Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Чем уникальное предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.
Основное условие успешной конкурентной борьбы с помощью цен – это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости продукции. Выигрывает тот производитель, у которого есть реальные шансы снизить себестоимость продукции.
Механизм ценовой конкуренции следующий. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных цен. Конкуренты не могут последовать за ней, они не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. В случае, когда экономическая мощь конкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами. Оно заключается в предоставлении покупателям различных скидок, снижении цен на продукцию, установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближении.
Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.
Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Например, фирма старается привлечь потенциальных покупателей более красивой упаковкой или же предложить потребителю более выгодные, по сравнению с конкурентом условия. Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Реклама может помочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей.
При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.
Соотношение ценовой и неценовой конкуренции.
1) Ценовая и неценовая конкуренция являются взаимозаменяемыми. Имеется ввиду то, что возможна следующая ситуация: 2е конкурирующие фирмы - А и Б. Цена на продукцию у А ниже, чем у Б, но Б предлагает бесплатную доставку и предоставляет гарантию не на год, как А, а на два. Таким образом ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами.
2) Неценовая конкуренция при более глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Проще всего придти к этому заключению, изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания и т.д.). Пример: фирма А предлагает определённый товар по определённой цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но предлагает бесплатно доставить его в пределах города. Все остальные показатели у фирм не отличаются. Следовательно, "чистая цена" у Б меньше.
Индивидуальное частное предприятие «Альфа» намеревается выпускать новый вид кофемолок с художественным оформлением. Предполагаемая цена единицы продукции и другие параметры в зависимости от конъюнктуры рынка могут быть следующими:
| Вариант | 1-й | 2-й | 3-й |
| Цена, руб. | 1800 | 1650 | 1500 |
| Ожидаемый объем продаж в год, шт | 3000 | 4000 | 4500 |
| Прямые переменные затраты на ед. продукции, руб. | 1200 | 1000 | 950 |
| Годовые постоянные затраты, тыс.руб. | 360 | 360 | 360 |
| Капитальные вложения, тыс.руб. | 2400 | 3200 | 3000 |
Срок окупаемости капитальных вложений – 8 лет.
Налоги из ожидаемой прибыли составят – 35%.
Следует определить, какая цена будет наиболее приемлемой с точки зрения получения наибольшей прибыли (без учета инфляции) и рентабельность производства.
1 - й Вариант
Чистая прибыль = Выручка – Прямые переменные затраты – Годовые постоянные затраты – Капитальные вложения – Налог на прибыль.
Выручка = 3000 × 1800 = 5 400 000 руб.
Прямые переменные затраты = 3000 × 1200 = 3 600 000 руб.
Годовые постоянные затраты = 360 руб.
Капитальные вложения = 2400/8 = 300 руб.
Прибыль = 5 400 000 – 3 600 000 – 360 – 300 = 1 799 340 руб.
Налог на прибыль = 1 799 340 × 35% = 629 769 руб.
Чистая прибыль = 1 799 340 – 629 769 = 1 169 571 руб.
2 - й Вариант
Выручка = 4000 × 1650 = 6 600 000 руб.
Прямые переменные затраты = 1000 × 4000 = 4 000 000 руб.
Годовые постоянные затраты = 360 руб.
Капитальные вложения = 3200/8 = 400 руб.
Прибыль = 6 600 000 – 4 000 000 – 360 – 400 = 2 599 240 руб.
Налог на прибыль = 2 599 400 × 35% = 909 734 руб.
Чистая прибыль = 2 599 240 – 909 734 = 1 689 506 руб.
3 - й Вариант
Выручка = 4500 × 1500 = 6 750 000 руб.
Прямые переменные затраты = 4500 × 950 = 427 500 руб.
Годовые постоянные затраты = 360 руб.
Капитальные вложения = 3000/8 = 375 руб.
Прибыль = 6 750 000 – 427 500 – 360 – 375 = 3 321 765 руб.
Налог на прибыль = 3 321 765 × 35% = 1 162 617,75 руб.
Чистая прибыль = 3 321 765 – 1 162 617,75 = 2 159 147,25 руб.
Исходя из проведенных расчетов можно сделать вывод, что предприятию "Альфа" выгоднее выпускать кофемолки 1-го вида по цене 1500 руб. за ед., т.к. от реализации этого вида продукции предприятие получит максимальную прибыль с минимальными расходами.
Определите структуру свободной отпускной и розничной цены платья женского шелкового, реализуемого частным магазином. Известно, что полная себестоимость платья составляет 2 680 руб., свободная отпускная цена с НДС – 3 860 руб., свободная розничная (рыночная) цена – 5 095 руб., ставка НДС – 20%, оптовая надбавка – 11%.
Решение:
1. Найдем прибыль от реализации платья:
Свободная отпускная цена = Себестоимость + Прибыль + НДС
НДС производителя = Себестоимость × 20%
НДС производителя = 2680 × 20% = 536 руб.
Прибыль = Свободная отпускная цена – Себестоимость – НДС
Прибыль = 3680 – 2680 – 536 = 644 руб.
2. Найдем цену закупки посредника:
Цена закупки посредника = Своб. отпускная цена + Оптовая надбавка + НДС
Найдем оптовую надбавку по формуле:
Оптовая надбавка = Свободная отпускная цена × Оптовая надбавка (%)
Тогда,
Оптовая надбавка = 3860 × 11% = 424,6 руб.
Найдем НДС:
НДС = 424,6 × 20% = 84,9 руб.
Ц закупки посредника = 3860 + 424,6 + 84,9 = 4969,5 руб.
3. Найдем Свободную розничную цену по формуле:
Свободная розничная Ц = Ц закупки посредника + Торговая надбавка + НДС
Свободная розничная Ц = 4369,9 + X + X × 0,2 = 5095.
Найдем Торговую надбавку:
Торговая надбавка = Свободная розничная Ц – Ц закупки посредника
Торговая надбавка = 5095 – 4369,5 = 725,5 руб.
Торговая надбавка без НДС = 725,5 × 100/120 = 604,58 руб.
Свободная розничная Ц = 4369,9 + 604,58 + (604,58 × 0,2) = 5095 руб.
Список литературы
1. И.К. Салимжанова Цены и ценообразование: Учебник для вузов.- М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. – 304 с.
2. П.Н. Шуляк Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – 4-е изд.перераб.идоп. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2001. – 216 с.
3. В.Е. Есипова Цены и ценообразование: 4-е изд. – СПб., 2006. – 560 с.
4. А.А. Оганесян Цены и ценообразование (конспект лекций) – М.: «Издательство ПРИОР», 2001. – 128 с.
5. В.А. Слепов Ценообразование: Учебное пособие – 2-е изд.,испр. – М.: ИДФБК – ПРЕСС, 2001. – 152 с.