Определение потенциальных абонентов сетей 3G и уточнение маркетинговой стратегии. Определение будущих пользователей услуг 3G связано с изучением потребностей сегодняшних пользователей услуг сетей подвижной связи (1G, 2G, 2.5G) и сети Интернет в новых услугах связи, а также планируемых на них расходов.
Выявление потенциальных конкурентов на рынке услуг 3G. На основе имеющейся информации об операторах-конкурентах, их деятельности в прошлом, планов развития и т. д. определяется основная цель оператора 3G в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки предоставляемых услуг конкурирующих операторов.
2. Вторым этапом разработки ценовой политики и стратегии является стратегический анализ, в ходе которого на основе собранной информации проводится несколько видов анализа.
Инвестиционный анализ. Этот анализ использует информацию о необходимых объемах инвестиций на создание сети, возможных вариантах цен на услуги 3G и соответствующих доходах для выбора того сегмента рынка, в котором оператор может привлечь абонентов более полным удовлетворением их требований и имеет устойчивые конкурентные преимущества. Инвестиционный анализ позволит определить оператору 3G наиболее предпочтительный и выгодный вариант стратегического развития и соответствующей тарифной политики.
Анализ сегментов рынка услуг связи. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать тарифы на услуги 3G, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности будущих пользователей к уровню цен на различные виды услуг 3G и по уровню затрат оператора 3G на удовлетворение требований к услугам связи.
Анализ конкуренции на рынке услуг связи. Целью этого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым мероприятиям по предоставлению услуг 3G, уровню их тарификации и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую оператор предполагает осуществлять на рынке.
Оценка влияния государственного регулирования на рынке подвижной связи. Государственное регулирование в области тарифов на услуги подвижной связи не осуществляется. Но если оператор занимает доминирующее положение на рынке (более 65% рынка), то со стороны антимонопольного органа (МАП) должен осуществляться государственный контроль его деятельности и, прежде всего, в области тарифной политики. Это относится и к операторам подвижной связи.
3. На третьем этапе по результатам проведенного комплексного анализа разрабатывается стратегия ценообразования оператора. В течение ближайшего десятилетия одновременно с сетями 3G будут эксплуатироваться сети подвижной связи 1G, 2G, обеспечивая возврат вложенных в них инвестиций. Таким образом, ценовая стратегия при внедрении услуг 3G должна обеспечивать преемственность в используемых подходах к тарификации услуг 2G и 2.5G. Это позволит не отпугнуть абонентов нововведениями и закрепить то положительное в ценообразовании на услуги подвижной связи и сети Интернет, что было наработано за последнее время. Кроме этого, необходимо учитывать недостатки тарифных планов и стратегий действующих операторов.
Формирование тарифов на услуги 3G основывается на объективной оценке затрат на создание сетей 3G, использовании накопленного опыта по тарификации услуг 2G и 2.5G, учете методов и практики тарификации услуг передачи данных, изучении и использовании зарубежного опыта по предоставлению услуг 3G и особенностям их тарификации с учетом специфики российского рынка.Модели и принципы тарификации. Пакет услуг операторов 3G будет включать как традиционные услуги передачи речи, так и услуги сети Интернет и других сетей передачи данных. Соответственно, тарифы оператора сети 3G будут включать в себя тарифы провайдеров других услуг (контент- и сервис-провайдеров), чьи услуги могут быть Доступны и по сетям фиксированного доступа.
Ситуация с тарификацией услуг сети Интернет диктует ряд принципов будущей тарификации услуг 3G, где услуга мобильного Интернета будет одной из наиболее востребованных.
В сетях подвижной связи варианты оплаты новых услуг будут намного разнообразнее, чем варианты оплаты доступа в Интернет и голосовых услуг Услуги второго и третьего поколений подвижной связи можно тарифицировать в зависимости от: объема передаваемых данных; направления передачи данных (технология GPRS позволяет раздельно контролировать потоки данных от пользователя к сети и от сети к пользователю); типа и ценности контента; числа транзакций; своевременности передачи данных; качества обслуживания; типа терминала; местоположения пользователя; объема почтового ящика. Каждый вариант тарификации имеет свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать при разработке тарифов.
Фиксированная плата является наиболее простым и традиционным методом, однако возникает проблема неравномерности использования абонентами имеющейся пропускной способности сети оператора. Этот метод оплаты может дискриминировать интересы тех, кто не смог получить желаемый канал с необходимыми параметрами трафика.
Негативный опыт, связанный с провалом ряда крупных программ по созданию глобальных сетей связи, таких как IRIDIUM, TFTS, ERMES и ряд других, заставляет стратегических инвесторов быть более осторожными при выборе инновационных проектов. Первые итоги инвестиционной деятельности европейских компаний, которые вложили первоначальные инвестиции в приобретение лицензий на предоставление услуг связи третьего поколения, к сожалению, также имеют негативный характер. Получение лицензий 3G на основе аукционов, в результате ажиотажного спроса и соответственно высокой стоимости лицензий (в некоторых случаях до 7,7 млрд. евро) ухудшило финансовое положение ряда европейских операторовеще до начала предоставления услуг. Эти обстоятельства требуют от будущих операторов тщательно анализировать все фазы создания сетей 3G, в том числе наиболее капиталоемкую фазу строительства сетей.
Повышение требований к экономической обоснованности инвестиционных проектов создания сетей 3G заключается в проведении многовариантных расчетов, по результатам которых должен быть выбран тот вариант создания сети, который обеспечивает наибольшую экономическую целесообразность инвестирования. Вариантность расчетов связана с оценкой различных сценариев перехода от сетей второго поколения к сетям третьего. Рассматриваются как революционный, так и эволюционный сценарии этого перехода.
Для оценки требуемых инвестиций проанализируем три основных варианта развития сетей (по усредненным данным деятельности европейских операторов):
- модернизация сети GSM на основе технологии GPRS;
- создание сети GPRS с последующей эволюцией к UMTS;
- создание новой сети UMTS. Экономическая эффективность инвестиций оператора оценивалась на основе расчета системы показателей, приведенных в табл. 1.1. При расчетах были приняты следующие допущения, основанные на европейском и национальном опыте:
- срок действия лицензии на предоставление услуг подвижной связи составляет 10 лет; У
- оператор уже построил сеть и предоставляет услуги связи стандарта GSM;
- оператор работает на рынке в условиях развитой конкуренции, где действуют четыре оператора, и обслуживает 25% рынка подвижной связи региона с населением 12 млн. человек;
Таблица 1.1. Показатели экономической эффективности инвестиций
| Показатели экономической эффективности инвестиций | Формулы расчета |
| Срок окупаемости инвестиций в основной капитал оператора связи (Ток) | т - ГСCF,x(PVIF ,) где IFC - пераоначальные вложения для / = 0; CF,- входной денежный поток в период t, PVIFk - коэффициент дисконтирования (Небанковский процент в период () |
| Чистая приведенная стоимость (NPV) | NPV = S~-IFC =i:CF,(PVIF )-IFC, где N- срок жизни проекта |
| Индекс рентабельности (Р1) | f CF,P, S(1 + f) IFC |
| Внутренняя норма доходности (IRR) | i ,-IFCS(1+IRR) |
| Коэффициент эффективности инвестиций (ARR) | ARR -- , IFC где АР, - прибыль за период / после вычета налогов |
- доля абонентов, пользующихся услугами передачи данных, за 10 лет увеличится с 33 до 66%;
- доходная часть денежных потоков оператора основывается на платежах абонентов за трафик, другие доходы не учитываются;
- банковская процентная ставка равна 8%, премия за риск составляет 10%;
- тарифы на услуги голосовой связи определены с учетом действующих тарифов ведущих операторов;
- тарифы на услуги передачи данных постоянны в течение срока действия лицензии.
Таблица 1.2. Результаты расчета чистой приведенной стоимости
| Показатель | Значение показателя, млн еаро, при развитии сети по сценариям | ||
| GSM -4 GPRS | GSM -4 GPRS -4 UMTS | GSM -4 UMTS | |
| Чистая приведенная стоимость NPV | 50,5 | -98,5 | -241 |
Для трех выбранных сценариев результаты расчета чистой приведенной стоимости как основного показателя экономической эффективности инвестиций (с учетом принятых допущений) приведены в табл. 1.2.
На основании данных таблицы можно сделать вывод об экономической нецелесообразности развития оператора по пути прямого перехода от сетей GSM к сетям UMTS, так как NPV данного проекта отрицательна и составляет -241 млн. евро. Неэффективность стратегического решения о строительстве сетей UMTS частично подтверждается европейским опытом. Поэтому далее оценка эффективности инвестиций в развитие инфраструктуры третьего поколения проводится для двух сценариев развития сети:
Сценарий 1 (GSM GPRS) - оператор предоставляет услуги связи по передаче речи и данных в сети GPRS, не переходя к созданию сети UMTS до конца срока эксплуатации сети GPRS.