· Добившись быстрой оборачиваемости товарного запаса, ООО «Гуслицкий знахарь» оказывает поддержку каналу распределения. Однако ценообразование при внедрении на рынок имеет тот недостаток, что оно не обеспечивает каналу стабильной прибыли на единицу проданной продукции и не может превзойти в этом конкурента. Стратегия ценообразования требует начисления большого процента торговой надбавки на цены при реализации товара.
· Ценообразование при внедрении на рынок часто базируется на учёте предельных издержек. При этом, если его эффективность налицо, оно не может рассматриваться как хищническое или незаконное. К тому же конкуренту, прочно утвердившемуся на рынке и имеющему не менее 20% рыночной доли, грех будет жаловаться на несправедливые методы ценообразования, применяемые новым конкурентом, который вообще не имеет рыночной доли.
С тактической точки зрения, установление высокой базисной цены и использование скидок при внедрении товара имеет два преимущества. Во-первых, высокая базисная цена – это свидетельство о высоком качестве товара. В противном случае некоторые покупатели могут усомниться в его качестве. Во-вторых, прекращение действия скидок для первых покупателей будет встречено с меньшим недовольством, чем повышение цены.
1.4 Стратегия «снятия сливок». Цена как показатель качества.
«Снятие сливок» представляет собой альтернативу стратегии ценообразования при внедрении на рынок, которую использует ООО «Гуслицкий знахарь». Продавец получает прибыль, запуская на рынок дорогой товар, предназначенный для тех рыночных сегментов, которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверх номинала. После того как ажиотаж, вызванный товаром в данном сегменте, спадёт, компания предлагает более дешёвую модель товара, рассчитанную на сегменты, которые небезразличны к качеству, однако не желают платить за него слишком большие деньги. Когда и в этом сегменте объем продаж начинает снижаться, компания вводит на рынок еще более дешевую модель. Прибегая к поочерёдной ориентации на различные рыночные сегменты, позиционированию и тактике «снятия сливок», компания может значительно увеличить прибыль за счёт добавленной ценности дифференцированных товаров. Эта разумная стратегия помогает продавцу избежать потери от продажи нового товара по заниженной начальной цене тем покупателям, которые больше всех заинтересованы в товаре, а затем способствует продаже товара тем, кто не настолько ценит его дифференциацию, чтобы дорого за неё платить. Такая стратегия ценообразования применяется в продвижении многих новых технологий.
Как уже говорилось выше, использование данной стратегии на ООО «Гуслицкий знахарь» нецелесообразно и невозможно, так как данное предприятие не является производственным и не способно производить собственную продукцию.
Цена как показатель качества.
«Дорого, но оно того стоит».
К. Мэйтс
Если заявления о превосходстве какого-либо товара над другим не могут быть подтверждены независимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другие способы убеждения покупателей. Один из них – это провести параллель между своим товаром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой способ – это высокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей может сыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а их действенность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, что если зарекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает свою цену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестному производителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобраться в качестве предлагаемых товаров независимо от назначенных цен.
Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества. На фоне пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Высокая цена – это сигнал о том, что в производство продукта, способного удовлетворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка даёт уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким образом, ценообразование с гарантией качества следует применять на тех товарных рынках, на которых выполняются следующие условия:
· Товары одной категории различаются по своим функциональным характеристикам.
· Исследования и проверки не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара.
· Затраты, связанные с поиском товара и его покупкой, превышают его стоимость.
· Истинное качество не может быть выявлено посредством испытания.
Данная стратегия ценообразования неприемлема для ООО «Гуслицкий знахарь», так как данные условия не выполняются.
2. Тактика развития базисной цены.
2.1 Цена и валовая прибыль
ООО «Гуслицкий знахарь» открыла своё дело в расчете на прибыль. Следовательно, ценовые изменения рассматриваются в аспекте их влияния на доходы предприятия. Обычно «Гуслицкий знахарь» бывает готово пожертвовать краткосрочными доходами ради более весомой прибыли в долгосрочном периоде, однако нижний предел прибыли в текущий момент должен находиться под постоянным контролем. Разница между ценой товара и величиной средних переменных издержек, умноженная на объем продаж составляет валовую прибыль. После того как из валовой прибыли будет вычтена величина постоянных издержек, образуется прибыль (доход) предприятия. Иными словами, его доход увеличивается с ростом валовой прибыли. Поэтому, рассматривая возможность изменения цены руководство ООО «Гуслицкий знахарь» прежде всего анализирует его влияние на валовую прибыль.
Изменение цены может двояко повлиять на валовую прибыль, причём это влияние имеет разнонаправленный характер. Во-первых, снижение цены уменьшает предельную прибыль (т.е. разницу между ценой и средними переменными издержками) на ту долю, на которую была снижена цена. Во-вторых, на рынке, характеризующемся ценовой чувствительностью, снижение цены способствует росту продаж. Сочетание этих двух факторов будет возможно, т.е. валовая прибыль возрастёт в результате снижения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать процент снижения предельной прибыли. Аналогичным образом валовая прибыль возрастёт в результате повышения цены, если процент увеличения предельной прибыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.
2.2 Ответ на ценовые изменения конкурента, повышение и снижение цен.
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. В связи с этим руководство ООО «Гуслицкий знахарь» при необходимости предпринимает ряд действий, а именно:
· Проводит сравнительные покупки для сопоставления цен и товаров между собой;
· Изучает прейскуранты и прайс-листы конкурентов
· Проводит опросы среди потребителей об их отношении к ценам и качеству товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов ООО «Гуслицкий знахарь» пользуется как отправной точкой для нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, то руководство ООО «Гуслицкий знахарь» назначает цену, близкую к цене товара этого конкурента чтобы не потерять сбыт. Если же товар конкурента выше по качеству чем собственный, то предприятие не может запросить за него такую же цену, как у конкурента. Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учётом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. ООО «Гуслицкий знахарь» придерживается среднего уровня цен, что даёт гарантию от ошибок при ценообразовании, но в тоже время не приносит больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.
Ответ на повышение цен.
Конкурент может повысить свои цены по ряду причин. Возможно имело место резкое повышение спроса. В результате прошлых ценовых войн цены могли упасть так низко, что все продавцы перестали получать прибыль. Другой весьма распространённой причиной повышения цен является рост издержек. В этом случае, если лидер рынка повышает цену, то за ним могут последовать и все остальные продавцы. При этом рыночные доли затронуты не будут, однако прибыль увеличится, и эти деньги можно вложить в обеспечение будущего конкурентного преимущества. Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-заменители. Еще большая неприятность может состоять в том, что покупатели сочтут повышение цены несправедливым, что повлечет за собой потерю их приверженности торговой марке и, соответственно, потерю продаж.
В данной ситуации руководство ООО «Гуслицкий знахарь» поступает рационально с точки зрения конкуренции – делает паузу и лишь затем поднимает цену. Это позволяет забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты вернуться к прежним ценам, завоеванная рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то предприятие поднимает цены после того как объемы продаж за счет новых покупателей перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «Ценовой слежкой». При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка.