Среди причин можно выделить:
- отсутствие информации о конъюнктуре рынка, потребителях, которая позволяет разработать программу стимулирования;
- отсутствие стимулирования системы маркетинговых коммуникаций;
- отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности, как наиболее значимой для достижения целей предприятия;
- отсутствие системы оценки результатов использования элементов маркетинговых коммуникаций.
В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:
1. Разработать коммуникационную стратегию компании.
2. Осуществлять планирование рекламной деятельности.
3. Использовать систему оценки эффективности элементов маркетинговых коммуникаций (МК).
Имеет смысл использовать следующий подход:
Данная стратегия предполагает активное информированное воздействие и стимулирование на всех субъектов рынка, приобретающие товары Торгового дома «КИО».
Распределение средств между элементами маркетинговых коммуникаций целесообразно иметь в следующих пропорциях:
Реклама – 60%,
SP – 40%.
Для определения бюджета необходимо использовать совокупность методов: планирование расходов в соответствии с целями и задачами компании.
Для реализации намеченных корпоративных целей – увеличение доли рынка и объема продаж необходима программа рекламной кампании Торгового дома «КИО».
Возможно использовать следующий подход:
Программа рекламной компании ООО Торговый дом «КИО».
1.Краткая характеристика об объекте и продукции.
Торговый дом «КИО» реализует аудио-, видеопродукцию в ассортименте. На рынке действует четыре основных конкурента ООО Торговый дом «Генезис», ООО Торговый дом «Лоза», ООО магазин «Мелодия», ООО магазин «В - Лазер».
Продукция и цены аналогичные. Основные целевые группы компании «КИО» - формирующийся средний класс независимо от возраста, рода деятельности.
Маркетинговые цели компании – увеличение доли рынка посредством массового маркетинга на рынке посредников и концентрации усилий на целевые группы.
2.Цели рекламной компании:
- увеличение объема продаж продукции;
- формирование имиджа торгового дома;
Задачи по реализации целей:
а) к 1.01.02 г. 80% потенциального рынка потребителей должны быть осведомлены о товаров торгового дома,
б) постоянно напоминать потребителям о необходимости приобретать только товары Торгового дома «КИО»,
в) обеспечить максимальную информированность целевых групп и посредников о системе стимулирования сбыта компании, месте реализации, способах приобретения продукции.
3.Рекламная стратегия Торгового дома «КИО».
Цель – увеличение объема продаж.
| характеристика потребителя (целевая группа предприятия) | представитель среднего классавозраст 18 – 30 и старшерод деятельности: студент, служащий, рабочий, руководитель, предприниматель |
| девиз рекламы | товары торгового дома «кио» - качество и новизна |
Стратегия размещения рекламы.
Исходя из целей рекламы, выбранной стратегии и способов получения информации потребителями, основными рекламоносителями следует рассматривать: телевидение, наружная реклама, реклама в средствах массовой информации.
4. Распределение бюджета рекламной кампании на третий квартал 2002 г., планируется выделить 150,0 тыс. руб.
5. План рекламных мероприятий на третий квартал 2002 г.
6. Анализ эффективности рекламной компании.
6.1 Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежемесячно на основе заполнения формы отчетности.
Экономический эффект определяется по формуле:
Э = [(Тд*Нт)/100] – [Vр – Vд], (3.1)
Тд = (Тс*П*Д) / 100, (3.2)
где Э – экономический эффект;
Тд – дополнительный товарооборот;
Нт - торговая надбавка;
Vр - затраты на рекламу;
Vд - дополнительные затраты на сбыт;
Тс – товарооборот до рекламы;
П – увеличение товарооборота в %;
Д – количество дней роста товарооборота.
Психологический эффект определяется посредством опросов потребителей. Определяются наиболее эффективные способы рекламы. Оценивается ежемесячно на основе заполнения формы.
Эффективность рекламных посланий целесообразно оценивать посредством теста-опроса респондентов:
Тест-опрос респондентов
| Восприятие рекламы | 0 – 20 | ||||
| Желание ознакомиться до конца | 0 – 20 | ||||
| Понимание главного аргумента | 0 – 20 | ||||
| Желание действовать на основе рекламы | 0 – 20 | ||||
| Решение о приобретении товара | 0 – 20 | ||||
| 0 – 20 | 20 – 40 | 40 – 60 | 60 – 80 | 80 – 100 | |
| Неэффективная реклама | Посредственная | Удовлетворительная | Хорошая | Эффективная | |
Использование данной модели планирования рекламной компании позволяет:
1. Использовать рекламу для достижения маркетинговых целей.
