Личные продажи (иногда их называют прямыми или персональными) включают в себя прежде всего работу коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях пользования, а также телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам.
Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение возможности (невозможности) купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа как способ реализации товара без посредников раньше в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения.
Однако с развитием средств, мультимедиа технологий и их применение в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.
Личная продажа имеет коммуникативные особенности сравнению с другими видами продвижения товара:
• непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;
• диалоговый характер взаимодействия;
• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
• сравнительно высокая удельная стоимость;
• возможность накопления маркетинговой информации о спросе.
Процесс личной продажи– достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков, идентификация заказчика
Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное удержание связи с существующими и потенциальными заказчиками средством телефона и интерактивной компьютерной программы, включенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и введения опроса заказчиков.
Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:
• выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;
• потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;
• торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;
• выгоды от покупки нового товара должны преподноситься (заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) – выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара – причина, по которой ему необходима эта выгода – слабые места существующего положения покупателя, взаимные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов;
• если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет который ему больше нравится.
К недостаткам личной продажи относится то, что издержки по осуществлению на одного потребителя велики, так как она связана индивидуальным характером обслуживания, но для большинства вид личных продаж размер издержек, не приносящих результата, меньше чем, например, в рекламе. Это обусловлено тем, что личная продажа концентрируется на строго определенных и целевых рынках.
2. Краткая организационно-экономическая характеристика исследуемого объекта
Общество с ограниченной ответственностью «Кангор» (ООО «Кангор») как юридическое лицо, ранее товарищество с ограниченной ответственностью «Кангор», зарегистрировано Постановлением Главы администрации г. Горячий Ключ 08.12.92 г. №1181 с изменениями от 04.06.94 г. №1208.
ООО «Кангор» учреждено в соответствии с ГК РФ, принятым Государственной Думой РФ 21.10.94 г. и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.98 г., а также на основании Решения учредителей.
Юридический адрес ООО «Кангор». Данное предприятие является юридическим лицом с момента его государственной регистрации, обладает обособленным имуществом, которое арендует у муниципалитета (договор заключен с Комитетом по управлению имуществом г. Горячий Ключ), имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, круглую печать, товарный знак и иные реквизиты.
Целью создания ООО «Кангор» является более полное насыщение рынка товарами народного потребления и услугами для удовлетворения потребностей организаций и физических лиц, а также создания дополнительных рабочих мест и получения дополнительной прибыли.
Предметом деятельности предприятия является:
– розничная торговля товарами народного потребления, включая одежду, обувь из кожи, сувениры, предметы народного творчества и декоративно-прикладного назначения,
– осуществление хозяйственной, коммерческой, торгово-посреднической и торгово-закупочной деятельности,
К оперативным работникам на предприятии относится торговый персонал – это продавцы и кассиры, административно-управленческий персонал – это директор, главный бухгалтер, заведующая секциями, специалисты – товароведы.
Финансовое состояние предприятия зависит не только от внешних факторов, таких как его местонахождения, отдаленность от поставщиков и потребителей, экономическая и политическая ситуация в стране и т.п., а также зависит и от работников, которые являются «лицом магазина» и от них зависит успех деятельности предприятия.
| Показатели | 2008 | 2009 | Отклонение | Темп роста, %% |
| Товарооборот, сумма | 335,7 | 646,7 | 311 | 193 |
| Валовой доход, сумма | 67,14 | 435,8 | 368,66 | 649,2 |
| Уровень | 20 | 67,4 | 47,4 | - |
| Издержки обращения, сумма | 176,7 | 328,7 | 152 | 186 |
| Уровень | 52,6 | 50,8 | -1,8 | - |
| Прибыль от реализации товаров, сумма | 39,1 | 318 | 278,9 | 813 |
| Уровень рентабельности | 11,6 | 49,2 | 37,6 | - |
| Внереализационные доходы (прибыль) | 5,8 | 2,9 | -2,9 | 50 |
| Внереализационные расходы | 1,2 | 4,2 | 3,0 | 350 |
| Балансовая прибыль | 43,7 | 316,7 | 273 | 725 |
Из таблицы видно, что в 2008 г. магазин значительно улучшил показатели всей деятельности. Так, видно, что товарооборот увеличился на 93%. Валовой доход увеличился почти в 6,5 раз. В связи с чем уровень валового дохода к товарообороту в 2009 г. составил 67,4%, что на 47,4% больше, чем в предыдущем году.