Роль инноваций в процессе переходаот рынка производителя к рынку покупателяи к рынку потребителя
Рынок – это место, где обособленные товаропроизводители обменивают продукты своего частного труда как товары. Продавцов и покупателей на рынке должно быть достаточно много, чтобы они не смогли согласовать свои интересы и потребности, тогда предлагаемые продукты или услуги будут реализованы по цене, отражающей их стоимость. Современный рынок – это система "обременённых" добавленной стоимостью отношений, объединяющих производителя и потребителя на всех этапах воспроизводственного процесса.
Рынок производителя постепенно исчерпывает себя, увеличивается количество запасов, несбалансированность спроса и предложения приобретает преимущественно структурный характер. Несоответствие структуры производимой продукции структуре общественных потребностей, запросам потребителей (ассортименту, качеству и пр.) преодолевается со стороны производителей стоимостным уравновешиванием, а со стороны потребителей накапливанием сверхнормативных запасов и натурализацией производства. Хроническая нехватка отдельных товаров сопровождается одновременным ростом производственных и непроизводственных запасов.
Производитель методом проб и ошибок понял, что нельзя заставить потребителей покупать всё, что он захочет произвести, необходимо приспособить свою продукцию и методы её реализации к нуждам потребителей. В результате появились агентства и организации производителей, которые стали интересоваться мнением потребителя, осуществлять свою деятельность, исходя из этого мнения. Этот период получил название производства, ориентированного на маркетинг, задача маркетинга состояла в том, чтобы поддерживать цикл "маркетинг – обмен". Наилучший способ достижения такого равноценного обмена – обеспечить клиентов изделиями или услугами, отвечающими их потребностям, причём сделать это в удобных для них местах и по доступным ценам. Но поскольку маркетинговые организации выполняли заказы производителей, то ещё долгое время маркетинг ассоциировался с презентацией продукта, наведением лоска. Реклама как его основная составляющая воспринималась как способ преодоления экономических и социальных потрясений, как средство, способное манипулировать мотивациями и поведением потребителей. Сторонники подобной точки зрения не допускали маркетологов ни к решению основных проблем производства, ни к формированию и удовлетворению нужд потребителей.
Вместе с тем, производитель постепенно стал понимать, что целью производства является не только, или, вернее, не столько реализация стоимости и доведение товаров до потребителей с целью получения все большей и большей прибыли любой ценой, а удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Гораздо выгоднее постараться определить заранее, чего хотят покупатели и лишь потом производить то, что удовлетворит их желания.
Переход к рынку покупателя означает формирование таких связей, которые не опосредованы предварительным фондированным распределением произведённых товаров. Это не исключает существования оптового звена, но при том непременном условии, что оно выступает не как звено распределения, а как торговый посредник, агент купли-продажи. Только в этом случает реализация стоимости товаров, происходящая в обмене, становится условием и предпосылкой реализации его потребительной стоимости, которая совершается в потреблении. Рынок покупателя знаменует собой усиление внимания к вопросам реализации. Данная политика способствует развитию форм товарного обращения, реорганизации рынка, более тщательному изучению спроса и т.п.
Таким образом, мы наблюдаем две ступени совершенствования структуры общественного хозяйства. Первая знаменует собой достижение экономикой, основанной на стоимостных оценках, предела её внутренних возможностей: с распространением принципов воспроизводимости и массовости на большинство потребительских услуг индустриальный тип хозяйства доказал свою способность ответить и на этот вызов со стороны потребителей. Для индустриальной эпохи была характерна унифицированность потребления и производства. На этом этапе основная роль принадлежала человеку как субъекту потребления, стремящемуся вырваться из заданных производством пределов. Последнее не означает, что мы имеем дело только с противостоянием сфер производства и потребления; в самом производстве его субъект также выступает в качестве потребителя, так что рассматриваемый процесс гораздо более широк, чем это может показаться на первый взгляд. Однако даже с учётом этой оговорки остаётся справедливым то, что на данном этапе движущей силой перемен был человек как субъект потребления, инициировавший соответствующие изменения в производственной системе. Хронологически мы ограничиваем его экономическим кризисом 1929–1932 гг. и становлением основ постиндустриального строя в середине 70-х.
