Оптимальна виробнича програма – це програма, яка відповідає структурі ресурсів підприємства та забезпечує найкращі результати його діяльності за прийнятим критерієм.
Оптимізація виробничої програми проводиться з метою:
1) планування оптимальної структури номенклатури продукції;
2) визначення максимально можливого обсягу виробництва продукції та економічної межі нарощування виробництва.
Маркетинг являє собою комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, пов’язаних із процесом реалізації продукції підприємства. Сюди входить:
- вивчення споживача;
- дослідження мотивів його поведінки на ринку;
- аналіз власного ринку підприємства;
- дослідження продукту (робіт, послуг);
- аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції;
- аналіз обсягу товарообігу підприємства;
- вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції;
- дослідження рекламної діяльності;
- визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;
- вивчення «ніші» ринку – області виробничої чи комерційної діяльності, у якій підприємство має найкращі можливості (в порівняні з потенційними конкурентами) по реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення товарообігу [8, 76].
Служба маркетингу на підприємстві – спеціальний підрозділ, основними завданнями якого є:
- комплексне вивчення ринків і перспектив їх розвитку, виявлення незадоволених потреб у товарах і послугах, пристосування виробництва до вимог споживачів;
- вивчення діяльності конкурентів, стратегії і тактики їх впливу на покупців (реклами, цінової політики, інших методів конкурентної боротьби), формування попиту і стимулювання збуту, планування і здійснення збутових операцій, забезпечення умов для стійкої реалізації товару; ринкова організація виробництва, науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт.
Керівники служби маркетингу та його співробітники повинні вміти вибирати вигідні ринки, аналізувати ринкову ситуацію, готувати рекомендації щодо випуску нових товарів і давати прогнози ринків, розробляти стратегію, тактику і програму маркетингу, виробляти основні вимоги до товару, його асортименту, визначати цінову і збутову політику підприємства і контролювати їх здійснення.
Природно, що для окремого, конкретно взятого підприємства, у відповідності зі специфікою його діяльності, ступінню значимості кожного з елементів маркетингу по ступеню їхньої значимості для успіху підприємства в конкурентній боротьбі, досягнення високих фінансових результатів постійно змінюється в часі у всіх галузях в залежності від зміни структури виробничих витрат і характеру економічного середовища, у якому діє підприємство.
Робота по організації реалізації починається з вивчення ринку та проведення маркетингових досліджень:
- виявляються потреби ринку;
- інформуються потенційні клієнти про їх потреби, а також товари та послуги, що задовольнять їх потреби;
- визначаються ціни на продукцію та прогнозуються власні ціни.
При виявленні потреб ринку необхідно скласти уявлення про загальний попит на ринку.
Попит – це відношення між ціною товару і його кількістю, яку покупці хочуть та в змозі придбати.
Формування попиту – дії підприємства, метою яких є повна інформованість потенційних покупців про товар, його особливості, технічний рівень, економічні параметри, ціни, додаткові послуги, які надаються при придбанні товару, про сервіс, а також про фінансову надійність самої фірми-продавця, її репутацію. Основний інструмент формування попиту – реклама. Особлива важливість формування попиту при виході підприємства на ринок, де воно раніше не виступало і його товар невідомий покупцям, а також при виході на ринок з новим товаром, про споживчі властивості якого покупці не мають інформації.
Закон попиту стверджує, що чим нижча ціна товару (за інших рівних умов), тим більша його кількість, яку покупці хочуть та можуть придбати і навпаки.
План збуту такої продукції розробляється на основі державного замовлення і контракту, портфеля інших замовлень, договорів, які укладаються між виробниками і споживачами. При плануванні збуту цієї продукції необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись така продукція.
Життєвий цикл товару – це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку. Життєздатність товару включає декілька стадій: розробка, впровадження, зростання попиту, зрілість (насичення), спад. На кожній стадії товар по-різному рекламується, продається, має різну ціну. Крім того, необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу буде вироблятися та реалізуватися така продукція.
Найістотніша детермінанта – ціна товару. Цінова еластичність попиту – ступінь зміни обсягу збуту продукції в залежності від динаміки цін на неї. Еластичність попиту різна для різних товарів і залежить від їх новизни, особливостей виробництва і споживання, рівня конкуренції або, навпаки, монополізації ринку, включаючи доступ на ринки.
Існують ще ряд факторів, які впливають на величину попиту: якість товару, упаковка, реклама товару, ціна взаємозамінних товарів, доходи покупців; діяльність продавців, торгових агентів, сервісне обслуговування, канали поширення тощо.
Особливу увагу слід звернути на такий параметр як якість товару. Підвищення якості продукції – довгий процес, який потребує удосконалення технології виробництва, закупки нового обладнання та ін. Тому підприємство, яке виробляє продукцію вищої якості, одержує перевагу у часі, яка використовується для розширення своєї частки на ринку і збільшення обсягу збуту.
Місцезнаходження підприємства – важливе у роздрібній торгівлі, магазини зосереджують частіше на житлових масивах, у місцях, які зв’язують місце роботи і проживання покупців. Це дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.
Використання товарного асортименту як параметра впливу на збут – це включення в асортимент торгового підприємства товарів, не характерних для його спеціалізації. Це веде до збільшення кількості покупців, покупок і, як результат, до збільшення обсягу збуту.
Додаткові параметри впливу на збут також мають велике значення для збільшення обсягів збуту продукції. Діяльність продавців і торгових агентів – це робота, яка проводиться з покупцями у місцях проживання споживачів, при обслуговуванні по телефону, на замовлення тощо. Така діяльність збільшує кількість покупців і обсяг збуту товару.
Закінчується робота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень. В ринковій економіці портфель замовлень формує відділ маркетингу підприємства самостійно. Як правило, портфель замовлень складається із трьох розділів:
- поточних замовлень, що забезпечують ритмічну роботу підприємства в даний період;
- середньострокових замовлень на 1-2 роки;
- перспективних замовлень, біля двох років[9, 57].
Найважливішим фактором, що визначає рівень і рентабельність продажів, є відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам споживачів. Під номенклатурою розуміють укрупнений перелік продукції, що випускається підприємством за видами, типами, ґатунками, фасонами, малюнками.
Асортимент продукції – склад і співвідношення окремих видів виробів у продукції підприємства, галузі виробництва або в будь-якій групі товарів.
Асортимент товарів – набір різних товарів, їх видів і різновидів, об’єднаних за будь-якою ознакою. Розрізняють виробничий і торговий асортимент.
Виробничий асортимент – набір товарів, який виробляється промисловістю і сільським господарством, відображає спеціалізацію промислового і сільськогосподарського виробництва і формується в залежності від цієї ознаки.
Торговий асортимент – набір товарів, які пропонуються для продажу населенню в роздрібній торгівлі.
Асортиментна позиція – це конкретна модель, марка чи розмір продукції, що продає підприємство. Набір взаємозалежних товарів, називається асортиментною групою. Номенклатура чи товарний асортимент включає всі асортиментні групи, пропоновані підприємством до продажу.
При плануванні номенклатура чи товарний асортимент можуть характеризуватися: різноманітністю (виходячи з кількості пропонованих асортиментних груп чи номенклатурних позицій); глибиною (виходячи з кількості позицій у кожній асортиментній групі); порівнянністю (виходячи зі співвідношень між асортиментними групами з погляду спільності кінцевого споживання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін).
Різноманітний асортимент при плануванні дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати покупки в одному місці. Одночасно він вимагає вкладення ресурсів у різні категорії продукції, що пов’язано із деякими складностями.
Глибокий асортимент може задовольняти потреби різних купівельних сегментів ринку в одному товарі, максимізувати використання місця в торгівельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів. Однак він також збільшує витрати на підтримку запасів, модифікацію і реалізацію товарів. Крім того, у процесі планування і виготовлення продукції можуть виникнути труднощі у диференціації між схожими асортиментними позиціями.
У здійсненні розробки плану реалізації товару вирішальне значення має його стимулювання, яке може привабити покупців і підтримувати привабливість до товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів та послуг. У цьому особливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства, і зокрема, планування реклами.