Современные подходы к ценообразованию (стр. 1 из 3)

Введение

Ряд подходов к ценообразованию в условиях современного российского рынка со всеми его особенностями и недостатками, с низким уровнем государственного регулирования цен и монополии, неумением и нежеланием госчиновников ответственно относиться к своим обязанностям, а единственным стремлением получить максимальную прибыль от занимаемой должности для себя лично.

Отдельные экономисты и маркетологи напрочь отвергают такую схему ценообразования как «затраты плюс прибыль». И как только не называют данный подход: и марксистский, и затратный, и не рыночный и пр. Более того, дабы придать себе весомости употребляют и такие фразы, как «Использование подхода «затраты плюс прибыль» это глупо и не рыночно». Почему же тогда эти «доморощенные» теоретики используют в качестве первого этапа при назначении цены на товар именно издержки, т.е. затраты? И как вы смотрите на основополагающее положение ценообразования, называемое «точкой безубыточности»? Именно, исходя из данного положения, и строится вся система ценообразования в любой компании.

«…Большим заблуждением является мнение, что при ценообразовании мы ставим целью получение максимальной прибыли. Это как раз наименее используемая цель…». Именно ценообразование, как инструмент маркетинга, является единственным инструментом получения прибыли, которая, в свою очередь, обеспечивает и развитие и благосостояние компании. Без прибыли компания хиреет и рано или поздно прекращает свое существование. Конечно, можно некоторое время существовать на кредитах. Но постепенно и достаточно быстро выплата кредитов превращается в единственную бизнес-цель такой компании. Можно договориться о кредите в другом банке, используя в качестве залога товар и имущество компании, которые уже находятся под залогом под предыдущий кредит. И т.д. Но это уже мошенничество, а не бизнес.

Мы также не согласны и с таким положением, часто встречающимся в экономической литературе, как: «На свободном рынке процесс ценообразования происходит стихийно». Не стихийно, а вполне определенно и закономерно в полной связи с рыночными условиями.

Одной из самых распространенных ошибок планирования и осуществления ценообразования является установление цены на товар на основании опубликованных цен конкурентов и / или других игроков на рынке. При этом не принимается во внимание наличие скидок, которые могут достигать существенных значений, особенно при поставке товара непосредственно от производителей. Принимая за основу данный тезис, в первую очередь следует ориентироваться на конечные цены (розничные), по которым товар предоставляется конечному потребителю. В связи с этим, прайс любой компании следует рассматривать в первую очередь в качестве именно «предложения», т.е. повода для обсуждения, а не конечного и фиксированного прейскуранте цен и условий поставки товара. Однако и здесь должны быть вполне разумные условия предложения. Во-первых, это ассортимент товара. Во-вторых, цены на товар. И, наконец, в-третьих, в прайсе должны быть отражены основные условия поставки товара и система скидок / наценок по этим условиям. В противном случае, и это очевидно, прайс компании будет представлять собой «вещь в себе», не имеющую никакого практического применения, а, следовательно, и не представляющую интерес для других игроков на рынке, в том числе и потенциальных клиентов. Как говорится – «по одежке встречают», а одной из составляющих «одежки» компании и является ее прайс-лист.

Рассмотрим современные подходы к ценообразованию на примере металлургических предприятий.

В условияхглобализации экономики, которая в полной мере проявилась в металлургической отрасли, а также активного конкурентного противостояния на мировом рынке чёрных и цветных металлов, необходимым условием функционирования металлургических предприятий является совершенствование механизмов ценообразования.

Металлопродукция российских предприятий составляет значительную долю в мировом производстве и торговле металлами.В целом по экспорту металлопродукции Россия занимает второе место в мире. Российские предприятия функционируют в системе мировых экономических связей, и состояние отечественной отрасли зависит от направления развития мировой металлургии. К положительным тенденциям, наметившимся в последние 5 лет, можно отнести рост объёмов производства на металлургических предприятиях, увеличение инвестиций, поддержание достаточно высокого уровня рентабельности, укрепление позиций на зарубежных рынках. Однако мировые тенденции определяют и проблемы российской металлургии. Помимо внутренних (износ основных средств, несоответствие технологий современным требованиям, высокая материалоёмкость, выпуск продукции с низкой добавленной стоимостью), российские металлургические предприятия сталкиваются с серьёзными внешними проблемами, прежде всего, с ограничениями рынков сбыта.

Непродолжительный опыт деятельности в условиях жёсткой конкуренции на мировом рынке и разрозненность подходов к формированию цен требуют совершенствования механизма ценообразования на предприятии, что позволит преодолеть негативные факторы, сдерживающие развитие отечественной металлургии и ограничивающие возможности российских производителей на зарубежных рынках.

В связи с этим приобретает актуальность задача формирования механизма ценообразования на основе оптимизации цен в условиях ограничения рынков сбыта.

Работа в этом направлении требует комплексного и согласованного решения вопросов управления ценами, в результате чего металлургические предприятия смогут добиться укрепления своих позиций на внутреннем и внешнем рынках. Это может быть достигнуто за счёт принятия действенных и рациональных решений, связанных с формированием оптимальных цен.

1. Исследования ценообразования

Рис. 1. Исследования ценообразования

2. Основные результаты исследования

2.1 Формирование комплексного подхода к ценообразованию и выявление отраслевых особенностей ценообразования в металлургии.

Изучение существующих подходов к ценообразованию позволило выявить достоинства и недостатки каждого из них. В рисунке 2 предложен комплексный подход к формированию цен на продукцию, который позволяет соединить элементы затратного и рыночного ценообразования, согласовав механизмы управления ценами и уровнем затрат. Таким образом, с одной стороны, и уровень затрат, и конъюнктура рынка становятся управляющими факторами в процессе ценообразования, а с другой стороны, формирование оптимальной цены может стать инструментом изменения и конъюнктуры рынка, и уровня затрат на предприятии.

Рис. 2. Формирование комплексного подхода к ценообразованию

Разработка предлагаемого подхода к ценообразованию потребовала уточнения понятия «механизм ценообразования». Большинство авторов определяет механизм ценообразования как систему формирования цен, характеризующуюся методами и способами их установления, представляя структуру механизма ценообразования как совокупность методологии ценообразования и ценовой политики предприятия, но существуют и другие определения «механизма ценообразования», например, что механизм ценообразования должен рассматриваться как неотъемлемый элемент механизма управления металлургическим предприятием, включающий в себя ценовую политику, подходы и методы установления и корректировки цены, систему управления процессом ценообразования, формирующим цены на металлопродукцию, обеспечивающие её конкурентоспособность и эффективность её производства и продаж в условиях ограничения рынков.

Таким образом определено место механизма ценообразования в механизме управления финансово-хозяйственной деятельностью предприятия, а также целевые установки, результаты, процессный характер ценообразования и его составные элементы; предложенная концептуальная схема механизма ценообразования обеспечивает синтез затратного и рыночного подходов и способствует повышению эффективности ценообразования на металлургическом предприятии.

Несмотря на наличие ряда исследований по вопросам ценообразования, в работах авторов не прослеживается анализ отраслевых особенностей формирования цен на металлопродукцию. В таблице 1 выделены отраслевые факторы, влияющие на ценообразование.

Таблица 1. Отраслевые особенности формирования цен на металлопродукцию

№ п.п.	Отраслевые особенности ценообразования	Примечание
1.	Экспортная ориентированность российских металлургических предприятий	В 2008–2009 годах на экспорт поставлялось 55% от объёма производства чёрных металлов и до 80% от общего выпуска цветных металлов.
2.	Несоответствие применяемых технологий производства современным требованиям	Более 45% экспорта российских предприятий чёрной металлургии и 90% цветной – это продукция с низкой добавленной стоимостью, испытывающая серьёзную конкуренцию со стороны продукции из КНР, Индии и Бразилии, обладающей рядом преимуществ (прежде всего, по себестоимости).
3.	Высокая материалоёмкость производства металлургической продукции	Сырьевая и материальная составляющая в структуре себестоимости, имея наибольшую долю (до 72%), влияет не только на общий объём затрат, а также динамику цен на готовую продукцию, но и в целом на результаты деятельности предприятий.
4.	Ожидаемое в среднесрочной перспективе сохранение спроса в ряде металлопотребляющих отраслей	Несмотря на спад производства, охвативший ряд отраслей, в ближайшие 2–3 года ожидается стабильное потребление металлопродукции в трубном, машиностроительном и других секторах.
5.	Вертикальная и горизонтальная интеграция российских металлургических компаний	Создание консолидированных систем управления предприятием, которые обеспечивают максимизацию прибыли за счёт эффекта масштаба, увеличение объёмов выпуска продукции и согласованную ценовую политику на привлекательных с точки зрения цены рынках.

В последние годы на мировых рынках обострилась конкурентная борьба с участием государств, пускающих в ход административные ресурсы. В таблице 2 показаны основные виды ограничений рынков сбыта, с которыми сталкиваются российские металлургические предприятия.