Конкурентоспроможність товару — його інтегральна властивість, що обумовлює здатність товару задовольняти вимогам покупців до його складових в порівнянні з товарами-аналогами в умовах конкретного конкурентного ринку в даний період часу. Складові конкурентоспроможності товару є рівнями його певних технічних, економічних і комерційних характеристик, необхідних для досягнення успіху на конкретному ринку, що пов'язано з твердженням: товар конкурентоздатний, якщо такими є його елементи. При цьому одні складові можна назвати «умовно жорсткими», а інші — «умовно м'якими» (останні, на відміну від перших, пов'язані із сприйняттям покупця і насилу піддаються вимірюванню). Наприклад, рівні якості і ціни товару є «умовно жорсткими складовими» конкурентоспроможності, тоді як імідж товару, його популярність, торгову марку можна вважати «умовно м'якими параметрами».
Основними принципами оцінки конкурентоспроможності товару є:
· принцип інтегральності, що забезпечує поглиблення і конкретизацію зв'язків між чинниками конкурентоспроможності;
· принцип комплексності, що припускає виявлення різних складових конкурентоспроможності товару і чинників, що роблять на неї вплив;
· принцип діалектичності, що має на увазі розгляд сукупності чинників в розвитку.
На основі цих принципів сформулюємо методичні положення оцінки конкурентоспроможності товару, тобто сукупність тверджень, за допомогою яких проводиться побудова методики.
Методична база повинна будуватися відповідно до сутності товару як продукту, призначеного для продажу і подальшого споживання. Для споживача цінний не товар як такий, а ті блага, які він одержує при його використовуванні. Тому при визначенні конкурентоспроможності товару оцінюється те, наскільки краще / гірше він задовольняє запити користувачів в порівнянні з товарами-конкурентами, а при обстеженні чинників — наскільки вони сприяють або перешкоджають досягненню конкурентоспроможності товару.
При виявленій проблемі конкурентоспроможності товару її вирішення і управлінську дію доцільно здійснювати на основі маркетингового дослідження, що припускає вивчення відношення покупців до товарів аналізованого підприємства і його конкурентів, а також достоїнств і недоліків внутрішнього середовища фірми; ефективності використовування можливостей і уникнення загроз її зовнішнього оточення.
Оцінка конкурентоспроможності товару повинна проводитися періодично, а не тільки при виникненні проблемної ситуації. Це обумовлено тим, що вживання превентивних заходів на основі виявлення сигналів про потенційне погіршення конкурентоспроможності товару більш ефективно, ніж спроба підвищити його реальну низьку конкурентоспроможність.
На наш погляд, показником конкурентоспроможності товару може служити рівень його переваги покупцями, оскільки факт придбання даного товару свідчить про його більшу привабливість в певний проміжок часу на конкретному ринку. Такий підхід дозволяє досліджувати мотивацію купівельного вибору.
Оскільки товари орієнтовані на певні сегменти покупців, складові конкурентоспроможності товару є технічними, економічними і комерційними характеристиками продукту, якими більшість покупців конкретного сегменту в основному керується при виборі того або іншого товару.
Перелік значущих для покупців складових конкурентоспроможності товару має специфіку залежно від типу останнього. Так, для продовольчих товарів до- і післяпродажне обслуговування звичайно не є значущим, в той же час важливо отримати консультацію, наприклад, при виборі косметики і її використовуванні (тобто в цьому випадку є значимим передпродажне обслуговування), а для товарів тривалого призначення істотну роль відіграє післяпродажний сервіс. У зв'язку з цим з'являється необхідність виділення складових конкурентоспроможності у кожному конкретному випадку.
Їх перелік розрізнений не тільки для товарів різних типів — значущість цих складових і відношення до них після закінчення часу для одного і того ж товару можуть змінюватися. Так, наприклад, якщо в період дефіциту продуктів в післявоєнні роки велика наявність калорій в продуктах харчування вважалася позитивною, то зараз спостерігається прямо протилежна ситуація. Навіть на упаковці пива указується кількість калорій що містяться в ньому, а в країнах з розвинутою ринковою економікою стали випускати пиво з їх пониженим вмістом. Споживачі починають більше піклуватися про своє здоров'я, тому посилюється значущість таких показників, як екологічність, вміст натуральних речовин, корисність для здоров'я. Отже, для того, щоб формувати конкурентні переваги, необхідно мати в своєму розпорядженні інформацію про тенденції купівельного попиту.
Визначення набору складових конкурентоспроможності товару — ключовий момент її оцінки. При цьому на перший план необхідно висувати ті, які мають найбільшу значущість для покупця. Визначення «ваги» кожного параметра може проводитися як за допомогою експертних, так і соціологічних методів. Володіючі найбільшою значущістю параметри повинні досліджуватися в першу чергу, що не виключає вивчення другорядних складових, які в деяких випадках можуть робити відчутний вплив на ринковий успіх товару.
При оцінці конкурентоспроможності товару повинні досліджуватися не тільки легковимірювані ознаки, але і некількісні, наприклад «умовно м'які складові» конкурентоспроможності. Для їх вимірювання можна використовувати бальний метод. Отримані бали «умовно м'яких складових» тестованого продукту співвідносять з аналогічною оцінкою відповідних параметрів товарів-конкурентів.
Останнім часом великий інтерес серед вітчизняних учених і практиків викликає метод фокус-групи, що є глибинним груповим інтерв'ю. Доцільність його використовування пов'язана з рядом причин. Отримані в результаті соціологічного опиту відомості відображають відношення споживачів до того або іншого товару і до його параметрів в цілому. Але для виявлення недоліків і достоїнств складових конкурентоспроможності аналізованого товару і розробки рекомендацій по їх поліпшенню потрібне проведення більш ретельного дослідження. Масове опитування для цієї мети не підходить, оскільки деякі асортиментні позиції товару можуть бути невідомими більшості споживачів (наприклад, унаслідок того, що він недавно з'явився на ринковому сегменті і / або товаровиробником в недостатньому ступені використаний інструментарій маркетингових комунікацій). В дискусії в ході проведення глибинного групового інтерв'ю крім розгляду рівня якості, ціни, популярності і упаковки товарів-конкурентів; обговорення проблем іміджу, сприйняття того або іншого сорту і способів їх створіння, зокрема оформлення упаковки, з'являється можливість надавати більшу увагу «умовно м'яким складовим» конкурентоспроможності продукту. Крім того, для проведення більш глибокого дослідження необхідний більше часу, і до учасників пред'являються більш строгі вимоги: дуже важливо, щоб опитуваний був здатний виразити своє відношення і свої відчуття не тільки в кількісній формі, але і вербалізувати їх.
Переважна більшість учених, що займаються проблемою конкурентоспроможності, вважає, що зв'язок між результативним показником конкурентоспроможності і показниками чинників є функціональним. На відміну від поширеного підходу ми вважаємо, що взаємозв'язок між перевагою, що виражає конкурентоспроможність, і най значущішими для споживача її складовими (рівень ціни, якості, сервісу, популярності, якості і естетичної привабливості упаковки) носить стохастичний характер.
В якості об’єкта дослідження в даній роботі нами використано ЗАТ „Консорціум”. Основна сфера діяльності підприємства – оптова торгівля продуктами переробки бобів сої.
Вищим органом управління ЗАТ "Консорціум" є Загальні збори акціонерів. У перервах між Загальними збори акціонерів управління компанії здійснюється Радою директорів, що обирається на один рік.
Виконавчим органом ЗАТ "Консорціум" є Генеральний директор, що обирається Загальними зборами акціонерів на необмежений термін, та здійснює поточне керівництво діяльністю компанії.
Юридична адреса ЗАТ „Консорціум”: м. Київ, вул. Гайдамацька 27.
Підприємство реалізує соєве борошно, соєве молоко і молочні продукти (йогурт, сир, майонез і т.п.), з відходів виробляється комбікорм.
Реалізацію продукції проводиться наступним чином: 70% - на російському ринку, 30% - на українському ринку.
У таблиці 2.2 наведено порівняльний аналітичний баланс ЗАТ „Консорціум”. Розглянемо його докладніше.
Таблиця 2.1
Агрегований порівняльний аналітичний баланс ЗАТ „Консорціум”
станом на 01.01.2006р.
| № п/п | Стаття балансу | На початок звітного періоду | На кінець звітного періоду | Зміни за звітний період | ||||
| тис. грн. | % до підсумку | тис. грн. | % до підсумку | абсолютні | темп, % | частка пунктів | ||
| а | б | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Актив | ||||||||
| 1 | Майно разом | 2757,70 | 100,00 | 2649,70 | 100,00 | -108,00 | -3,92 | 0,00 |
| 1.1 | Необоротні активи | 158,10 | 5,73 | 205,90 | 7,77 | 47,80 | 30,23 | 2,04 |
| 1.2 | Оборотні активи | 2599,60 | 94,27 | 2443,80 | 92,23 | -155,80 | -5,99 | -2,04 |
| 1.2.1 | Запаси | 1115,80 | 40,46 | 1428,70 | 53,92 | 312,90 | 28,04 | 13,46 |
| 1.2.2 | Дебіторська заборгованість | 692,00 | 25,09 | 768,10 | 28,99 | 76,10 | 11,00 | 3,89 |
| 1.2.4 | Витрати майбутніх періодів | 2,20 | 0,08 | 1,60 | 0,06 | -0,60 | -27,27 | -0,02 |
| 1.2.5 | Кошти та їх еквіваленти | 739,10 | 26,80 | 197,60 | 7,46 | -541,50 | -73,26 | -19,34 |
| 1.2.6 | Інші оборотні активи | 50,50 | 1,83 | 47,80 | 1,80 | -2,70 | -5,35 | -0,03 |
| Пасив | ||||||||
| 2 | Джерела майна разом | 2757,70 | 100,00 | 2649,70 | 100,00 | -108,00 | -3,92 | 0,00 |
| 2.1 | Власний капітал | 193,40 | 7,01 | 186,20 | 7,03 | -7,20 | -3,72 | 0,01 |
| 2.1.1 | Статутний капітал | 187,60 | 6,80 | 180,40 | 6,81 | -7,20 | -3,84 | 0,01 |
| 2.1.2 | Нерозподілений прибуток | 1,50 | 0,05 | 1,50 | 0,06 | 0,00 | 0,00 | 0,00 |
| 2.1.3 | Інші джерела | 4,30 | 0,16 | 4,30 | 0,16 | 0,00 | 0,00 | 0,01 |
| 2.2 | Позиковий капітал | 2564,30 | 92,99 | 2463,50 | 92,97 | -100,80 | -3,93 | -0,01 |
| 2.2.2 | Короткострокові кредити та позики | 0,00 | 0,00 | 517,30 | 19,52 | 517,30 | - | 19,52 |
| 2.2.3 | Кредиторська заборгованість і поточні зобов’язання | 2564,30 | 92,99 | 1946,20 | 73,45 | -618,10 | -24,10 | -19,54 |
Проаналізувавши порівняльний аналітичний баланс за три останні роки, можна виявити як позитивне, так і негативне у фінансовому стані підприємства: