- впровадження на ринку нової продукції;
- завоювання лідерства по показниках якості й інші.
Вибір політики цін заснований на оцінці пріоритетів діяльності підприємства. Кожна цінова стратегія має сукупність як позитивних, так і негативних характеристик. Тому, наприклад, прийняття однієї з них веде до заперечення переваг іншої. У результаті реальна оцінка дійсності приводить до необхідності орієнтації в діяльності підприємства на змішані стратегії ціноутворення.
Процес ціноутворення на підприємстві можна представити наступними основними етапами:
- постановка мети (завдання) ціноутворення;
- визначення рівня попиту на даний вид продукції;
- оцінка витрат виробництва й ступені регулювання цін на продукцію;
- аналіз цін і товарів конкурентів;
- вибір методу ціноутворення;
- розрахунок вихідної ціни виробу;
- облік впливу на ціну виробу додаткових факторів;
- установлення остаточної ціни.
Вибір і оцінка стратегії підприємства в області ціноутворення є складною, потребуючої великої уваги й колективних зусиль процесом. Роблячи вибір, підприємство тим самим віддає перевагу тому або іншому варіанту розвитку. Тим часом кожен з напрямків розвитку має свої плюси й мінуси. Наприклад, прийняття підприємством стратегії на збільшення частки ринку в реалізації продукції в основному зв'язано зі зниженням цін проти цін конкурентів. А це веде до скорочення доходів, що небажано для підприємства. Фірма може ставити перед собою одночасно кілька мет, наприклад збільшення обсягу збуту продукції при поліпшенні її якісних параметрів і забезпечення певного рівня доходу на вкладений капітал. У кожному разі цінова політика підприємства не є твердофиксированной, непорушної. Вона постійно міняється зі зміною ситуації на ринку.
Для ефективної реалізації стратегії ціноутворення й обґрунтування цін на товари необхідно визначити ринки, на яких підприємство буде працювати. Це дозволить зіставити можливості різних ринків і можливості підприємства в задоволенні ринкового попиту.
При визначенні ринків збуту необхідно враховувати:
- сфери діяльності підприємства на внутрішньому ринку країни й на зовнішньому ринку. Ці ринки істотно різняться за умовами діяльності й нормам правового регулювання;
- територіальну географію ринків;
- особливості міського й сільського ринків;
- відмінності ринків поточного попиту й ринку інвестиційного попиту. До ринків поточного попиту ставляться ринки, на яких реалізуються товари, що йдуть на кінцеве споживання. Ринки інвестиційного попиту - ринки основних фондів і матеріальних оборотних коштів. Ці ринки різняться як складом попиту на товари й послуги, так і різною еластичністю попиту.
На етапі встановлення впливу на ціну попиту на продукцію визначається визнання цієї продукції ринком. Залежність між ціною продукції й рівнем попиту на неї виражається кривій попиту. Ціна й попит на продукцію перебувають у зворотній залежності, тобто чим вище ціна, тим нижче попит, і навпаки. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, що фірма може встановити на свою продукцію. Мінімальна ціна виробу визначається по сумі валових витрат.
Цінова стратегія підприємства залежить від того, на якій фазі життєвого циклу перебуває товар. Ціна на фазі впровадження нового товару, як правило, висока; на фазі росту - трохи нижче; на фазі зрілості й занепаду вона продовжує знижуватися.
При виборі конкурентноїї стратегії має значення не тільки удосконалення системи цінойтворення як таке, а й комплекс задач, які з ним пов'язані. Важливо (особоиво при випуску нових продуктів та визначення обсягу випуску вже освоєних) чітко сегментувати споживацьку аудитонрію. Як сегменти ринку рекомендується виділити наступні споживчі групи: багаті люди, люди середнього статку й такий сегмент, як діти. Для кожного з сегментів підприємство може й повинно випускати різну продукцію. Так, для багатих людей підприємство повинно направити свої зусилля на виробництво дорогих шоколадних цукерок. Для людей середнього класу необхідно налагодити випуск зефіру й цукерок та печива за доступними цінами при забезпеченні високої якості. Окреме слово треба сказати про дітей. Дітям принципово неважливо багаті або бідніе їхні батьки. Тому вони завжди хочуть ту або іншу річ, що може бути недоступна родині з низьким рівнем доходу. Вирішити цю проблему зможе розробка цілого комплексу маркетингу для дитячого сегмента зі своєю товарною номенклатурою, ціною, каналами розподілу й методами просування.
В області товарної політики підприємство може випускати різноманітні шоколадні ласощі з різною начинкою (у цій області з 2002 року було випущено 8 сортів виробів, останній з яких був запущений у виробництво у травні 2010 року) і різноманітні драже. Саме ця продукція користується найбільшим попитом у дітей. Використовуючи такий метод поширення, як продаж у шкільних буфетах, що буде принципово новим методом, можна значно заощадити на собівартості реалізації виробів, а в галузі просування продукції переконати дитину з дитячого років вибирати продукцію саме ВАТ "ТерА". Економічне обґрунтування цього проекту полягає в тому, що в тернопільських школах вчаться 25000 школярів молодшого та середнього шкільного віку, а за даними досліджень річна потреба в дитини в кондитерських виробах полягає в 10 кг. у рік. Шляхом елементарного множення ми одержимо, що реалізація в школах може дати 2,4 тис. тонн у рік. Якщо навіть не буде досягнутий відчутний економічний прибуток, то велика вага морального ефекту, з дитинства прищепивши людині установку на придбання продукції даної фабрики.
Застосування пакетного ціноутворення також дозволить істотно збільшити обсяги продажів особливо у святкові дні, тому що споживач дуже чутливий до зміни ціни на продукцію. Пакетне ціноутворення дозволить знизити ціну на 8%, за рахунок зниження торговельної націнки. Правильне позиціонування наборів - подарунків, дозволить збільшити обсяги продажів, і тим самим дасть ще резерв для зниження ціни.
За рахунок пропонованих заходів щодо пакетного ціноутворення, можна не тільки рівномірно розподілити обсяги по всіх видах реалізованої продукції, але й істотно підняти попит на свою продукцію за рахунок зниження ціни й барвистого оформлення й різноманітного асортименту в наборі (до прикладу, 6 і 12 найменувань). Пакетне ціноутворення дозволить реалізувати товарні залишки продукції й отримати додатковий прибуток від нереалізованої продукції.
5.2 Розробка системи управління вартістю для ВАТ "Тера"
В умовах висококонкурентного середовища в ціноутворенні недостатньо орієнтуватися лише на витрати виробництва. Фірма, що працює на конкурентному ринку й планує зниженні (підвищення) цін, повинна думати про реакцію конкурентів. Швидше за все,онкуренти будуть реагувати на зміну цін, якщо продавців небагато, товари їх схожі, покупці добре інформовані.
Виявити реакцію конкурентів - завдання необхідна, але непроста. Один зі шляхів з'ясування цієї реакції - аналіз дій, які фірма сама почала б у такій ситуації, тобто необхідно програти відповідний сценарій. Такий сценарій, наприклад, може включати: визначення цілей ціноутворення, реклами й просування на ринок товарів- аналогів; аналіз того, як подібні дії в минулому позначилися на ціновій політиці вашої фірми; оцінку достоїнств і недоліків товару; оцінку можливостей фірми по розширенню виробництва, зниженню витрат, збільшенню кількості торговельних працівників і оцінку ймовірності реалізації товарів.
Розглядаючи можливості збільшення цін по всіх асортиментах товарів, фірма більшою мірою може збільшити ціни на ті вироби, які безпосередньо конкурують із товарами іншої фірми й на які недавно були підвищені ціни. Навряд чи конкурент піде на повторне збільшення цін. Якщо фірма вважає, що ціни на товари конкурента так низки, що вони забезпечують йому мізерний прибуток, то вона може знизити ціни на свої товари- аналоги, тому що конкурента можливості зниження цін обмежені.
Реакція конкурентів може бути різною, тому що вони відрізняються друг від друга величиною фірм, часток ринку, цілями. Але якщо деякі конкуренти відреагують на зміни цін фірмою, тобто всі підстави очікувати, що так само надійдуть і інші.
Якщо конкурент змінив свою ціну, то фірмі варто відповісти на ряд таких питань:
1.З якою метою він змінив ціну (для завоювання ринку, для компенсації витрат, для дозагрузки виробничих потужностей, щоб покласти початок зміні цін у галузі в цілому)?
2.Конкурент планує зміну цін на час або назавжди?
3.Що відбудеться із часток ринку фірми і її доходів, якщо вона не прийме відповідних мір?
4. Чи збираються вживати відповідних заходів інші фірми?
5.Якими можуть бути відповіді конкурента й інших фірм на кожну з можливих відповідних реакцій фірми?
Крім рішення всіх цих питань, фірма повинна уточнити, на якому етапі життєвого циклу перебуває її товар, визначити значення цього товару в рамках своєї номенклатури, вивчити наміри й ресурси конкурента, запропоновану ціну й чутливість ринку, з погляду ціннісної значимості товару, динаміку витрат виробництва залежно від обсягу виробництва та інші можливості, що відкриваються перед фірмою.
Фірма не завжди в стані провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни ціни, у той час як прийняти рішення над терміново.
Практично єдиний спосіб скоротити строк ухвалення рішення - це передбачатиможливі цінові маневри конкурентів і завчасно підготувати відповідні міри.
Один з варіантів програми прийняття рішень фірмою в ситуації зміни цін конкурентам представимо на наступному малюнку.
Питання про ціну на новий товар необхідно вирішувати в процесі створення товару-новинки. У маркетинговій практиці для розробки товару - справжньої новинки, що володіє принципово новими характеристиками, і тим більше унікальних товарів, звичайно виділяють наступні стадії розробки: