3.3 Збутова політика товариства
Метод розповсюдження і збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:
- створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту, залучення представників до цієї діяльності,
- організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.
Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.
При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:
- споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки),
- товар (його вартість, технічну складність, габарити й масу, функціональне призначення тощо)
- цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом)
- конкуренти (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).
При виборі каналів розподілу також слід врахувати характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до участі у функціонуванні каналу. Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар (послуга) проходить на шляху від виробника до споживача.
Фірма прийняла рішення про вибір прямого каналу розподілу (каналу нульового рівня), тому що намагається здійснювати контроль над всією своєю маркетинговою програмою і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках, а також дворівневого каналу розподілу, оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту.
Канал прямого маркетингу передбачає продаж товару безпосередньо від виробника до споживача без участі посередника. Планується відкрити мережу фірмових магазинів у регіоні. Фірма також планує збут продукції через залучення посередників, зокрема оптових і роздрібних. На дворівневому каналі діють два посередники. На споживчому ринку такими посередниками якраз і бувають оптовий і роздрібний торговці.
Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. В даному випадку фірмою застосовується селективний розподіл, який передбачає відбір найкращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку.
При виборі посередників фірмі слід враховувати характеристики незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів. Отже, фірма обирає незалежних оптовиків змішаного асортименту товарів і дистриб’юторів, а також залежних оптовиків (брокерів і агентів виробника). І нарешті фірмі потрібно обґрунтувати вибір кінцевої ланки каналів збуту. Роздрібний продаж товарів фірмою може здійснюватись через дилерів, спеціалізовані магазини і незалежних роздрібних торговців із середнім рівнем цін.
Основним етапом процесу формування комплексу заходів щодо організації збутової політики є аналіз потреб і можливостей конкурентів, а також їх співставлення з виробничо-збутовими можливостями підприємства. При цьому підприємство орієнтуватися на свого цільового споживача, тобто на ту сукупність покупців, задоволення потреб яких дозволить йому досягти поставлених цілей.
У зв’язку з цим актуальною є розробка методичних положень в області формування комплексу заходів щодо реалізації продукції на цільовому ринку, які включають низку взаємозалежних етапів:
а) проведення ситуаційного аналізу цільового ринку з врахування діяльності підприємства на ньому;
б) прогнозування обсягів реалізації продукції;
в) вибір стратегій освоєння ринку;
г) розробка інструментів реалізації збутової політики;
д) контроль за виконанням зобов’язань.
Виходячи з того, що головною проблемою сільськогосподарських підприємств є постійне зменшення обсягів продаж у зв’язку із дешевою і менш якісною продукцією, то доведення ефективності запропонованих нами заходів почнемо з того, що визначимо прогнозне збільшення обсягів продаж для підприємства“Горуцьке” (СГ ТзОВ “Горуцьке”) на наступний рік.
Застосувавши в роботі з посередниками методи стимулювання їх роботи, підприємство “Горуцьке” (СГ ТзОВ “Горуцьке”) може отримати в середньому збільшення обсягів продажу металопрокату на 20% порівняно з попередніми періодами.
Якщо для “Горуцьке” (СГ ТзОВ “Горуцьке”) буде існувати відкритий товарний кредит у постачальників товарів (до 90 днів) і при тривалості власного обороту аналізованого підприємства в 60 днів – за рахунок швидкої роботи з постачальниками – негативні фактори останніх періодів, що зменшували ефективність роботи підприємства, цілком можливо нейтралізувати.
Для стимулювання бажання посередників купувати продукцію за «живі гроші» доцільно буде створення системи знижок, яка б стимулювала це бажання. Як основу можна взяти правило: «2х2=4, а з відстрочкою – 5, по передоплаті – 3», тобто доцільним є застосування такої системи знижок та націнок:
Розрахунок в момент купівлі: знижка – 0 %, націнка – 0 % – підприємство одразу зараховує валовий дохід від продажу товарів.
Розрахунок з відстрочкою платежу: знижка – 0 %, націнка – 20 % – підприємство в майбутньому має додатковий прибуток – плату за користування кредитом, сплачену постачальником.
Розрахунок по передоплаті – знижка – 15%, націнка – 0% – підприємство одразу зараховує валовий дохід від продажу товарів і має кошти в обороті навіть до відвантаження товарів.
За попередніми розрахунками, реорганізація відділу збуту дозволить підприємству зекономити близько 14-16% коштів, що раніше зараховувалися до накладних та адміністративних витрат.
Основними покупцями продукції є:
МОЛОКО - Львів.молокозавод, Комарно сир. завод
В Р Х - П.П.Пурій
Ц\БУРЯК - Самбір.цукор
КАРТОПЛЯ І ОВОЧІ - Трускавець, ВС Трускавець курорт, Ринок
3.4 Маркетингова комунікаційна політика
В умовах насиченого ринку недостатню розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває складова комплексу маркетингу – методи просування товар, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних з комунікативністю. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадуванням споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.
Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов’язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, створенням ефективних текстів рекламних звернень.
Реклама – це будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама – це королева СМК.
“Паблік рілейшинз” – діяльністю спрямована на формування позитивного іміджу фірмі, доброзичливого ставлення до неї та її товару.
Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень.
Розроблення рекламної стратегії передбачає:
1) визначення цільової аудиторії;
2) розроблення концепції товару;
3) вибір засобів розповсюдження реклами;
4) створення рекламного звернення.
Фірма “Горуцьке” рекламує свій товар, радіомовленні, а також у пресі.
Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами. Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних з творчим процесом: пошук ідеї звершення. Мотивові і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику.