Рис.4.2. Фактори ринкового попиту
До нецінових факторів ринкового попиту відносяться:
- зміна споживацьких переваг під впливом зміни потреб споживача, моди чи реклами;
- зміна цін на інші товари, зокрема товари-субститути чи товари-комплементи;
- кількість споживачів, які виходять на ринок цього товару;
- цінові очікування покупців;
- доходи споживачів.
У реальному житті жоден з перелічених факторів не діє відокремлено, у чистому вигляді. Вони переплітаються, утворюючи складну та суперечливу систему, але розуміння механізму дії кожного з них дає ключ до розуміння багатьох подій реального економічного життя.
4.2 Цінова еластичність попиту та її використання
До цього часу мова йшла лише про спрямованість впливу того чи іншого фактору на попит. Але практичне використання отриманих знань вимагає й уміння виміряти силу, з якою певний фактор впливає на обсяг бажаних закупок споживача. Ця проблема вирішується за допомогою оцінки еластичності попиту.
Як відомо, на величину попиту впливає ціна. Еластичність попиту по ціні – це показник відсоткової зміни обсягу попиту при зміні на 1% ціни на товар вздовж даної кривої попиту на нього. Вона показує чутливість обсягу (величини) попиту до змін ціни товару при умові, що всі інші фактори, що впливають на попит, залишаються незмінними:
(4.1)Еластичність тісно пов’язана з показниками нахилу кривої попиту. Але якщо остання дає співвідношення між зменшенням чи збільшенням обсягу закуплених товарів у натуральних показниках в залежності від зміни цін на 1 долар, гривню чи марку, то еластичність демонструє більш універсальну залежність – відсоткову зміну.
Оскільки крива попиту має від’ємний нахил, то еластичність попиту по ціні змінюється від нуля до мінус нескінченності. Для практичного використання еластичність попиту по ціні беруть, як правило, по модулю: |Ed|. Чим більше значення цього показника, тим більша цінова еластичність. Якщо:
0<|Ed|<1 – попит нееластичний;
|Ed| = 1 – попит з одиничною еластичністю;1 <|Ed|< -¥ – попит еластичний.
Еластичність попиту по ціні залежить від цілого ряду факторів, зокрема:
- наявність товарів-субститутів. Чим більше існує товарів, здатних досить ефективно замінити один одного, тим активніше реагує попит на зміну цін на них. Прикладом можуть служити автомобілі одного класу чи різні види прохолодних напоїв. Навпаки, якщо на ринку немає товару, що міг би послужити добрим замінником існуючого, то зміна цін на нього майже не викликає відповідних коливань обсягів продаж. Це, скажімо, може бути інсулін для хворих на цукровий діабет;
- час пристосування до зміни цін. У короткотерміновому періоді попит менш еластичний, ніж в довгостроковому, адже для пошуку товарів-субститутів та зміни структури споживання потрібен час;
- доля споживацького бюджету, що витрачається на продукт. Тут залежність зворотна: чим більша доля, тим менша еластичність, і навпаки.
Розрахунки еластичності попиту по ціні мають досить широке практичне використання як для прогнозування споживацьких витрат, так і для проведення цінової політики фірми. Для продавця важливо знати, скільки грошей споживач готовий витратити на придбання даного товару при різному рівні ціни на нього, адже витрати споживача є ні чим іншим, як валовим доходом продавця:
Загальні витрати покупця = PQ= валовий дохід продавця.
На рис. 4.3 показані виграш продавця від збільшення ціни на товар, та його програш від викликаного цим ростом ціни зменшення обсягу продаж. Якщо площа фігури P1P2N2V (виграш від зростання цін) більша ніж площа фігури Q2Q1N1V (програш від зменшення обсягу продаж), то загальні доходи продавця зростуть. Якщо ж більша площа останньої фігури, то при зростанні ціни загальні доходи продавця зменшаться. Той чи інший результат залежатиме від еластичності попиту по ціні: при |Ed|>1 – продавець програє; при Ed<1 – продавець виграє.
