План:
Вступ ........................................................................................................... 3
1. Створення образу товару ...................................................................... 5
2. Створення брендів на Українському ринку ........................................ 9
3. Соціологічне дослідження найневдалішої підтримки брендів ......... 14
Література .................................................................................................. 18
Вступ
...Бренд виник, як поняття від латинського brand - клеймо, тавро, або від скандинавського brandr – вижигати (вижжене тавро).
Важливість реклами, брендингу та торгової марки у просуванні продукції та завоюванні нових каналів збуту
По мірі того як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин та поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеного застосування брендів і значної активізації всієї роботи, пов’язаної зі створенням, керуванням і рекламою.
Суть сучасної ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку. Успіх реклами залежить від її суспільного визнання, тому рекламна діяльність повинна всіляко сприяти такій довірі.
Для того щоб рекламний процес був достатньо високоефективним, йому повинні передувати відповідні етапи рекламної діяльності:
1. Аналіз ринку (дослідження споживчих мотивацій).
2. Стратегія планування реклами (цілі рекламної кампанії, визначення цільової аудиторії, визначення рекламного бюджету, розробка творчої ідеї рекламного звернення, планування рекламних заходів), тактика планування реклами (вибір засобів реклами, визначення і розрахунок потенційної ефективності конкретних рекламоносіїв, планування публікацій).
3. Створення рекламного звернення (зміст, аргументи, тон, підготування макету, сценарію, виробництво).
1. Створення образу товару
Для правильного планування попиту на товар та вміння цей товар преподнести споживачеві – треба зазначити, що головну роль бере реклама, в цілі якої входить обов'язковість аналізувати таку інформацію:
а) дані про продукт: визначення потреби в ньому й ступеня її задоволення, виявлення спонукальних причин придбання товару, встановлення привабливих якостей продукту, які можна використати при його рекламуванні;
б) інформація про ринок: визначення потреби продукту, обсягу ринку і його місцезнаходження, частоти й разової величини придбання споживачами товару, резерву потенційних споживачів і тих, хто впливає на рішення про покупку;
в) дані про тенденцію попиту (розширюється чи зменшується) з обов'язковим зазначенням відомостей: чи можна використати рекламу для розвитку сприятливих факторів ринку, чи можна за допомогою реклами гальмувати несприятливі ринкові тенденції реалізації товару.
Взагалі-то, відокремлюють такі основні етапи рекламної діяльності, як:
— Сейлз промоушн – діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, які стимулюють продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі терміни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різноманітні інструменти сейлз промоушн (спонукання до покупок, стимулювання роботи мережі – товаровиробника, наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета – формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова – створення додаткової цінності товару для споживача (added value).
— Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних сімейств або до фірми, що їх випускає.
— Директ-маркетинг – постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, які мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність у галузі директ-маркетингу в основному здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) або через вузькоспеціалізовані засоби поширення реклами.
Також на сучасному ринку для ефективного просування продукції використовують інші маркетингові комунікації:
· рекламу – неособисту платну форму комунікацій від імені замовника;
· стимулювання збуту – короткострокові заходи із залучання покупців (знижки, безкоштовні зразки, дегустація, семплінг, активна пропозиція: конкурси лотереї, ігри), стимулювання торгових посередників, власного персоналу;
· особистий продаж – усне представлення товару або послуги з метою продажу в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями;
· виставки, ярмарки;
· спонсорство в сфері спорту (спортивні команди, заходи, окремі спортсмени), у сфері культури (телепередача, спектаклі, естрада), у соціальній сфері (освіта, НДДКР, охорона здоров'я);
· фірмовий стиль, упаковка тощо.
Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Це ствердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності за винятком технічних операцій, пов'язаних безпосередньо з виробництвом,
транспортуванням, продажем товарів і т.д. Доцільно відзначити, що ціна й упаковка також мають елементи, які активно впливають на ринок, проте, ціна стає надбанням споживачів тільки в результаті їхнього інформування, зокрема шляхом реклами, а упаковка сама несе на собі елементи реклами.
У США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво та реалізацію товарів. У фірм, які виготовляють предмети масового споживання, частка ще
вища; у виробників ліків – 20%, духів і косметики – 13,8%, кухонного приладдя – 12,8%, спиртних напоїв – 11,9%, галантереї – 9,4%, миючих засобів – 8%.
Головною метою будь-якого бізнесу є завоювання довіри – найважливішої частини успішного брендингу, причому не тільки з точки зору постачальників, але і з точки зору покупців.
Визначення одного зі створювачів теорії брендингу, корифея рекламної практики – Девіда Огілві – можна навести таким чином: “…Бренд – це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації та способи рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду".
Слово “бренд" (англ. brand) означає ставити, випалювати клеймо на будь-чому, як, наприклад, фермери клеймують своїх тварин. Це слово має також і скандинавські (branna – палити, випалювати), і шведські (brand – вогонь) корні. Тобто брендинг – це процес визначення власності виготовленого товару.
Будь-який товар, що з’являється на ринку, створює про себе певне враження – позитивне чи негативне. Воно з’явиться в будь-якому випадку, як тільки споживач дізнається про товар. Стихійне формування споживчого враження може бути не на користь компанії. Споживачі можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити їх потрібним чином, перебільшити недоліки й навіть вигадати нові. Бренд, яким керують, навпаки, може виявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його із загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі. Процес створення бренду та керування ним називається брендингом. Брендинг – це діяльність, заснована на спільній посиленій дії на споживача торгового знаку, упаковки, рекламних звернень та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю й однотиповим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.
За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє: підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, які впроваджуються за допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається; використовувати три дуже важливі для обертання до рекламної аудиторії чинники – історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.
Водночас ефективна реалізація брендингу – справа аж ніяк не проста. Її результативність залежить не тільки від фахових знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з якими він співробітничає, але і від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.
Продавцю бренд полегшує процес обробки замовлень і відстеження можливих проблем. Використання брендових товарів дозволяє продавцям залучати досить вигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.
Для споживача бренд дає такі переваги:
· Бренд дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів.
· Споживач не витрачає часу при виборі товару, а також шукає товари більш ефективно.
· Бренд для споживача виступає гарантом якості; суб’єктивно знижується ризик неякісної покупки.
· Бренд дозволяє відчути себе приналежним певній соціальній групі.
· Придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу.
Для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою, за яку платяться додаткові кошти.
2. Створення брендів на Українському ринку