Например, на рынке помещений коммерческого назначения может быть целесообразным следующее разделение потенциальных потребителей:
1. Учреждения, страховые, финансовые организации: их деятельность непосредственно связана с потоком посетителей, во-первых; и, во-вторых, для их нормального функционирования необходимы постоянные контакты как между собой так и с органами власти (т.е. те районы, которые обладают наибольшей проходимостью). Отсюда они готовы заплатить более высокую арендную плату в непосредственном центре города, но территории, достаточно близкие к центру, однако не принадлежащие собственно к нему, им мало интересны.
2. Производственные организации (бизнес-центры): для некоторых из них важно иметь представительные офиса в центре города, однако рабочие офисы, в которых заняты только работники этих организаций, и тем более собственно производственные помещения, они предпочтут размещать на периферии с более низким уровнем арендной платы. С точки зрения социального благосостояния это наиболее удачное решение, чтобы разгрузить пробки в центре, что отличительно от Москвы.
3. Торговые организации: их ориентации зависят от характера товаров (продовольственные, промышленные, для рядового посетителя, для элитных клиентов). Соответственно они ориентированы на пассажиропотоки разного качества и, исходя из них, строят свою политику по отношению к арендной плате.
Так, повышенный спрос со стороны торгующих организаций на здания участки. Расположенные в непосредственной близости к транспортным потокам, свидетельствует не просто о том, что местоположение как таковое влияет на доходность деятельности. Требования к местоположению могут быть разными в зависимости от характера торговли:
· для предприятий, торгующих продовольственными товарами, важна из близость к местам проживания населения;
· для предприятий, торгующих элитными товарами, важно расположение поблизости от мест расположения учреждений либо на транспортных магистралях;
· для предприятий, торгующих товарами среднего класса, выгодно располагаться в местах с наибольшей проходимостью;
· для предприятий, торгующих ограниченным набором «ходовых» товаров, существенна близость к маршрутам общественного транспорта и пр.
В свою очередь ранок офисных помещений для первой группы потребителей недвижимости может быть сегментирован уже по качеству предлагаемых на рынке объектов.
Таким образом, критерии сегментации не могут быть заданы априори и навсегда затвержены. Главное в том, чтобы представители сегмента действительно представляли собой однородное сообщество потребителей и являлись достаточным множеством для выявления закономерных тенденций в их поведении.
И, напротив, если речь идет о рабочих офисах, то здесь позиции банков и промышленных предприятий могут существенно разойтись и объединение их в рамках одного сегмента представительства уже мало оправданным. Сегментация рынка является основной для следующего этапа исследования рынка - позиционирования, объектом которого может быть как фирма и ее услуги, так и отдельный объект недвижимости.
Позиционирование - отнесение какого-либо продукта к определенному сегменту рынка, а также определение и «высвечивание» его места в рамках сегмента. В качестве продукта при этом может выступать и объект недвижимости, и предлагаемая клиентам услуга, и, наконец, сама фирма. Позиционируя продукт, предприниматель должен показать его место на рынке (принадлежность к определенному сегменту) и одновременно его отличие от уже имеющихся на рынке, те его достоинства, которые отсутствуют у аналогичных объектов, его «изюминку».
Как и сегментация, позиционирование имеет двоякое значение. Во-первых, определение места продукта на рынке является основанием для разработки концепции продвижения объекта на рынок - определение каналов продвижения, способов и средств рекламы, разработки ценовой политики. Во-вторых, позиционирование направлено на клиента и призвано сформировать у него определенный образ продукта.
Разумеется, и сегментация рынка, и позиционирование продукта - все это лишь инструменты, которые используются для достижения главной задачи - принятия оптимального экономического решения, приносящего максимальный доход предпринимателю. Их значение состоит прежде всего в том, чтобы физические характеристики (качество) создаваемых (продаваемых) объектов соответствовали их экономическим характеристикам (цене, доходу) и представлениям потребителей предлагаемых к реализации объектов, что может кратко выражено в виде следующей простейшей формулы:
Качество=цене=потребителю.