2. Воздействовать на потребителя целенаправленно, систематически.
3. Эффективно распределять средства, выделенные на рекламу.
4. Иметь «обратную связь» об эффективности рекламы на товар и деятельность компании.
Элементы маркетинговой коммуникации относятся к расходной части комплекса маркетинга, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности использования элементов маркетинговых коммуникаций.
Чтобы избежать «информационного оверкиля», следует ограничить число контролирующих величин.
Возможно менеджменту Торгового дома «КИО» использовать следующие критерии:
1. Объем продаж в стоимостном выражении.
2. Объем продаж в натуральных единицах.
3. Объем продаж по сегментам.
4. Количество покупателей, их динамика.
5. Динамика покупателей по сегментам.
6. Количество «постоянных» покупателей.
7. Общая стоимость издержек на маркетинговой коммуникации.
Таким образом, предложенные меры по совершенствованию планирования системы продвижения товара на рынок позволяет:
1. Определить коммуникационную стратегию.
2. Определить целевые группы воздействия.
3. Разрабатывать эффективные послания.
4. Определить «коммуникационную смесь», обеспечивающую комплексную и систематическое воздействие на потребителя, формирование спроса и стимулирование сбыта.
5. Обоснованно и оптимально с наибольшим эффектом расходовать средства на маркетинговые коммуникации.
6. Иметь эффективную систему контроля, позволяющую корректировать деятельность по формированию спроса.
Следует отметить, что может быть 50 %, как показала практика, работы по маркетингу выполняются специально созданным для этого отделом. Остальное делается другими службами, например, финансовой – планирование объема продаж, составление бюджета продаж и т.д.
Организовать взаимодействие служб – важная задача директора. Чтобы правильно распределить функции маркетинга по подразделениям предприятия, следует иметь, как минимум, такой документ, как Положение об организационной структуре предприятия, в котором описаны все виды продукта, услуг, функции менеджмента; дан перечень организационных звеньев, функции управления по этим звеньям. Систематизации и регламентации маркетинговой работы нет предела. В частности, чтобы информация, поступающая из разных отделов, была сопоставимой и представлялась в требуемых формах, нужно ввести соответствующие пункты в Положение о маркетинговой службе: формы отчетности, статьи, степень детализации, сроки представления информации, глубина охвата потенциального потребителя, конкурентов, поставщиков и так далее. Все это способствует повышению эффективности коммерческой деятельности предприятия.
3.3 Рекомендации по внедрению методики внутрифирменного планирования
В результате анализа финансового состояния (пункт 2.2) было выявлено, что предприятие характеризуется достаточно низкими показателями финансовой устойчивости, что также оказывает влияние на уровень конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.
Целесообразно в данном случае использовать систему стратегического планирования, что представляет собой выработку стратегии с помощью формализованной процедуры, которая расписана по этапам, методикам и техникам. Эта процедура направлена на построение как модели будущего, так и программы перехода из текущего состояния к этой модели.
Стратегическое планирование – это самый современный метод стратегического управления и самый высокоинтеллектуальный и дорогой элемент менеджмента вообще. Однако не стоит отказываться от него. Не следует думать, что стратегическое планирование – это планирование на очень отдаленную перспективу.
В связи с этим предлагаю к внедрению практическую методику текущего и стратегического планирования финансовых показателей деятельности предприятия, основанную на применении методов математического программирования, способствующую развитию системы квалифицированного анализа и прогнозирования финансовых результатов.
Основой внутрифирменного планирования ООО "Торговый дом «КИО» должен являться полный анализ как внутренних преимуществ, и недостатков, так и внешних факторов, и учет их воздействия на хозяйственную деятельность. На современном этапе развития экономики широкое распространение получили различные экономико-статистические методы, которые лежат в основе анализа и плановой работы. Одним из методов анализа, прогнозирования является корреляционно – регрессионная модель, которую может использовать предприятие.
Применение корреляционного анализа позволяет решить следующие задачи:
-определить изменение результативного показателя под воздействием одного или нескольких факторов (в абсолютном измерении), то есть определить, на сколько единиц изменяется величина результативного показателя при изменении факторного на единицу;