Вторая ступень, сменившая первую без серьёзных внешних потрясений, знаменует преодоление индустриальной модели, которая, будучи способной отвечать на запросы человека-потребителя, не в состоянии столь же адекватно удовлетворять потребности человека как творческого субъекта. Подняв потребление до определённого уровня, индустриальный тип производства утратил источник своего дальнейшего развития. Во-первых, информация и знания обрели роль важнейших производственных факторов, и, во-вторых, стремление людей к их усвоению заменило присвоение материальных благ в качестве основного непосредственного мотива продуктивной деятельности. Это означает, что человек во всё большей степени выступает сегодня не как субъект редуцируемой к абстрактному труду деятельности, а как носитель уникальных способностей, процесс использования которых не может быть назван трудом в традиционном значении данного термина.
Быстрое развитие потребностей и способностей людей обусловлено факторами производственного, а не потребительского характера. Именно качества человека как субъекта производства провоцируют его стремление к знаниям, ставят на главное место в шкале социальных ценностей способности к созданию нового знания и усвоению кодифицированной информации и так далее. На этом этапе наметилось и приобрело нарастающую динамику сокращение разрыва между производством и потреблением. Материальное производство и материальное потребление вообще выходят за рамки человеческих интересов, определяющих основы системы мотивации, тогда как нематериальное производство и потребление, становясь лишь сторонами процесса самосовершенствования личности, не предполагают того противостояния, которым производство и потребление характеризовались со времен становления экономической эпохи.
Функциональное назначение доходов населения в рыночной экономике состоит в том, что они определяют спрос на потребительские товары, относящиеся в большинстве своём к конечному потреблению, а доходы предпринимателей – спрос на товары производственного (промежуточного) назначения. В рыночной экономике именно спрос (особенно в сфере конечного потребления) является движущим фактором её развития, от величины этого спроса зависят не только масштабы производства, но и структура, размеры прибыли, получаемой от хозяйственной и финансовой деятельности.
В развитой рыночной экономике автономный рост спроса на отечественные товары запускает механизм мультипликатора: больший спрос означает больший объём выпуска, а больший объём выпуска – более высокий уровень дохода и, следовательно, новый цикл увеличения спроса.
Но мультипликационный процесс ограничивается утечками из кругооборота дохода: сбережениями, налогами и импортом.
Третьей стадией развития рынка является так называемый рынок потребителя. Конкуренция на таком рынке играет важную, но второстепенную роль. Этот тип рынка соответствует более высокому уровню развития общественного разделения труда и специализации, развитому производству и высокому уровню удовлетворения потребностей. Спрос уравновешен с предлагаемой массой товаров, соответствует требованиям потребителей, тем самым достигается состояние рыночного равновесия.
Обеспечение приоритетного положения потребителя мы связываем с формированием рынка потребителя. Этот тип рынка предполагает развитую систему связей между производством и потреблением, высокую степень удовлетворения потребностей. В современный период, связанный со становлением рыночных отношений, базируясь на использовании результатов предыдущей субъективной деятельности, необходимо переходить к управлению на основе научного предвидения. Поэтому наряду с формированием и развитием рынка покупателя, мы должны осознанно переходить к рынку потребителя.
Процесс перехода от рынка производителя к рынку покупателя и к рынку потребителя показан в монографии В.А. Кнышова, А.И. Пономарёва "Потребление, потребительский спрос и маркетинг".
Как отмечал основоположник экономического либерализма Л. Эрхард, "в основные хозяйственные права входит свобода каждого гражданина устраивать свою жизнь так, как это означает – в рамках его финансовых возможностей – его личным желаниям и представлениям. Это основное демократическое право свободы потребления находит своё логическое дополнение в свободе предпринимателя производить и продавать те продукты, которые отвечают спросу, т.е. которые он считает соответствующими желаниям и потребностям покупателей и производство которых поэтому необходимо и обещает ему успех. Свобода потребления и свобода хозяйственной деятельности должны в сознании каждого гражданина восприниматься как неприкосновенные основные права".
Рынок потребителя в странах с развитой рыночной экономикой есть продолжение и развитие рынка покупателя. Он характеризуется активным управлением соотношения спроса и предложения посредством обществ, организаций и объединений потребителей, достижением компромисса между всеми экономическими субъектами (производителями, потребителями, посредниками и пр.). В условиях развитого рынка принято говорить о "суверенитете" потребителя. Ещё А. Смит выдвинул положение о том, что потребитель суверенен и действует рационально. Большинство неоклассиков в своих исследованиях исходило из того, что потребитель из всех возможных вариантов удовлетворения потребностей выбирает наиболее выгодный. То есть изначально суверенитет потребителя понимался в двух значениях: во-первых, как зависимость характеристик рынка от спроса потребителя, и, во-вторых, как изменение характеристик экономики в направлении пожеланий потребителя.