Оптимизация путей повышения конкурентоспособности рекламного предприятия (стр. 3 из 10)

При оценке конкурентоспособности организации считается целесообразным применять комплексный, нормативный и системный подходы.

С позиций комплексного подхода при оценке конкурентных преимуществ, следует учитывать следующие аспекты и их взаимовлияния:

1) правовые,

2) рыночные,

3) научные,

4) экономические,

5) организационные,

6) психологические и др.,

С позиций нормативного подхода к оценке конкурентоспособности будет побуждать организовывать нормирование, а также мониторинг конкретных факторов, исследуемых объектов.

Применение системного подхода при интегральной оценке конкурентных преимуществ объектов следует оценивать отдельно внутренние и внешние факторы.

Исходя из этого, оценку конкурентоспособности рекламного агентства можно оценить в несколько этапов:

1) Использование анализа конкурентоспособности рекламного агентства на основе модели сегментации рыночных сил М. Портера.

Четверть века назад, профессором М. Портером была предложена модель сегментации рыночных сил конкуренции. Это силы, которые могут угрожать нашей организации или которые мы можем использовать с выгодой для себя. Модель М. Портера прошла испытание временем, благодаря своей простоте (см. рис. 1).

Рисунок 1 – Модель "Пяти сил Портера"

Для оценки конкурентоспособности на основе концепции пяти сил М. Портера необходимо:

а) Охарактеризовать рыночные силы, действующие на предприятие и его конкурентов.

б) Оценить эти силы в бальной системе от 0 до 6:

· 0 баллов – мы вообще не ощущаем никакого давления и даже сами можем надавить;

· 1 балл – имеется минимальное и нерегулярное давление, но пока еще опасности нет;

· 2 балла – имеется давление, но серьезных угроз пока нет;

· 3 балла – начинается конкурентная борьба, "прогнуть" не можем ни мы их, ни они нас;

· 4 балла – конкуренты нас обходят, демпингуют, отбивают клиентов;

· 5 баллов – мы начинаем терять позиции, нужно что-то срочно предпринимать;

· 6 баллов – мы полностью зажаты конкурентами, но можем еще попробовать кому-то продаться или отдаться.

в) Принять решение о выборе стратегии поведения предприятия в зависимости от силы давления (см. табл. 1.4).

Таблица 1.4 - Выбор стратегии поведения в зависимости от силы давления

Сила давления	Стратегия поведения
От 0 до 2 баллов	Необходимо продолжать "давить"
От 2 до 3 баллов	Ничего не предпринимать, мониторить ситуацию
От 3 до 5 баллов	Необходимо наличие спецпрограмм с ответственными за них, и бюджет
6 баллов	Выбора нет, надо уходить, продаваться или отдаваться

2) Использование SWOT – анализа для оценки деятельности агентства.

С помощью SWOT-анализа можно выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы. Осуществляется это путем сравнения внутренних сил и слабостей своей фирмы с возможностями, которые дает им рынок. Далее делается вывод о том, в каком направлении должна развивать свой бизнес фирма, и в итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Сформулировать основные направления развития организации через системизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах, а также о потенциальных возможностях и угрозах фирмы – это есть цель SWOT-анализа.

Проведение SWOT-анализа деятельности организации состоит из нескольких этапов:

а) Определение сильных и слабых сторон фирмы. Этот этап позволяет выявить сильные и слабые стороны и недостатки организации. Для этого необходимо:

· Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться фирма;

· По каждому параметру определить, что является сильной стороной фирмы, а что слабой стороной;

· Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны фирмы и занести их в матрицу SWOT-анализа (см. табл. 1.5).

Таблица 1.5 – Стандартная матрица SWOT-анализа

Сильные стороны (S)	Возможности (O)
1.2.3.…..	1.2.3.…..
Слабые стороны (W)	Угрозы (T)
1.2.3.…..	1.2.3.…..

Для оценки фирмы можно воспользоваться такими параметрами, как организация, производство, финансы, инновации и маркетинг.

б) Определение рыночных возможностей и угроз. Второй этап позволяет оценить ситуацию вне вашего предприятия, он дает понять, какие у вас есть возможности и каких угроз следует опасаться.

