Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.
При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализаций и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.
Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.
При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.
На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.
Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.
Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 1.2.
Табл. 1.2
Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации
| Экономические службы, участвующие в разработке ценовой стратегии | Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии | Результат |
| Отдел маркетинга | Данные о составе и уровне затрат | Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли, завоеванной компанией |
| Финансовый отдел | Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения покупателей | Принятие ценовых решений, уменьшающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат |
| Отдел маркетинга, финансовый отдел | Данные о конкурентах и их возможностях | Принятие ценовых решений, уменьшающих результативность работы фирмы при ответной реакции конкурентов |
Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.
1.3 Основные проблемы разработки ценовых стратегий на предприятии
Какова бы ни была конкретная цель, преимущество получает та компания, которая использует цену как инструмент стратегии, а не та, которая стремиться исключительно к покрытию издержек или просто реагирует на происходящие рыночные изменения.
Конечно, как и в любой работе при разработке ценовой стратегии всегда существует много проблем. Проблемы разработки ценовой стратегии могут быть как частными, так и общими. Общие - это экономическое состояние фирмы и общее экономическое состояние региона, в котором находится действующее предприятие. К ним относятся: перепроизводство, изменение желаний потребителей, экономический кризис, инфляция, безработица и т.д.
Частные проблемы – это, те, которые возникают непосредственно в выборе необходимой стратегии и в процессе ее реализации. Основной проблемой является: (1) выбор той необходимой цены, которая будет удовлетворять требованиям покупателей и правильно позиционировать предложение. Т.е. если цена будет слишком завышенной, а качество продукта на самом деле не будет соответствовать данному уровню цены, то спрос на данный товар будет падать. И тоже самое, если при разработке маркетолог не знает, как у потребителя формируется восприятие цен, и на продукт будет установлена заниженная стоимость, то в сознании потребителя этот товар может восприниматься как негодный или имеющий недопустимо низкое качество[6]. (2) Еще одной проблемой низких цен является то, что, устанавливая заниженную цену, производитель ориентируется на покупателей, которые покупают продукцию, смотря лишь на цену, следовательно, если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, то покупатели уйдут к ней.
(3) Другая проблема – это выбор органа и лица, который будет составлять ценовую стратегию.
Часто на мелких предприятиях нет отдела маркетинга, и ценообразованием занимаются некомпетентные кадры, а, следовательно, максимальной эффективности трудно добиться.
Часто на предприятии возникают проблемы с правильной сегментацией рынка. Это может привести к неправильной ориентации ценовой стратегии.
(4) Так же проблемой некоторых фирм и компании является излишнее применение ценовых хитростей. Исследователи утверждают, что чем чаще используются ценовые хитрости, тем менее эффективными они становятся[7].
(5) Возможные проблемы в разработке ценовой стратегии зависят от типа рынка, на котором действует данная фирма. Каждый тип рынка предусматривает определенный диапазон цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребителей.
(6) Серьезной проблемой для компании может стать враждебная реакция потребителей на повышение цен (цены могут повышаться в связи с инфляцией или увеличением издержек). Поэтому надо стараться к поэтапному повышению цен, а если этого не получается, то заставить понять потребителя, что это вынужденные меры.
Такие проблемы встречаются у всех компаний, разрабатывающих ценовые стратегии. К сожалению, их далеко не просто избежать. Во многих случаях эти проблемы возникают, когда компания допускает ошибки, разрабатывая ценовую стратегию, например, недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга; недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования, игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка, каналов распределения и ситуаций контроля.
В современном маркетинге роль неценовых факторов постоянно возрастает, но цена остается основным элементом маркетинга. Для того чтобы эффективно разработать ценовую стратегию компании необходимо поставить перед собой основные задачи и ориентиры. А далее под влиянием различных факторов стремиться к эффективному сбыту.
Уже разработав ценовую стратегию, компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены. Увеличивая и снижая цены, копания должна внимательно проанализировать, как это будет воспринято покупателями.
Все компании мечтают, чтобы цены всегда соответствовали интересам и желаниям потребителей. Когда будет достигнута полная идиллия и взаимопонимание между производителем и потребителем, тогда обе стороны будут довольны, цены будут удовлетворять интересам каждого. Но, к сожалению, это никогда не произойдет, так как экономическое положение и вкусы обеих сторон не всегда стабильны и производитель не сможет каждый раз подстраиваться под интересы каждого потребителя, а потребитель не всегда сможет с пониманием отнестись к повышению цены на свой любимый товар. Поэтому маркетологам необходимо как можно эффективней налаживать связь между спросом и предложением, что бы они «встречались» как можно чаще.
Глава 2. Виды современных корпоративных ценовых стратегий
2.1 Стратегии дифференцированного ценообразования
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного итого же товара по нескольким ценам.