- цифровые видео-диски;
- аппаратура.
Этап 2. Расчет конкурентоспособности по показателям широты предоставляемых услуг.
Конкурентоспособность предприятий розничной торговли непродовольственными товарами в значительной степени определяется наличием различного рода дополнительных услуг. При проведении исследования наличие того или иного комплекса оценивается количеством в «5» баллов, отсутствие – «0» баллов. Составим рабочую таблицу 2.7.
Таблица 2.7 - Рабочая таблица для расчета конкурентоспособности по показателям полноты дополнительных услуг
| Факторы конкурентоспособности | КИО | 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1. Музыкальное сопровождение | + | + | + | + | + |
| 2. Предварительный заказ по каталогам | + | + | - | + | + |
| 3. Фирменная упаковка | - | - | + | - | - |
| 4. Применение системы пластиковых карт | - | - | - | - | - |
| 5. Видео-, аудиозапись на заказ | - | + | - | + | - |
| 6. Доставка на дом | - | + | - | + | - |
Результаты расчетов представлены в таблице 2.8.
Таблица 2.8 - Расчет конкурентоспособности по показателям полноты дополнительных услуг
| qi | Вес аi | qi * аi | |||||||||
| КИО | 1 | 2 | 3 | 4 | КИО | 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| 1 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,3 | 1,5 | 1,5 | 1,5 | 1,5 | 1,5 |
| 2 | 5 | 5 | 0 | 5 | 5 | 0,3 | 1,5 | 1,5 | 0 | 1,5 | 1,5 |
| 3 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0,04 | 0 | 0 | 0,2 | 0 | 0 |
| 4 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0,07 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| 5 | 0 | 5 | 0 | 5 | 0 | 0,17 | 0 | 0,85 | 0 | 0,85 | 0 |
| 6 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0 | 0,12 | 0 | 0,85 | 0 | 0 | 0 |
| Сводный индекс | 1 | 3 | 4,7 | 1,7 | 3,85 | 3 | |||||
Из таблицы 2.8 очевидно, что Торговый дом «КИО» в значительной степени уступает предприятиям 1 и 3. Это обусловлено тем, что анализируемое предприятие ориентируется лишь на предоставление минимального спектра дополнительных услуг, охватывая тем самым малый потребительский сегмент. Музыкальное сопровождение и заказ по каталогу на сегодняшний день отнюдь уже не способствуют формированию индивидуального образа и отвечают минимальным покупательским требованиям. В то время как, представители формирующегося, так называемого, «среднего класса» все больше становятся приверженцами возможности удовлетворения разнообразных потребностей.
Этап 3. Расчет конкурентоспособности по уровню обслуживания.
Обобщенный показатель уровня обслуживания складывается из оценки:
- технических условий,
- внешнего и внутреннего оформления с позиций эргономичности,
- квалификации обслуживающего персонала.
Для оценки уровня обслуживания был проведен опрос посетителей предприятий розничной торговли анализируемого рыночного сегмента на предмет наличия недостатков в предлагаемых условиях сервиса, а также проведен анализ «Книг жалоб и предложений» на предмет наличия претензий. Всего было опрошено 35 посетителей.
Результаты представлены в таблицах 2.9, 2.10.
Таблица 2.9 - Определение конкурентоспособности по показателям качества обслуживания
| Показатель | Качественная или количественная характеристика показателя | Балльная оценка по 5-балльной шкале | ||||||||
| КИО | 1 | 2 | 3 | 4 | КИО | 1 | 2 | 3 | 4 | |
| 1. Наличие и удобство парковки | - | + | + | - | - | 1 | 5 | 5 | 1 | 1 |
| 2. Доступность образцов | - | + | - | + | - | 1 | 5 | 1 | 5 | 1 |
| 3. Планировка торгового зала | Частично удовл. | Отл. | Хор. | Хор. | Неудовл. | 2 | 5 | 4 | 4 | 1 |
| 4. Интерьер | Удовл. | Отл. | Хор. | Хор. | Удовл. | 3 | 5 | 4 | 4 | 3 |
| 5.Количество менеджеров-консультантов | 2 | 4 | 3 | 1 | 2-3 | 2 | 5 | 4 | 1 | 3 |
| 6. Квалификация обслуживающего персонала | Удовл. | Хор. | Хор. | Удовл. | Хор. | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 |
| 7. Количество жалоб относительно уровня обслуживания в период 2001гг. | 9 | 15 | 11 | 8 | 6 | 3 | 5 | 4 | 2 | 1 |
По данным таблицы 2.9 рассчитаем групповой сводный параметрический индекс конкурентоспособности по показателям качества обслуживания (табл. 2.10).
