и интерактивные услуги, а также со временем сократить численность банковских агентств и отделений. Таким образом, сайт позволяет не только снизить базовые издержки на содержание банковской структуры, но и привлекает дополнительных клиентов из целевой аудитории, которые наиболее заинтересованы в услугах данного банка. Между тем, пока банки оказывают через Интернет те же услуги, что и традиционные агентства. Это создает для них серьезную угрозу, связанную с приходом на рынок Интернет-услуг небанковских институтов, выигрывающих состязание с традиционные банками, благодаря более низким ценам и большей скорости предоставления клиентам персонализированных услуг.
Чтобы противостоять этой конкуренции, банки должны перейти от единичных и разнородных действий в Интернете к разработке долгосрочной стратегии распределения своих продуктов и услуг через Интернет. Это предполагает постоянную адаптацию банковской стратегии и «бизнес-модели» к эволюции технологии и требованиям потребителей.
На базовом уровне сайт дает возможность банку наиболее организованно отвечать на запросы и замечания клиентов, используя, например, стандартные ответы, рассылаемые по электронной почте. На промежуточной стадии цель банка – помочь клиенту принять финансовое решение, в частности, используя имитатор займов. Это поможет банку лучше узнать о характеристиках и запросах клиента и предложить услугу, отвечающую его персональным потребностям. Однако этот тип услуг имеет следующие границы: