Цінова стратегія підприємства і сучасний стан, тенденції розвитку та цінова політика на ринку продовольчих товарів (стр. 2 из 4)

До третьої групи цінових стратегій належить стратегія нейтрального ціноутворення, за якої ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку. У цьому випадку значення ціни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона не вирізняється високими споживчими властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар найвищу ціну. З іншого боку, якщо підприємство новачок і тільки вийшло на певний ринок, то воно не завжди може застосувати стратегію цінового прориву. Реалізація продукції незнайомої фірми за низькою ціною, з одного боку, може бути сприйнята покупцями як свідчення невисокої якості товару, а з іншого, неодмінно викличе негативні дії конкурентів проти неї. Таким чином, нейтральне ціноутворення є вимушеною стратегією для підприємства, яке працює на ринку, де попит істотно залежить від рівня цін, а конкуренти готові застосувати проти нього засоби «цінової війни».

Деякі особливості існують при розробленні цінової стратегії на певні асортиментні групи виробів, які можна поділити на взаємозамінні та взаємодоповнюючі. Взаємозамінні товари, як правило, входять до параметричного ряду, тобто конструктивно однорідних виробів, які мають однакове функціональне призначення, але різняться між собою рівнем споживчих властивостей (наприклад, фотоапарати, телевізори, холодильники тощо). При встановленні цін на такі товари виникають дві проблеми. Перша — це необхідність диференційованого визначення цін на однорідні вироби, що відрізняються між собою якимись додатковими властивостями, а друга — урахування впливу зміни ціни будь-якої продукції параметричного ряду на інші товари даної асортиментної групи.

Для встановлення цін на групу однорідної продукції певного рівня якості доцільно використовувати цінові лінії, які дають змогу визначити діапазон цін, а також конкретні значення цін у межах цього діапазону. Розглянемо ситуацію, коли потрібно визначити ціни на фотоапарати, які відрізняються між собою певними якісними характеристиками (якістю оптики, автоматикою перемотування плівки, дизайном і т. д.). Припустимо, що є 10 тис. фотоапаратів, які можна продати по 25 грн за штуку незалежно від рівня їхніх споживчих властивостей. Якщо підняти ціну до 27 грн, то для групи камер невисокої якості вона буде надто значною, що призведе до зниження попиту, наприклад, наполовину. Це означає, що 5 тис. фотоапаратів найнижчої якості можна продати за ціною 25 грн за штуку, а на якісніші вироби її можна підвищити. Вивчаючи реакцію покупців на збільшення ціни, встановлюємо, що її підвищення до 40 грн вони сприйматимуть спокійно і не зменшать попит. Це пояснюється тим, що споживачі вважають: якщо вже підвищили ціну до 27 грн, то можна її підняти і до 40 грн, тобто вони не бачать різниці між такими цінами. Тому точка ціни фотоапаратів більш високої якості має дорівнювати 40 грн, оскільки ця ціна забезпечує той самий обсяг продажу, що і ціни в межах 27—40 грн. Таким чином ми визначили першу сходинку для найнизькоякісніших фотоапаратів, яка показує різницю в цінах між ними та виробами з більш високими споживчими властивостями (рис. 5).

Рис. 1.5 Цінові лінії для фотоапаратів

Подальше підвищення ціни на фотокамери до 42 грн сприйматиметься покупцями як надто значне і, відповідно, призведе до зменшення обсягів їхньої реалізації. Але ціни в межах від 42 до 60 грн на фотоапарати вищої якості споживачі будуть уважати як приблизно однакові. Це дасть змогу встановити точку ціни на такі фотоапарати на рівні 60 грн, тому що вона забезпечує той самий обсяг продажу, що і будь-яка ціна в цьому діапазоні. У результаті визначена друга цінова сходинка з обсягом продажу, припустимо, у 3 тис. штук.

Визначення цінових ліній з точками ціни дає змогу підприємству максимізувати загальний дохід від реалізації всього асортименту продукції. Так, при реалізації 2 тис. фотоапаратів за ціною 60 грн, 3 тис. за ціною 40 грн і 5 тис. за ціною 25 грн, загальний обсяг продажу сягатиме 365 тис. грн. Реалізація цієї продукції за початковою ціною в розмірі 25 грн забезпечила б одержання загальної виручки в сумі 250 тис. грн.

Розробляючи цінові лінії треба враховувати, що між цінами окремих товарів асортиментної групи має бути достатній розрив. Інакше покупці не будуть усвідомлювати якісної різниці між виробами і вважатимуть, що між ними немає різниці. При цьому у верхньому діапазоні цін такий розрив може бути більшим, оскільки еластичність попиту тут менша.

Проблема визначення правильного співвідношення цін на взаємозамінні товари виникає і тоді, коли необхідно змінити ціну того чи іншого виду продукції асортиментного ряду. Унаслідок зміни ціни покупці можуть переключити свій попит на інші вироби цієї ж групи товарів, тобто виникне ефект заміщення, результати якого можуть істотно вплинути на обсяг реалізації.