Например, на первичном рынке недвижимости, выделяя определенный сегмент рынка в качестве сферы своей активности, застройщик-предприниматель должен выявить тот уровень требований, который потребители предъявляют к продукту (например, к характеристикам квартиры), исходя из этого принять те или иные технические и градостроительные решения, определить стоимостные характеристики, сравнить их с возможностями потенциальных приобретателей. Реально эта операция может проводится несколько раз для того, чтобы сбалансировать все составляющие приведенной выше формулы. Использование сегментации как инструмента при формировании модели поведения предпринимателя позволяет рационализировать свое экономическое поведение, избежать лишних издержек, правильно избрать способы продвижения своего продукта.
Рыночный подход к оценке недвижимости основывается на анализе информации о ценах сделок купли-продажи объектов, аналогичных оцениваемому или сходных с ним по каким-либо параметрам, который включает четыре последовательных этапа:
· Сбор информации – проводится анализ состояния и тенденций рынка и особенно того сегмента, к которому принадлежит оцениваемый объект, выявляются объекты недвижимости, наиболее сопоставимые с оцениваемым, проданные сравнительно недавно;
· Анализ достоверности информации и её применимости – об аналогах недавно проданных объектах, сравнение объектов-аналогов с оцениваемым объектом;
· Заключение о стоимости оцениваемого объекта – корректировка цен продаж выбранных аналогов в соответствии с отличиями от объекта оценки;
· Оценка точности полученного результата - установление стоимости объекта оценки путём согласования скорректированных цен объектов-аналогов.
Преимущества сравнительного подхода:
1. В итоговой стоимости отражается мнение типичных продавцов и покупателей
2. В ценах продаж отражается изменение финансовых условий и инфляция
3. Статически обоснован
4. Вносятся корректировки на отличия сравниваемых объектов
5. Достаточно прост в применении и дает надежные результаты.
Недостатки сравнительного подхода:
1. Различия продаж
2. Сложность сбора информации о практических ценах продаж
3. Проблематичность сбора информации о специфических условиях сделки
4. Зависимость от активности рынка
5. Зависимость от стабильности рынка
6. Сложность согласования данных о существенно различающихся продажах
Для отдельных видов недвижимости её особые характеристики оказывают различное влияние на стоимость. При использовании рыночного подхода необходимо выделять достоверные параметры и единицы сравнения оцениваемого и сопоставимых объектов для корректного внесения поправок в цены продаж, поскольку корректировки по второстепенным (с точки зрения влияния на стоимость) отличиям сопоставимого объекта от оцениваемого снижают точность окончательного результата.
Для квартир основным параметром могут стать общая площадь и количество комнат.
Для индивидуальных загородных домов важную роль играют этажность, тип отдели, удалённость от города, наличие коммуникаций, близость к транспортным магистралям, престижность территории.
Для жилых комплексов основным параметром сравнения оценщику выступают количество квартир каждого типа в таком комплексе.
При определении параметров сравнения оценщику необходимо выделить основные, оказывающие главное влияние на цену параметры, содержащие основную информацию о стоимости.
Метод парных продаж заключается в сопоставлении и анализе нескольких пар сопоставимых продаж. При этом парными продажами называются продажи двух объектов недвижимости, которые почти идентичны, за исключением одной характеристики, которую эксперт-оценщик должен оценить, чтобы использовать её в качестве поправки к фактической цене сопоставимого объекта.
Первым элементом сравнения является местоположение участка и связанное с ним окружение, инфраструктура, природная среда и т.п. Для определения поправки выявляются все принимаемые рынком различия в окружении и все следствия различий.
Основные критерии выбора объектов-аналогов:
1. Права собственности на недвижимость. Корректировка на права собственности представляет собой разницу между рыночной и договорной арендной платы, т.к. полное право собственности определяется при рыночной арендной плате и доступном текущем финансировании.
2. Условия финансирования сделки. При нетипичных условиях финансирования сделки необходим тщательный анализ, в результате которого вносится поправка.
3. Условия продажи и время продажи.
4. Местоположение.
5. Физические характеристики.
Для определения итоговой стоимости оцениваемой недвижимости необходима корректировка сопоставимых продаж. Расчёт и внесение корректировок производится на основе логического анализа предыдущих расчётов с учётом значимости каждого показателя. Наиболее важным является точное определение поправочных коэффициентов.
Процентные поправки вносятся путем умножения цены продажи объекта-аналога или его единицы сравнения на коэффициент, отражающий степень различий в характеристиках объекта-аналога и оцениваемого объекта. Если оцениваемый объект лучше сопоставимого аналога, то к цене последнего вносится повышающий коэффициент, если хуже — понижающий.