Анализ рынка соков (стр. 5 из 7)
По стоимости продукта отечественный соковый рынок делится на пять сегментов: «премиум» — более 45 рублей за литр, высокоценовой — 38—44 рублей, среднеценовой — 30—37 рубля, низкоценовой —21—29 рубля, и дешевый — менее 20 рублей за 1 литр.
2.5. Диверсификация производства
Производители соков переориентировали производственные мощности с натуральных соков на выпуск сокосодержащих и безалкогольных напитков. В натуральном объеме продаж продукции отрасли, ведущие позиции начали занимать фруктово-ягодные нектары.
Другим направлением, привлекающим внимание производителей соков, является производство минеральной и питьевой воды. Лидеры сокового рынка интересуются минеральной водой не только как товаром-конкурентом, но также рассматривают возможность закрепиться в этой растущей категории. Поскольку у воды и соков различные фазы сезонных колебаний спроса, выход соковой компании на рынок воды позволяет несколько выровнять продажи, более эффективно используя систему сбыта летом. В частности, водное направление начали развивать «Вимм-Билль-Данн» и «Лебедянский». Появление ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в 2003 году на рынке минеральной воды аналитики связывали с желанием диверсифицировать бизнес – на то время молочный и соковый рынки замедлили темпы своего развития. Приобретение завода в Новгородской области было первым шагом компании на рынке минеральной воды (по оценкам экспертов, инвестиции в проект составили $15 млн.), но недорогая торговая марка «Заповедник Валдай», так и не вышла на уровень национального бренда. Хотя новый директор недавно исключил ее из портфеля компании, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стало лидером среди производителей более дорогой воды «Ессентуки».
ОАО «Лебедянский» на рынок воды вышел осенью 2005 года – после запуска на заводе «Прогресс» линии по розливу воды. Тогда же компания представила на рынке новый продукт – питьевую и минеральную воду «Липецкий Бювет». По данным компании, продажи воды в 2005 году составили 0,4 млн. дал или $0,4 млн. А в 2006 году объем продаж воды уже составил 4 млн. дал в натуральном и $7 млн. в денежном выражении (что соответствует 1% от общего объема продаж).
С другой стороны, производители минеральных вод тоже заинтересовались соком, а точнее сегментом сокосодержащих напитков. Так, например, напиток на основе минеральной воды и сока под ТМ «Шорли» выпускает ОАО «Нарзан» (премиальный сегмент). Правда сезонность спроса на сокосодержащие напитки и минеральную воду в нашей стране сходна. Таким образом, данная продукция скорее отберет рыночные доли у вод и сладких газированных напитков, а конкуренцию соку не составит.
Глава 3. Анализ рыночной власти
Рыночная власть фирмы - это степень влияния фирмы на механизм рынка и его процессы (формирование спроса и предложения, уровень цен, конкуренция) и на другие фирмы. Другими словами фирма обладает рыночной властью, если она имеет возможность влиять на установление рыночной цены выше предельных издержек, то есть выше конкурентного уровня рыночной цены.
Большинство показателей монопольной власти оценивает либо величину экономической прибыли, либо разницу между ценой и предельными затратами. Для оценки поведения фирмы на рынке и вида рыночной структуры используют индекс Лернера.
Коэффициент Лернера показывает степень превышения цены товара над предельными издержками его производства. LI принимает значения между 0 и 1. Для совершенной конкуренции этот показатель равен 0, т.к. P = MC . Чем больше L , тем больше монопольная власть фирмы.
Рассчитаем индекс Лернера для олигополии. Данный индекс будет показывать, какую монополистическую надбавку к цене может установить производитель, продавая свою продукцию выше предельных издержек.
L = -Si / EdP
Табл. 11
Коэффициент рыночной власти, L
| Год | 2007 | 2008 | 2009 | |||
| Ed | 3,17 | 1,75 | ||||
| Фирма | Доля, Si | IL | Pr, млн.р. | IL | Доля, Si | IL |
| 1 | 0,32 | 0,1 | 1849,8 | 0,09 | 0,3 | 0,17 |
| 2 | 0,23 | 0,073 | 1188,4 | 0,08 | 0,22 | 0,13 |
| 3 | 0,13 | 0,04 | 706 | 0,07 | 0,18 | 0,10 |
| 4 | 0,12 | 0,04 | 715,5 | 0,06 | 0,16 | 0,09 |
Индекс Лернера принимает значения от нуля (на рынке совершенной конкуренции) до единицы (для чистой монополии с нулевыми придельными издержками). Чем выше значение индекса, тем выше монопольная власть и дальше рынок от идеального состояния совершенной конкуренции. Из полученных значений индекса Лернера, можно сказать, что его значение зависит от эластичности спроса. Индекс равен в 2009 году для первой фирмы – 0,17; для второй – 0,13; для третьей – 0,1; для четвертой – 0,09, то есть относительно малого значения, так как спрос сильно реагирует на изменение цены на продукт, и его эластичность принимает значение равное 1,75. Но все же рынок соков носит олигопольный характер отношений, так как есть явные лидеры, ими являются ОАО «Лебедянский» и ЗАО «Мултон». За 2008 год Лернер рассчитан как отношение выручки к прибыли, так как если использовать в расчете эластичность, то IL получается больше 1.
Общая выручка TR:
Фирмы 1: 14040 млн. руб.
Фирмы 2: 11080 млн. руб.
Фирмы 3: 7819 млн. руб.
Фирмы 4: 8000 млн. руб.
Можно сделать вывод, что рыночная власть больше принадлежит фирме 1 (ОАО «Лебедянский»). И увеличивается к 2009 году.
Глава 4. Поведение фирм на рынке
4.1 Ценовая политика
Любая коммерческая организация, функционирующая в условиях рыночной экономики, ставит перед собой основную цель — максимизацию прибыли. Значительную роль в достижении этой цели играет правильность проведения ценовой политики организации на рынке выпускаемой продукции.
Однако на практике многие организации сталкиваются с проблемой несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Особенно это характерно для стран с переходной экономикой, где классические типы рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) и способы установления цены на них слабо специфицированы. Российские предприниматели часто делают больший акцент на минимизации издержек производства, а не на комплексе маркетинговых мероприятий. Для того чтобы избежать ошибок в ценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализовать товар на рынке и повысить конкурентоспособность организации.
Рынок олигополии состоит из небольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся к ценовой политике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двух до десяти крупных фирм, на которые приходится половина и более общих продаж выпускаемой продукции. Примером олигополистического рынка может служить производство стали, сельскохозяйственного оборудования, автомобилестроение, цветная металлургия, авиастроение. Данный рынок имеет ряд специфических особенностей:
- производимая продукция может быть стандартизированной или дифференцированной (100% соки, нектары, морсы);
- контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;
- условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;
- методы неценовой конкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.
Процесс ценообразования на рынке олигополии осуществляется в соответствии с принципами, заложенными в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курно предприятие принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает собственное решение об объеме выпуска продукции.
Другим принципом ценообразования для олигополии является тактика жесткости цен. Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен на выпускаемую продукцию, так как это может привести к войне цен. Как показывает практика, война цен ухудшает условия максимизации прибыли для всех участников рынка.
Третьим принципом ценообразования является политика лидерства в ценах. Так, предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке (например, ОАО «Лебедянский»), может принять решение о повышении цен на продукцию. Остальные участники олигополии принимают условия лидера и «подтягивают» цены на свою продукцию до заданного уровня. Однако такие решения принимаются не часто. Это может быть связано со значительными изменениями структуры издержек и кривой спроса на рынке (например, из-за повышения цен на основные факторы производства или роста налоговых ставок).
Ценообразование по принципу «издержки плюс».
Такое ценообразование означает, что при определении цены олигополист сначала оценивает свои средние переменные издержки (AVC) при некотором плановом уровне производства, а затем добавляет к ним «накидку» в размере определенного процента прибыли.
P = AVC + «накидка».
Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются: