Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу в набагато меншому ступені на рівні продукту. Фактично, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.
На даному етапі розвитку ринку більшість брендів міцно прив’язані до осіб своїх власників. Тому будь-які сварки між ними можуть призвести до послаблення або “загибелі" бренду. А якщо під “парасолькою" представлена група товарів, відновити їх буде ще складніше.
Класичною загрозою розширеного бренду є те, що погіршення ситуації з одним неякісним товаром негативно впливає на стан цілого бренду.
Зважаючи на таку велику кількість недоліків і загроз у використанні брендів, важко визначитися з технологією створення та керування брендами. Можна лише використовувати певні принципи та дотримуватися витриманих умов, які допоможуть досягти успіху в цьому напрямку. Перш за все, успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості бренду немає.
По-друге, в реалізації концепції бренду потрібно бути послідовним, незважаючи ні на які зміни кон’юнктури. Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий і престижний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почався економічний спад. Я вважаю, що взагалі в нижньоцінових сегментах ринку брендів не існує. Це пояснюється тим, що компанії, які працюють саме в цих сегментах ринку, притримуються зазвичай стратегії “глибокого проникнення на ринок" чи “лідерства за витратами" – їхню продукцію купують, тому що вона дешевша. Таким компаніям бренд не потрібен і навіть шкідливий, тому що створення бренду – це великі інвестиції. Відповідно, зростає ціна, й основна конкурентна перевага втрачається.
Суттю створення бренду в багатьох випадках є отримання якомога вищої ціни. Тому стратегія "лідерства за витратами" та бренди несумісні. Звідси виходить ще одна перевага, про яку не згадувалося вище, а саме – можливість сегментування ринку.
І по-третє, абсолютно необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд – це не тільки реклама та просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збуту. Тобто брендинг є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім’я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.
Умови, яким має відповідати бренд, щоб бути успішним на ринку, наведено в табл.
Не можна плутати бренд з торговою маркою: будь-який бренд є торговою маркою, але не кожна торгова марка — брендом. Перетворення в бренд відбувається в той момент, коли об’єктивне сприйняття цінностей продукту й торгової марки замінюється стійким особистим ставленням до них. Споживач дає свою, суб’єктивну, оцінку якості, надійності, безпеки, ергономічності, дизайну, назві продукту; він додає до цього емоції.
Практика маркування нараховує більше 2 тис. років. У давніх греків і римлян існували знаки виготовлення. Перші знаки виробників були пов’язані з типами товарів і зовнішньо були подібні до візуального уявлення про товар. Передвісниками марок стали також надписи авторів у кінці рукописів, творів, на дні посуду.
Практика маркування товарів вручну збереглася до ХІХ ст., коли швидке економічне зростання та промислова революція привели до появи товарів масового виробництва. Все змінилося з розвитком мережі залізничних доріг. Несподівано у виробників з’явилася можливість продавати свої товари і в інших країнах. Даний період можна вважати розквітом сучасного брендингу, основоположниками якого стали Вільям Проктер і Джеймс Гембл у США та лорд Леверхалм у Великобританії. Поштовхом до розвитку брендингу стало те, що відстань між виробником (завод, фабрика) та покупцем (населення міста) стала набагато більшою. Виробник і покупець не могли безпосередньо спілкуватися між собою, тому довелося спиратися на інші засоби. Таким засобом стала торгова марка, тобто створювалися для товарів унікальні назви та певна упаковка, забезпечувалася однакова якість товару і використовувалася масова комунікація для повідомлення людей про дану товарну марку. Ці три елементи – індивідуальність, якість і комунікація – до цього часу залишаються основними показниками брендингу.
Втім, у деяких супермаркетах і сьогодні можна зустріти довгі прилавки з досить просто упакованими та дешевими вітчизняними товарами без торгових марок. Взагалі, це можна сказати про сучасні плодоовочеві відділи мереж супермаркетів в Україні.
Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців.
Впровадження сучасної упаковки та рекламних заходів – розширення маркетингового періоду продукції – важливий маркетинговий інструмент, що виконує функції, починаючи з привабливості та опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу. Наприклад, у супермаркетах Одеси з асортиментом 20 тис. найменувань типовий покупець розглядає лише 300-350 найменувань за хвилину; таким чином, 53% усіх покупок здійснюється під впливом імпульсних побажань. У такій обстановці жорсткої конкуренції саме упаковка та добре продумана реклама можуть стати для виробника додатковою можливістю привернути увагу покупців саме до його продукції. Виробники повинні використати особливості дизайну упаковки – розміри, графічне оформлення, текстуру, щоб повідомити про цінні властивості продукції, власну торгову марку, і саме це спонукатиме покупців до купівлі саме вашої продукції.
Таким прикладом можуть бути маркетингові зусилля фермерського обслуговуючого кооперативу "Фаворит" (Одеська область). Вартість упаковки кооперативу разом із нанесенням логотипу та контактної інформації складає 5 грн. Треба відзначити, що вартість упакованого персика вища на сьогодні на 25-45% (1,5-3 грн/кг), ніж неупакованого. Для порівняння, в ящику місткістю не менше 8 кг відповідно 60 коп. витрат припадає на упаковку та рекламу 1 кг продукту.
Великий вплив на результати реалізаційної діяльності фермерського господарства "Білан" (Одеська область) здійснило впровадження торгової марки. Зі слів фермера "...якість повинна мати ім’я..." стало зрозуміло, що його діяльність направлена на збільшення прибутків, отримання конкурентних переваг на фермерському ринку, який забезпечує роздрібний продовольчий ринок.
Взагалі, рекламні дії в Україні, про які йде мова, притаманні роздрібним каналам збуту плодоовочевої продукції.
Сучасні оптові канали збуту мають інші вимоги до обсягів партії продукції та ємності упаковки, але рекламна інформація не відрізняється своїм змістом. Але деякі вітчизняні товаровиробники використовують на упаковці лозунги (наприклад, торгова марка "Гелека – М", виробник грибів, використовує лозунг "Грибний дощ кожен день", див. на прилавках одеського МЕТРО), які краще запам’ятовуються.
Велике значення має мерчандайзинг, який теж діє як реклама для фірми (приблизно 90% всіх покупок плодоовочевої продукції здійснюється імпульсивно). Тут підтримується іміджевий фактор з метою утримувати зацікавленість споживачів.
Найбільшу частку в світі торгові марки займають у продажі перероблених овочів:
- перероблені овочі – 43%;
- найбільш поширені види фруктів – 39%;
- цільний томат – 32%;
- картопля – 34%;
- морожена морква – 74%;
- морожена кукурудза – 38%;
- консервована кукурудза – 36%.
Широко почали використовуватись такі рекламні заходи, як рекламні додатки різних виробників (наприклад, рецепти), спеціальні фірмові пакети та цінники біля вітрин, газетна реклама, купони, різноманітні акції, ігри, стенди, презентації марки та радіопрограми. Всі ці рекламні заходи стимулюють збут продукції, збільшуючи обсяги реалізації від 20% до 38%. Кожна фірма якомога більше впроваджує рекламних інновацій, щоб завоювати нішу у відомих мережах супермаркетів і таких покупців, як оптові компанії типу "МЕТРО", оптові компанії або ринки в Європі тощо. Не можна вкласти великий капітал у виробництво високоякісної продукції, якщо про неї ніхто ніколи не зможе почути...
3. Соціологічне дослідження найневдалішої підтримки брендів
Найневдаліші високотехнологiчні новинки-2006
Компанiї, що виробляють бренди електронiки, намагаються постiйно дивувати покупцiв новими продуктами. Часто дизайнерам та iнженерам дiйсно вдається здивувати, але не бездоганною якiстю i новизною iдеї, а безмiрною дурiстю i нетямущiстю своїх продуктiв. Експерти iнтернет-порталу «CNET», якi вiдстежують всi новi надходження i подiї на ринку високотехнологiчних товарiв, склали десятку найневдалiших подiй у свiтi високих технологiй початку року. Нiхто не сумнiвається, що до кiнця року рейтинг поповниться новими iдiотськими пристроями, але на кінець квiтня 2006 року рейтинг виглядає наступним чином...
Найгiрша технопрезентацiя року
Пiд час форуму розробникiв компанiї «Intel-Pentium» Дон МакДональд спробував продемонструвати, як просто можна керувати домашнiм мультимедiйним центром, вiддаючи команди голосом. Але чи то комп’ютер був не в настрої, чи то в МакДональда був недосить командний голос, але система в прямому ефірі телебачення вiдмовлялася працювати.
Найгiрший «бобовий» МР3-плеєр
Компанiя «Sony», видно, вирiшила позмагатися з «Apple» у галузi дизайну. Мегапопулярному проекту «iPod» японцi протиставили плеєр-боб. У корпусi у виглядi великої квасолини компанiя «Sony» умудрилася упакувати вiдмiнну начинку. Глухий звук, складний iнтерфейс i незручне управлiння - видно, так компанiя «Sony» бачить суть бобiв.