Таблица 2.10 - Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателю качества обслуживания
| Показатель | Балльная оценка, qi | Рангпока-зателя аi | qi * аi | ||||||||
| КИО | 1 | 2 | 3 | 4 | КИО | 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| 1. | 1 | 5 | 5 | 1 | 1 | 0,05 | 0,05 | 0,25 | 0,25 | 0,05 | 0,05 |
| 2. | 1 | 5 | 1 | 5 | 1 | 0,17 | 0,17 | 0,85 | 0,17 | 0,85 | 0,17 |
| 3. | 2 | 5 | 4 | 4 | 1 | 0,04 | 0,08 | 0,2 | 0,16 | 0,16 | 0,04 |
| 4. | 3 | 5 | 4 | 4 | 3 | 0,25 | 0,75 | 1,25 | 1 | 1 | 0,75 |
| 5. | 2 | 5 | 4 | 1 | 3 | 0,2 | 0,4 | 1 | 0,8 | 0,2 | 0,6 |
| 6. | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 0,17 | 0,51 | 0,68 | 0,68 | 0,51 | 0,68 |
| 7. | 3 | 5 | 4 | 2 | 1 | 0,12 | 0,36 | 0,6 | 0,48 | 0,24 | 0,12 |
| Сводный индекс конкурентоспособности | 1 | 2,32 | 4,83 | 3,54 | 3,01 | 2,41 | |||||
Анализ данных таблицы 2.10 показывает, что по показателям качества обслуживания Торговый дом «КИО» занимает последнюю позицию среди анализируемых предпочтительных конкурентов. Наибольшие разрывы обусловлены следующими причинами:
- недоступность образцов товаров потенциальному покупателю;
- нерациональная планировка торгового зала;
- несмотря на достаточный объем торговой площади (30-40 м2) и высокие показатели ассортимента количество менеджеров - консультантов недостаточно;
- обслуживающий персонал не всегда осведомлен о характеристиках тех или иных изделий и товаров. Имеют место случаи грубости по отношению к посетителям и неопрятности во внешнем виде.
Этап 4. Определение конкурентоспособности ООО Торговый дом «КИО» по экономическим показателям.
Для оценки конкурентоспособности по экономическим показателям во внимание будут приниматься интервалы действующих цен на ассортиментные группы товаров. Результаты представим в таблице 2.11.
Из таблиц 2.11, 2.12 позволительно сделать, что по показателям уровня цен «КИО» занимает вторую позицию после 3. Наиболее конкурентоспособны цены Торгового дома «КИО» по следующим позициям:
- видео-диски;
- аппаратура;
- дополнительные услуги.
Этап 5. Расчет конкурентоспособности по уровню рекламного образа.
Конкурентоспособность предприятий данного типа в значительной мере определяется степенью активизации средств формирования рекламного образа. Оценка проводилась на основе результатов омнибусного исследования предприятий розничной торговли в сфере аудио-, видео- товаров и аппаратуры, организованного Маркетинговым центром на базе Хабаровской Государственной Академии Экономики и Права. Результаты расчетов представлены в таблице 2.13, 2.14.
Данные таблицы 2.13 позволяют сделать вывод о том, что Торговый дом «КИО» характеризуется достаточно слабыми позициями в отношении ассоциативного образа у потенциального сегмента посетителей, в частности, в большей степени по таким аспектам, как режим работы и рекламная кампания в средствах массовой информации.
Таблица 2.11 - Данные для расчета конкурентоспособности по экономическим показателям
| Показатель(отпускные цены) | Количественная характеристика показателя, руб. | Балльная оценка по 5-балльной шкале | ||||||||
| КИО | 1 | 2 | 3 | 4 | КИО | 1 | 2 | 3 | 4 | |
| 1. Лицензионные видеокассеты с записью (ВК) | 130-200 | 120-190 | 150-290 | 115-170 | 125-180 | 2 | 3 | 1 | 5 | 4 |
| 2. Видео-диски (формат 2.0), не компьютерные (VCD) | 150-360 | 150-380 | 200-390 | 150-400 | 150-390 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 |
| 3. Аудио – диски лицензионные, упрощенного издания и фирменные (CD) | 80-170 | 90-160 | 100-150 | 80-100 | 90-180 | 3 | 3 | 3 | 5 | 2 |
| 4. Цифровые видео – диски (DVD) | 520-950 | 500-970 | 520-990 | 530-1000 | 530-985 | 4 | 3 | 3 | 2 | 3 |
| 5. Аппаратура (ресиверы, акустические системы, видеомагнитофоны, усилители и т.д.) | 1500-15000 | 1200-20000 | 1500-14000 | 2000-13000 | 2500-12000 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 |
| 6. Аксессуары (чистые видеокассеты, аудиокассеты, минидиски, чистящие диски, кассеты для видеокамер, сумки для аудио и CD – плейеров и т.д.) | 300-1500 | 250-1000 | 200-1100 | 200-950 | 130-1200 | 2 | 5 | 4 | 5 | 4 |
| 7. Дополнительные услуги | 70 | 110 | 100 | 90 | 50 | 4 | 1 | 2 | 3 | 5 |
На основании проведенных расчетов позволительно определить интегральный показатель сравнительной конкурентоспособности анализируемого предприятия по совокупности показателей (табл.2.14).
Таким образом, целесообразно сделать заключение о достаточно высоком уровне конкурентных позиций предприятия на действующем сегменте рынка, главным образом, по показателям широты и полноты представленного ассортимента товаров и экономическим показателям. По иным показателям, занимающим наибольший вес (качество обслуживания, рекламный образ, дополнительные услуги) предприятие характеризуется достаточно низкими параметрами охвата рыночной ниши.
Таблица 2.12 - Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по экономическим показателям