1)возникновению дефицита при росте спроса на товар;
2)возникновению явных ценовых диспропорций, вызванных практикой установления ценовых дотаций. Такие дотации необходимы, если оптовые цены на товары (например, на продукты питания) устанавливаются выше розничных.
Второй способ фиксирования цен — это «замораживание» на определенное время рыночных цен. Практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию.
У государства имеется возможность зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Доминирующее положение определяется долей участия предприятия, на рынке производимого и реализуемого товара, которая дает ему возможность самостоятельно или, действуя другими хозяйствующими субъектами оказывать решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другим компаниям и извлекать выгоду за счет взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих партнеров и потребителей.
Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы:
1)установление предельного уровня цен на отдельные товары;
2)регламентация основных параметров цены (величина прибыли, скидки, косвенные налоги и т.д.);
3)определение лимита разового повышения цен на конкретные товары.
В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно проводит в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого вводится ряд запретов:
1)на горизонтальное фиксирование цен — запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;
2)на вертикальное фиксирование цен — запрет для производителей навязывать свои цены поставщикам и торговле;
3)на демпинг, представляющий собой продажу товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.
К экономическому (косвенному) регулированию относятся меры, воздействующие на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие факторы макроэкономического равновесия и, таким образом, влияющие на уровень и динамику цен. К ним можно отнести целый арсенал средств по реформированию экономики и совершенствованию механизма хозяйствования:
• принятие и совершенствование антимонопольного законодательства;
• стимулирование малого предпринимательства;
• обоснованную налоговую политику (правила амортизационных отчислений и налоговые льготы, практика дифференцированного налогообложения);
• разгосударствление и приватизацию;
• сокращение бюджетного дефицита;
• контроль и регулирование доходов населения, и другие методы макроэкономической сбалансированности.
Внутренние факторы, то есть факторы микроэкономического регулирования, зависят от деятельности самого предприятия, фирмы. Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными достоинствами и способами его обработки, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество, технический уровень. Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость. В свою очередь товары массового производства благодаря низким издержкам предлагаются по относительно низким ценам. При частых и интенсивных технологических изменениях процесса производства товар будет иметь более высокую цену.
Цена теснейшим образом связана с жизненным циклом товара. Этот цикл подразделяется на пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Основная масса товаров проходит все стадии. Отличия бывают во времени, интенсивности, характере перехода из одной стадии в другую. Поэтому политика цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара без особых затруднений.
Хорошо организованный сервис при продаже и послепродажное обслуживание, имидж фирмы на внутреннем и внешнем рынках, удачно и оригинально организованная реклама товара, его продвижение на рынок позволяют устанавливать более высокие цены.
2. Рыночные стратегии ценообразования предприятия, фирмы
Стратегия — это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом.
Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование. Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий. Остановимся подробнее на тех стратегиях, которые используются и могут использоваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприятиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль.
Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены).
Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.
В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия "случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.
Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.
Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.
При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.
Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недоступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для производства нового изделия.
Пример 1. Компания "SAMSUNG" начала продажу своего биотелевизора по высокой цене, не беспокоясь об опасности со стороны конкурентов, которым потребуется длительный срок для разработки похожего телевизора. В результате она смогла завоевать сегмент рынка, представленного покупателями с высокими доходами. По мере того, как спрос начал падать в результате насыщения этого сегмента рынка, компания перешла к освоению других рыночных сегментов, снизив цену.
В отличие от предыдущей стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.
Пример 2. Фирма "SONY", осваивая рынок Германии, первоначально продавала свои видеокассеты в среднем по 6 немецких марок за штуку, в то время как аналогичные кассеты конкурентов стоили 9 немецких марок. После того как покупатели убедились в высоком качестве японских кассет и привыкли ими пользоваться, фирма повысила цены до уровня конкурентов, значительно расширив свой рынок сбыта.