Як приклад розглянемо ситуацію зміни ціни на фотоплівку. Припустимо, що спеціалізований магазин продає кольорову фотоплівку фірм «Фуджі» та «Коніка», яка має однакову світлочутливість та кількість кадрів. Ціна однієї плівки «Фуджі» встановлена на рівні 12,5 грн, плівки «Коніка» — 10 грн, а питомий маржинальних дохід у їхньому складі відповідно дорівнює 3,0 і 2,5 грн. З настанням літнього сезону магазин планує підвищити ціну плівки «Фуджі» на 8 %, а ціну плівки «Коніка» залишити незмінною. За умови, що ці товари не були б взаємозамінними, і що частка питомого маржинального доходу в ціні плівки «Фуджі» становить 24 %, та спираючись на формулу (6.8), беззбиткове скорочення обсягу її продажу внаслідок зростання ціни дорівнювало б:

Звідси можна було б зробити висновок, що магазин отримає додатковий дохід від підвищення ціни, якщо попит впаде менше ніж на 25 %. Але насправді такий висновок буде хибним, тому що частина покупців переключиться на придбання плівки «Коніка», завдяки чому певна частка втрат від підвищення ціни плівки «Фуджі» буде компенсована приростом доходу від продажу дешевшої продукції. Таким чином, щоб визначити економічні на-слідки ефекту заміщення, необхідно встановити дійсну величину маржинального доходу від реалізації однієї плівки фірми «Фуджі». Складність розв’язання цієї задачі полягає в тому, що досить важко встановити очікуваний приріст продажу плівки «Коніка». Він може бути визначений або шляхом проведення експерименту, або на основі експертних оцінок фахівців із продажу аналогічної продукції.

Припустимо, що експерти прогнозують збільшення продажу плівки «Коніка» на 20 %. Тоді реальні втрати питомого маржинального доходу від підвищення ціни плівки «Фуджі» будуть не 3 грн,а менші на величину приросту питомого доходу внаслідок збільшення продажу плівки «Коніка», який дорівнює 0,5 грн (2,5 x 0,2). Звідси реальна величина питомого маржинального доходу плівки «Фуджі» становить 2,5 грн, а його частка в ціні буде вже дорівнювати 20 %.

За цих умов визначимо беззбиткове скорочення попиту на плівку фірми «Фуджі»:

Таким чином, дохід магазина від 8 % підвищення ціни на фотоплівку «Фуджі» навіть зросте, якщо падіння попиту на неї буде в межах до 28,6 %.

Поряд із взаємозамінними товарами при розробці цінової стратегії підприємства необхідно враховувати і наявність взаємодоповнюючих виробів. Прикладами таких товарів може бути комп’ютер і принтер, тенісна ракетка і м’яч. При обґрунтуванні цінових рішень щодо зміни ціни на такі вироби можна використати попередню логіку розрахунків, у яких при визначенні реальної величини маржинального доходу, показники потрібно не віднімати, а підсумовувати.

Існує деяка особливість установлення цін на взаємодоповнюючі товари, які не можуть використовуватись окремо, наприклад, магнітофон та аудіокасети, фотоапарат і плівка, станок для гоління і лезо. У цьому випадку стратегія ціноутворення основних товарів (наприклад, фотоапаратів, станків для гоління) полягає у встановленні на них, як правило, низьких цін, а на доповнюючі речі (фотоплівка, лезо) — високих. Реалізуючі основний товар за невисокими цінами, підприємство збільшує свої доходи за рахунок продажу доповнюючих речей, що в ряді випадків дає змогу успішно протидіяти конкуренції. Так, якщо конкуренти виробляють лише основний товар, наприклад, фотоапарати, і не виготовляють власну плівку, то вони змушені для одержання тієї ж величини доходу встановлювати на свою продукцію вищі ціни, що ускладнює її реалізацію.

Цінова стратегія підприємства не може бути сталою. Підприємство має контролювати ринкову ситуацію, оцінювати міцність своїх позицій і при необхідності вносити зміни в стратегію формування цін.

2. Сучасний стан, тенденції розвитку та цінова політика на ринку продовольчих товарів

Більшість вітчизняних вчених-економістів, дослідників припускають, що стрижнем інституційної моделі Спільної аграрної політики ЄЕС є ступінь зближення процесу ціноутворення на сільськогосподарську продукцію і продовольство національних економік з метою стабілізації спільного ринку. Таке припущення обґрунтовується рядом причин, серед яких:

· 1) на мікрорівні ціна виконує облікову, розподільчу, стимулюючу та інші не менш важливі функції, а процес ціноутворення є тією кінцевою ланкою в ланцюгу економічних відносин між виробниками сільськогосподарської продукції, переробними підприємствами, торгівлею, споживачами та іншими суб'єктами аграрного ринку, що, зрештою, і визначає доцільність виробництва того чи іншого виду продукції. Звідси цінові сигнали в системі ринкових координат мають істотний вплив на прийняття конкретних господарських рішень;