Торговая марка может быть оценена по степени известности, привлекательности для потребителей и престижности. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шкале экспертами или проранжированы в результате социологического опроса потребителей. В табл.2. приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престижности.
Таблица №.2
Балльная оценка известности, привлекательности и престижности торговой марки
| Количество баллов | Характеристика торговой марки (ТМ) | Число потребителей, предпочитающих ТМ, % |
| 10 | Хорошо известная, очень привлекательная и самая престижная | 91-100 |
| 9 | Известная, привлекательная, престижная | 81-90 |
| 8 | Известная, достаточно привлекательная, но недостаточно престижная | 71-80 |
| 7 | Недостаточно известная и престижная, но привлекательная | 61-70 |
| 6 | Малоизвестная, малопрестижная, но привлекательная | 51-60 |
| 5 | Неизвестная, привлекательная, не престижная | 41-50 |
| 4 | Неизвестная, не престижная, умеренно привлекательная | 31-10 |
| 3 | Неизвестная, не престижная, недостаточно привлекательная | 21-30 |
| 2 | Неизвестная, не престижная, малопривлекательная | 11-20 |
| 1 | Неизвестная, не престижная, непривлекательная | 1-10 |
Применение балльной оценки торговых марок целесообразно только для тех товаров и услуг, у которых ассортиментная принадлежность определяется именно торговой маркой. Кроме того, имеющиеся на рынке внутривидовые и межфирменные товары-конкуренты распознаются по торговым маркам. Однако существует достаточно большое количество обезличенных товаров, у которых торговая марка или фирменное наименование отсутствует. Ранжирование таких товаров целесообразнее осуществлять по видовому наименованию. Этот же способ целесообразно применять при оценке конкурентоспособности межродовых и межгрупповых товаров-конкурентов.
Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. Изучение потребительского поведения - сложная наука.