Соперничающие фирмы могут не только договариваться о сотрудничестве в погоне за прибылью, но и вести сознательное соперничество или войны цен. Ценовая война предполагает цикл последовательных снижений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня средних издержек. Снижение цены ниже этого уровня приводит к убыткам.
4. Установление цены при ориентации на цены конкурентов
Если бы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае чистой монополии), то она одна имела бы дело со всей кривой рыночного спроса, и тогда ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему фирмой свойствами. Такое иногда удается фирмам, которые производят абсолютно уникальные товары.
Но обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.
Конкуренты реагируют с большой степенью вероятности на изменение цен тогда, когда их число невелико, когда речь идет об одном и том же продукте и когда потребители хорошо информированы о предложении всех конкурентов.
На какую реакцию конкурентов может рассчитывать фирма? На этот вопрос невозможно дать однозначный ответ. Хорошо, если у фирмы один крупный конкурент. Тогда его реакцию можно предусмотреть. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится предугадывать реакцию каждого из них.
Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции. Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Как раз эта, последняя, и наиболее сложная ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции. Фирма, затевающая изменение цен на конкурентном, насыщенном рынке, должна поэтому с помощью всех доступных ей источников информации вникнуть в положение конкурента и попытаться взглянуть на свои будущие ценовые изменения его глазами.
Это достигается с помощью специальных маркетинговых рыночных исследований.
Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидают, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Далее, ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.
Следующий вопрос, который закономерно возникает при рассмотрении ценовой конкуренции, заключается в том, должна ли фирма следовать за изменением цен у конкурентов и если да, то в каких случаях?
На рынках с высокой степенью однородности предложения едва ли существует другая альтернатива, кроме как последовать за снижением цен конкурентов. Надо, конечно, подумать и над возможностями дифференциации собственного товарного предложения, а если это не удастся, то снижения цен не избежать.
Если же конкурент на таком гомогенном рынке повышает свои цены, другие фирмы скорее всего не последуют за ним. Они только тогда повысят цены, когда это допустимо и выгодно для отрасли в целом. В противном случае инициатор повышения цен не станет ценовым лидером, и цены рано или поздно вернутся на прежний уровень.
На гетерогенных (неоднородных), например, продуктовых и прочих потребительских рынках существует больше возможностей для реакции на поведение конкурента. Ведь покупатели выбирают здесь фирму-продавца исходя из многих факторов: обслуживания клиентов, качества, надежности и т.д. Большая совокупность этих факторов делает покупателя менее чувствительным к небольшим изменениям цен.
Прежде чем выбирать собственный тип реакции, необходимо ответить на следующие вопросы:
1)Почему конкурент изменил цену? Хочет ли он вытеснить нас с рынка сбыта или загрузить свои незанятые мощности или выровнять изменения издержек или стать ценовым лидером в отрасли?
2)Планирует ли конкурент временное или постоянное изменение цен?
3)Какие последствия будет иметь изменение цен конкурентом для нашего собственного участия на рынке и величины прибыли, если не реагировать на него? Будут ли реагировать другие конкуренты?
4)Какие действия этого и прочих конкурентов последуют за нашей реакцией?
Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:
-не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;
-повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;
-снизить цену, уменьшая одновременно издержки за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;
-поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;
-вынести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.
Наиболее подходящий из названных вариантов должен быть выбран с учетом всех конкретных условий: место товара в его жизненном цикле, позиция данной товарной марки внутри общего ассортимента продукции, намерения и ресурсы конкурентов, пределы изменения цен и эффективности и др.
С учетом всех условий и возможных вариантов поведения конкурента фирма должна разработать специальные программы реакции на изменение цен. Примером может служить схема планирования такой программы, которая по фактическим данным подходит для тех отраслей европейского рынка, где довольно часто предпринимаются ценовые изменения и необходима быстрая соответствующая реакция. В качестве фактической базы в примере выбраны товарные рынки кофе, мясопереработки и нефтехимии в странах Западной Европы.
Одна из ведущих американских строительных фирм, специализирующаяся в изготовлении сборных домов, столкнулась несколько лет назад с трудностями в своей деятельности. Ранее эта фирма, лидировавшая на рынке по доле в объеме продаж, придерживалась политики премиальных цен, т.е. продавала свои дома по ценам, относительно несколько более высоким, чем у конкурентов. Это было возможно вследствие того, что фирма славилась высоким качеством своей продукции и великолепным сервисом.
Но чем дальше, тем больше рыночная позиция этой фирмы подрывалась ее конкурентами – мелкими местными строительными фирмами. Они сделали ставку на ценовую конкуренцию, т.е. заманивали клиентов относительно более низкими ценами. Им было нетрудно выигрывать сражение на данном поле, поскольку фирма-лидер всячески избегала индивидуальных ценовых переговоров и пользовалась лишь весьма ограниченной системой скидок с цены (за объем закупок, за срочность платежа и т.п.). Тем самым она создавала своего рода ценовой зонтик, в тени которого даже небольшие дополнительные, а главное – индивидуальные скидки мелких подрядчиков воспринимались заказчиками весьма заинтересованно.
Когда к руководству фирмой-лидером пришли новые люди, они решили «закрыть зонтик» и победить мелких подрядчиков их же оружием – индивидуализацией ценообразования. Это означало готовность к уторговыванию цены не только с крупнейшими заказчиками, но и с любым клиентом, который будет на этом особенно настаивать. Для агентов фирмы были установлены нижние пределы цен, которые позволяли сохранить хотя бы минимальную рентабельность сбыта. До этой границы они могли в переговорах с клиентами отступать по собственному усмотрению, лишь бы получить заказ. Естественно, что такая новая ценовая политика не афишировалась, чтобы не поощрять клиентов к неуступчивости и полнее реализовать эффект ценовой дискриминации.