- затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство, реализацию;
- следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;
- методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»).
Применяемые методы ценообразования на рассматриваемом рынке.
Методы, основанные на издержках.
В основе метода лежит учет издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.
В качестве основных преимуществ затратных методов обычно рассматриваются гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь — понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета.
Методы с ориентацией на спрос.
Эти методы дороги и сложны. Для их применения необходим достаточно квалифицированный персонал, но они позволяют учесть отсутствие референтных цен у потребителей и их чувствительность к неценовым факторам.
К данной группе относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать маркетинговых целей.
Второй метод — это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различий в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении.
Методы с ориентацией на конкурентов.
Компания может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования. Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост. Отрицательные стороны: у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.
Так, крупные компании добиваются снижения издержек за счет централизованной закупки расходных материалов и оборудования крупными партиями, маленькие компании могут иметь преимущество за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, требующих меньших расходов на аренду и содержание. Информация о затратах носит сугубо внутренний характер, и компании делают все, чтобы она не попала в руки конкурентов.
Ориентируясь на цену конкурентов, компания не может учесть неценовые различия. Еще более проблематичным является использование этих методов, когда цена не отражает ценности товаров для потребителя.
4.2. Конкурентная политика
Конкурентом сока является минеральная вода и сладкая безалкоголка – смежная продуктовая категория на рынке. Производители соков и минеральной воды чувствуют нарастающую взаимную конкуренцию в стремлении напоить российского потребителя самым «полезным» продуктом с витаминами или минералами. Эти два сегмента растут практически одинаковыми темпами на уровне 10% в год (9% в категории соки* и 8% в категории вода**).
* 100% соки.
** к этой категории относится натуральная или искусственная минеральная вода, родниковая или очищенная вода в фабричных упаковках, которая может иметь вкусовые добавки, но не содержит в составе сахара.
К тенденциям водного рынка можно отнести уже упомянутый активный рост доли Private Label, который начался с 2002 года, а также рост доли негазированной воды, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Одна из причин роста розничных продаж негазированной воды — изменения в культуре ее потребления. Теперь все больше бутилированной воды потребляется в бытовых целях, например, для приготовления пищи. Также рост категории в натуральном выражении стимулирован ростом продаж воды в таре объемом более 2 литров.
На сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре крупнейших компании: Компания Мултон, входящая в структуру Coca-Cola; Лебедянский, принадлежащий Pepsi, Вимм-Билль-Данн и Нидан. Перечисленные производители соков контролируют примерно 85% российского рынка, что говорит о высокой степени присутствия в отрасли большого количества брэндов, принадлежащих узкому кругу компаний. Например, компания Лебедянский в течение нескольких лет смогла выстроить управленческую структуру, соответствующую современным стандартам управления в сфере FMCG рынка, ими была разработана и выведена линейка брэндов, соответствующих любому из ценовых сегментов. В период с 1998 по 2005 год компания смогла увеличить оборот более чем в 20 раз, а занимаемая доля компанией в сегменте рынка - соки и нектары выросла с 4% до 30 %. До 2002 года Лебедянский ежегодно удваивал объем продаж и до сих пор сохраняет темп своего развития на уровне, опережающего среднестатистические показатели по рынку. По маркетинговым исследованиям за 2005 год, компания заняла первое место на рынке соков, как в количественном, так и в денежном выражении. По информации исследовательского агентства AC Nielsen, в том же 2005 Лебедянский контролировал 32% рынка соков в денежном выражении, на долю Мултон и Вимм-Билль-Данн в тот период приходилось по 23% и 13%, соответственно. На четвертом месте из числа крупных компаний оказалась Группа Нидан, занимающая долю 12%, остальные 19% поделили между собой региональные производители соков и импортеры, доля каждого из которых не превышала 3% в общероссийском масштабе.
Сильные и слабые стороны конкурентов на рынке соков.
Лебедянский
Одним из конкурентных преимуществ Лебедянский является наличие полномасштабной линейки брендов во всех ценовых сегментах, от доступной по цене серии соков и нектаров Привет, Долька и Фруктовый сад до бренда сегмента Премиум соков и нектаров с мякотью - Я.
Вимм-Билль-Данн
Сильные стороны компании Вимм Билль Данн: Значительные финансовые ресурсы, полученные при размещении акций компании на Нью-йоркской фондовой бирже в США; Имеется отлаженная система сбыта в регионах; Компания делает большие вложения в маркетинг и рекламу. Слабая сторона: Вимм Билль Данн не всегда четко позиционирует свою продукцию на рынке соков. С 2002 по 2006 год Вимм Билль Данн из-за активизации других производителей соков потерял значительную долю рынка. В 2007 году на рынке наблюдалась стабильная ситуация, без резкого падения или роста.
Мултон
Сильная сторона: Использование международного опыта при продвижении брендов, наличие сильного бренда в массовом сегменте сока «Добрый». Слабая сторона: Трудность принятия оперативных решений в силу большого размера компании.
Нидан
Проводит на рынке агрессивную маркетинговую политику. Но существуют два фактора, которые указывают на слабые стороны компании – это отсутствие сильного бренда в среднем и высоком ценовых сегментах и неимение сильной системы сбыта в регионах.
4.3. Расширение брендов
Лебедянский идет по пути постоянного обновления бренда (проводит ребрендинг), компания не дает бренду закостенеть. Также осуществляет продвижение продукции под несколькими различными марками – это маркетинговый способ привлечения внимания существующих и новых потребителей. Поэтому, если до конца девяностых, завод выпускал только одну марку соков - Тонус, то в 2001 было разработано несколько новых брендов для всех ценовых сегментов, яркими примерами являются Фруктовый сад и сок Я.
Существуют и региональные компании, которые в большей степени занимают свои ниши в регионах, тенденция такова, что региональные игроки в последние два года сильно активизировались, стремясь занять долю Московского и Питерского рынков, крупные федеральные компании наоборот видят перспективы в расширении своей деятельности в регионах. Как считают участники рынка, возможность удержания достигнутых позиций лидерами отрасли будет в значительной степени определяться успехами продвижения в регионы.
Лидеры отрасли проводят массовую скупку производственных активов в регионах, так как их финансовые возможности при поддержке крупных и финансово-благополучных холдингов Пепси и Кока Кола, вполне позволяют это делать. В 2006 году Лебедянский приобрел компанию в Санкт-Петербурге Троя-Ультра, занимающую там долю в 3%, производственные возможности Троя-Ультра составляют 180 млн. литров соков в год, дистрибуторы у компании существуют более чем в 500 городах. Лебедянский за счет покупки Троя-Ультра смог укрепить свои позиции в Северо-Западном регионе. Наличие современных производственных мощностей в Санкт-Петербурге обеспечивает тем самым оптимизацию производственного процесса и логистику компании. Торговые марки: Троя-Ультра, Долька, Нектаринка, Северная Ягода, успешно дополняют перечень брендов компании и способствуют расширению круга потребителей. В апреле 2007 года на рынок соков вышел новый игрок АКВА с торговой маркой botaniQ. Заявленные производственные мощности компании составляли 300 млн. литров в год. В июле 2007 года Кока Кола объявила о покупке АКВА. В августе 2008 года состоялась сделка между Лебедянский и компанией Пепси по продаже контрольного пакета акций.
Иностранная экспансия.