P 
Виграш продавця 
P2N2
P1VN1Програш продавця 
OQ2 Q1 Q
Рис.4.3. Виграш та програш продавця при підвищенні ціни
В узагальненому вигляді вплив еластичності попиту на реакцію загальних витрат споживача на придбання товару в залежності від зміни ціни подано в табл.4.2. Зазначимо додатково, що якщо еластичність дорівнює нулю, тобто попит не реагує на зміну ціни, виступаючи як абсолютно нееластичний, то збільшення чи зменшення доходу продавця буде прямо пропорційним зміні ціни.
Таблиця 4.2
Вплив еластичності попиту по цініна загальний дохід продавця
Практика господарювання багата прикладами використання показників еластичності попиту по ціні для прийняття економічно обгрунтованих рішень. Досить часто здійснення якихось економічних дій вимагають постійних витрат. Тоді прибуток підприємця буде залежати тільки від обсягу виручки, тобто від тієї кількості грошей, яку погодяться сплатити покупці за запропонований товар. Класичним прикладом такої ситуації є проведення концерту на стадіоні. Витрати організаторів на оренду арени, гонорар артистам, рекламу тощо практично не залежать від кількості глядачів, що прийдуть на концерт, тому можуть розглядатися як постійні. З іншого ж боку, кількість глядачів, а значить і виручка, залежить від цін на квитки. Чим повинні керуватися організатори, встановлюючи ціни на вхідні квитки?
Можна виходити з того, що ціни повинні бути такими, щоб максимально заповнити стадіон, не залишаючи жодного вільного місця. Але при цьому не обов’язково буде досягнута максимальна виручка. Якщо попит на квитки нееластичний, то підвищення ціни зменшить кількість глядачів у меншій мірі, ніж зростуть ціни, а тому загальна виручка зростатиме. Це буде продовжуватися доти, доки не буде досягнуто одиничної еластичності. Подальше ж підвищення ціни призведе до скорішого зменшення глядачів і, як результат, - до зменшення виручки. Таким чином, виручка досягає свого максимального значення при цінах, що відповідають одиничному значенню еластичності попиту. Ось чому ми можемо спостерігати незаповнені зали на концертах знаменитих артистів, напівпорожні салони літаків та вагони потягів тощо. В даному випадку недовикористовуються потужності того чи іншого капіталу, але максимізується виручка підприємця.
4.3 Розрахунок еластичності попиту по цінідля окремої точки на кривій
Величину еластичності попиту по ціні можна виміряти для безконечно малих змін ціни в кожній точці кривої попиту. Необхідність таких розрахунків підтверджується, зокрема, тим, що на одній і тій же дільниці кривої при застосуванні традиційної методики еластичність буде різною, якщо ціни зростають і якщо вони знижуються. Для прикладу візьмемо таку ситуацію:
Р1 = 10 грн.; Q1 = 200 шт;
P2 = 12 грн.; Q2 = 150 шт.
Якщо ціна зросла з 10 до 12 грн., то еластичність попиту буде розраховуватися так:
Ed = [(150-200)/200] : [(12-10)/10] = - 1,25.
Якщо ж розглядати ситуацію, коли ціна знижується з 12 до 10 грн., то величина еластичності попиту буде вже іншою:
Ed = [(200-150)/150] : [(10-12)/12] = -2.
Дещо виправить розрахунок використання середніх значень ціни та величини попиту для розрахунку відсоткових змін, однак це не дасть точних результатів для практичного використання, оскільки еластичність на початку дільниці кривої та в її кінці суттєво відрізняються. Ось чому необхідно розраховувати еластичність для кожної точки кривої попиту.
Для початку припустимо, що маємо справу з лінійною кривою попиту. Вона має постійний нахил в усіх точках (DQ/DP = const), але не постійну еластичність. Останню можна розрахувати через співвідношення відрізків на осі цін. На рис.4.4 DР = - Р1С; Р = ОР1; DQ = P1E = OQ; Q = OQ. Тоді розрахунок еластичності попиту по ціні набуде такого вигляду:
Ed = (DQ/Q) : (DP/P) = (DQ/DP) : (P/Q) =
= (- OQ/P1C) : (OP1/OQ) = - OP1/P1C. (4.2)
Останній вираз отримав назву формули відстаней. Вона використовується для розрахунку точкової еластичності.
Рх 
СDР
Р1 ЕDQ
О
Х 
