В 2001–2007 годах в стране наблюдалась политическая и экономическая стабильность. Укрепился институт частной собственности, осуществлялся процесс реформирования бюджетного и налогового законодательства. Появились предпосылки для экономического роста.
Общество и государство вновь обратились к проблемам культуры.
Вместе с тем накопившиеся за время экономического спада проблемы, в сфере культуры, усугубленные мировым экономическим кризисом, значительно превышают возможности государства по их решению. Отрасль, традиционно ориентированная на государственную финансовую поддержку, оказалась наименее подготовленной к рыночной экономике. Темпы износа особо ценных недвижимых объектов культурного наследия продолжают отставать от темпов их восстановления. Аналогичная ситуация складывается с музейными фондами. По сути, сегодня продолжается процесс постепенной утраты национального достояния страны (как материального, так и духовного), накопленного предыдущими поколениями. «До настоящего времени отсутствуют рыночные критерии оценки как движимых, так и недвижимых объектов культурного наследия». [23, с. 125].
По мере возрастания роли культуры в обществе она перестает быть просто одной из форм удовлетворения потребностей. Вывод культуры на уровень, позволяющий ей стать активным участником социально-экономических процессов, требует определенных усилий со стороны государства. Инвестирование государства в культуру означает инвестирование в «человеческий капитал».
Реформирование в сфере культуры является прямым следствием происходящих экономических и политических преобразований. Необходим поиск таких решений, которые позволили бы, с одной стороны, обеспечить сохранность культурных ценностей, а с другой, – создать экономические механизмы, позволяющие культуре эффективно развиваться в новых рыночных условиях.
Значительную долю участия в регуляции культурной сферы во многих странах берет на себя бизнес. Коммерческий сектор – источник альтернативного финансирования культуры.
Бизнес вкладывает средства в культуру не только по альтруистическим мотивам, – ему это выгодно. «Предпринимательский успех фирмы, её прибыль не в последнюю очередь зависит от её известности и успеха в обществе. Пожертвования в сферу культуры и искусства дают прекрасную возможность получить признание и успех». [18, с. 19].
Привлечение дополнительных средств в сферу культуры связано с усилением роли частного финансирования (меценатство и спонсорство). Необходимо активное стимулирование жертвователей. Может быть использовано не только предоставление налоговых льгот, но и другие, нестандартные меры, например, разрешение на определенных условиях помощи культуре прощать долги задолжникам.
В ряде стран спонсорство – важный механизм поддержки культуры, а государство помогает только некоторым учреждениям. Фирмы и фонды поддерживают искусство и культуру потому, что это выгодно (реклама, уменьшение налогов), а также потому, что считают что это их долг обществу. Многие зарубежные фирмы, которые работают в России поддерживают русскую культуру, так как у них долгосрочные планы, связанные с Россией.
Наличие альтруистических мотивов представителей бизнеса, радеющих за состояние культуры, нельзя отрицать, как и не видеть в культурной деятельности крупных корпораций веление времени, их необходимую общественную миссию. Тем не менее такого рода намерения сегодня часто уступают желанию более активного использования связей «бизнес – коммерция – культура».
Коммерческая деятельность непосредственно в культурной сфере приносит значительную прибыль и может способствовать ее развитию.
Главное изменение в связях культуры и бизнеса сегодня связано «с разрастанием новой системы продажи товаров, через которую оказывается воздействие на общественное сознание и поведение, формируются действенные духовные и материальные запросы, ориентации и вкусы различных социальных слоев». [24, с. 87].
Исследователями подчеркиваются значительные изменения в социальных и культурных образцах спроса и потребления. Культурные позиции, по мнению П. Козловского, играют в оценке товаров огромную роль. Престиж смещается с материальных качеств товара в сторону символически-культурных. «В той мере, в какой сегодня смешиваются понятия отдыха, развлечения и культуры, а культурная и развлекательная активность более не рассматриваются как совершенно оторванные друг от друга, в той же мере смешиваются и подменяются потребление товаров и потребление культуры…. Возрастает спрос на культурно «обогащенные», эстетически утонченные, эстетически рафинированные товары». Исследователь считает, что современная «постиндустриальная культура», «не может более руководствоваться никакой монолитной производственной политикой, а вырабатывает разнообразные, децентрализованные, секторные продукты», необходимые для разнообразных специализированных рынков, «которые организуются в культурные группы, охватывают различные языки, традиции, способы поведения», то есть служат не общему удовлетворению потребностей, а удовлетворению потребностей определенного культурного слоя. «Фактор культуры» позволяет привлекать потребителей диверсифицированной продукции, увеличивать объем продаж». [31, с. 47]. Как сделать так, чтобы в одном пространстве происходили активизация торговли и развитие культурных услуг – дело предприимчивых людей, которые должны учитывать особенности поведения потребителей, их вкусы и предпочтения.
Спонсорство может быть рассмотрено как специфический инструмент маркетинга, проникновения на определенный рынок. Имидж корпорации, приобретаемый в процессе того, что создаваемые ими материальные блага имеют культурное измерение, становится главным орудием выживания и конкурентной борьбы, которое действует и на международном уровне.
«Однако, – констатирует Е.Л. Катасонова, – связь корпораций с культурой идет значительно дальше, чем конкурентная борьба за своего потребителя средствами культуры. В Японии забота о «лице корпорации не ограничивается лишь приукрашиванием внешнего облика компании. Это означает укрепление духа и устремлений ее сотрудников. В этом смысле укрепление связей корпорации с культурной деятельностью стало в последнее время скорее методом укрепления внутреннего единства, чем способом усиления привлекательности корпорации в глазах всего общества». [28, с. 101].
Важным элементом менеджмента в корпорациях становится разделение ответственности за развитие духовно-эстетической области между сотрудниками и руководством компании, которое выражается в совместном финансировании проектов в культуре.
Рассмотрения того, как процесс взаимодействия бизнеса и культуры оказывает влияние на содержание культуры и ее функционирование, требует особого рассмотрения. Отметим лишь противоречивость процесса, имеющего широкий диапазон – от демократизации культуры до крайних проявлений ее коммерциализации, наносящей ущерб разнообразию культурных форм.
В современных российских условиях поддержка культуры от меценатов и спонсоров невелика, как, впрочем, и в других бывших социалистических странах. На это влияет не только отсутствие необходимых средств, но и непонимание роли частного сектора в жизни общества, неумелое выстраивание культурной политики. Играет роль и то, что организации культуры не наработали пока необходимые навыки привлечения заинтересованных лиц, навыки маркетинга и ведения переговоров. «Порой те спонсоры, которые хотели бы потратить свои средства на культуру, могут не доверить их организации, не отличающейся хорошим менеджментом». [41, с. 46].
Среди значительного числа управленцев в России бытует стойкое мнение о том, что поддержание культуры, ее институтов является исключительной ролью государства, правом и обязанностью, на которые не распространяется действие рынка. Это заставляет многих людей, отвечающих за состояние сферы культуры с большой осторожностью относится к предложениям доноров.
Ситуация обостряется в связи тем, что в условия финансовых злоупотреблений и нечестной конкуренции многие управленцы не хотят, чтобы их имена связывались в прессе, в мнении общественности с именами определенных предпринимателей, желающих в силу самых разных причин активно участвовать в культурном развитии своего региона, города. Накал политических страстей может усугубить ситуацию.
Внимание к индустрии культуры значительно меняется в силу того, что в современном мире существенно меняется само положение культуры, в первую очередь ее наиболее модернизированных компонентов. Она становится составной частью материального производства. С одной стороны, она сформировала новые потребности, влияющие на функции и качество товаров, выпускаемых промышленностью. С другой – сама стала отраслью, индустрией культуры. «В сфере индустрии культуры сегодня создаются тысячи рабочих мест, а сама она составляет крупную долю национального производства в каждой стране». [43, с. 289]. Такие формы культуры как кинематограф, телевидение, книгоиздание, производство аудио- и видеозаписей развиваются преимущественно на коммерческой основе. С деятельностью предприятий индустрии культуры, прежде всего, связано изменение содержания культуры как внутри стран и на международном уровне.