Для определения рыночных возможностей и угроз следует:

· Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;

· По каждому параметру определить, что будет являться возможностями, а что угрозами фирмы;

· Из всего перечня выбрать наиболее важные возможности и угрозы и занести их в матрицу SWOT-анализа (см. табл. 1.6).

При оценке рыночных возможностей и угроз за основу можно взять такие факторы, как: спроса, конкуренции, сбыта, экономические, политические и правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные и экологические, международные.

в) Сопоставление сильных и слабых сторон фирмы с рыночными возможностями и угрозами. Этот процесс позволяет ответить на вопросы, которые касаются дальнейшего развития бизнеса фирмы:

· Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны фирмы?

· Какие слабые стороны фирмы могут в этом помешать?

· За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

· Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами фирмы, следует больше всего опасаться?

Для сопоставления сильных и слабых сторон фирмы с рыночными возможностями и угрозами применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (см. табл. 1.6).

Таблица 1.6 – Матрица SWOT-анализа

Угрозы	Возможности
Сильные стороны	Поле сила и угрозыСтратегия: Максимизация использования сильных сторон и минимизация возможных угроз	Поле сила и возможностиСтратегия: Максимизация использования сильных сторон и благоприятных возможностей
Слабые стороны	Поле слабость и угрозыСтратегия: Минимизация использования слабых сторон и возможных угроз	Поле слабость и возможностиСтратегия: Минимизация влияния слабых сторон и максимизация использования благоприятных возможностей

Эта матрица позволяет обнаружить основные направления фирмы, а так же сформулировать основные проблемы фирмы, которые подлежат скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

3) Формирование интегральной оценки конкурентоспособности рекламного агентства.

Проведение методики интегральной оценке конкурентоспособности состоит из нескольких этапов:

а) Определение перечня групп одиночных показателей, которые характеризуют конкурентоспособность предприятия.

В таблице 1.7 представлены основные критерии оценки, которые предлагается использовать.

Таблица 1.7 – Бальная оценка градации показателей конкурентоспособности рекламного агентства

Показатели конкурентоспособности	Баллы, градация
	От 0 до 2плохо	От 2 до 4Ниже среднего	От 4 до 6среднее	От 6 до 8Выше среднего	От 8 до 10хорошо
Суммарная рыночная доля основных видов деятельности	Аутсайдеры рынка со слабой и ухудшающейся конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка со слабой, но улучшающейся конкурентной позицией	Лидеры рынка, но с ухудшающейся конкурентной позицией	Фирмы с сильной и улучшающейся конкурентной позицией	Лидеры рынка с улучшающейся конкурентной позицией
Уровень цен на услуги	Не обоснованный	Скорее всего, не обоснованный	умеренный	Скорее всего, обоснованный	Обоснованный
Количество рекламных мест	Меньше 10	От 10 до 15	От 15 до 20	От 20 до 30	Больше 30
Рекламная деятельность	Полное отсутствие рекламы	Рекламная кампания с привлечением менее эффективных рекламных средств	Рекламная кампания с использованием одного - двух рекламных средств	Рекламная кампания с привлечением нескольких наиболее эффективных средств	Проведение активной рекламной кампании с привлечением наиболее эффективных рекламных средств
Индивидуальный подход	низкий	Ниже среднего	средний	Выше среднего	высокий
Исключительность услуги	Услуга стандарту не соответствует	Услуга стандартизирована	Творческий подход к стандартному решению	Нет аналогов у ближайшего окружения	Услуга уникальна в своем роде
Имидж	Не благоприятный	Скорее всего, не благоприятный	средний	Скорее всего, благоприятный	благоприятный

б) Проведение маркетингового исследования показателей, а также факторов конкурентоспособности предприятия и его конкурентов.

в) Определение коэффициента весомости (значимости) показателей для обеспечения репрезентативной оценки уровня конкурентоспособности фирмы.

Коэффициент весомости показателей выражается в виде: Ki, где i=1,2,3…n, удовлетворяет следующим условиям 0 ≤ Ki≤1 и ∑Ki=1.