В 2008 году концентрация увеличивается, за счет того, что крупные фирмы стали занимать большую долю на рынке, а остальные мелкие фирмы за счет этого снизили свою долю.
Табл. 9.3
| 2009 год | Si | Ранг | i*Si |
| ОАО ЭКЗ «Лебедянский» | 0,3 | 1 | 0,3 |
| ЗАО "Мултон" | 0,22 | 2 | 0,44 |
| ООО СП "Нидан Соки" | 0,18 | 3 | 0,54 |
| ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн» | 0,16 | 4 | 0,64 |
| Прочие производители | 0,046 | 5 | 0,23 |
| АПК «Придонье» | 0,032 | 6 | 0,192 |
| Сан Фрут | 0,015 | 7 | 0,105 |
| Частные марки | 0,014 | 8 | 0,112 |
| ООО «Пепсико-Холдингс» | 0,013 | 9 | 0,117 |
| ООО «Eckes-Granini Rus» | 0,012 | 10 | 0,12 |
| ООО «Интерагросистемы» | 0,008 | 11 | 0,088 |
| Сумма: | 1,0 | 2,884 |
G2009 = 1-(1/11)*(2,884*2 - 1) = 0,567
Достигается максимальное значение коэффициента G за последние (анализируемые) три года.
Вывод.
Рынок соков один из самых концентрированных рынков России — доля четырех крупнейших игроков превышает 80% общего объема продаж, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. По рассчитанным показателям концентрации также можно сделать вывод о том, что уровень концентрации на рынке соков весьма высок, несмотря на то, что на нём действуют около 200 мелких региональных компаний. Это объясняется тем, что крупнейшие компании-производители (4) образуют группу лидеров, которые занимают более 80% от общего объема производства соков на рынке.
2.3. Барьеры входа
Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такому роду барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции. К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками - следовательно, высок риск деятельности в отрасли, - вероятность входа на рынок нового продавца относительно невысока.
Именно наличие барьеров входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей на рынке дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там же, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.
Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры. Другой тип барьеров - барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта и т. д.).
К стратегическим барьерам на рынке соков можно отнести появление время от времени новинок, привлекающих покупателей. Однако обладателями данных услуг чаще всего становятся компании – лидеры, которые способны понести крупные затраты по внедрению новых идей и введение их в производство.
Компании периодически выпускают новинки в различных категориях, чтобы постоянно доминировать на рынке, привлекать покупателей чем-то новым и уделяют много внимания и вкладывают большие средства в технологические разработки, чего бы не позволили себе «новички».
К группе структурно-технологических барьеров относится продуктовая дифференциация, так как уровень продуктовой дифференциации задается не только особенностями предпочтений потребителей, но и возможностями производственной технологии разнообразить выпускаемые блага. Нужно отметить, что на рынке соков продуктовая дифференциация зачастую используется компаниями как стратегический инструмент межфирменной конкуренции на рынке и потому рассматривается как стратегический барьер входа и выступает в качестве структурно-технологический и стратегический барьера.
В качестве стратегического барьера можно отметить укоренившиеся, наиболее популярные торговые марки, например такие как «Добрый», «J7», «Фруктовый сад», «Тонус», «Любимый сад», «Я», «Rich». Существующая дифференциация продукта создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей (так называемая «приверженность марке» - brand loyalty). Поэтому «новичкам» очень сложно будет обеспечить свою продукцию большим спросом долгий период и завоевать интерес у потребителей.
| Индекс барьера входа = Выпуск крупными предприятиями / Выпуск малых предприятий |
Индекс барьера входа = 3002/ 365 = 8,22
Индекс барьера входа = 2727/ 358 = 7,62
Индекс барьера входа = 2636/ 526 = 5,01
Таким образом, индекс барьера входа в 2007 году невысок, и свидетельствует о том, что несколько крупнейших компаний производят в 5 раз больше продукции, чем мелкие компании. А в 2009 году барьеры увеличиваются, и несколько крупнейших компаний производят в 8 раз больше чем мелкие региональные.
2.4. Дифференциация продукта
Посредством изменения продукта и расходов на рекламу фирма может увеличить спрос на свой продукт в большей степени, чем вырастут ее издержки. Дифференциация продукта, хотя и связана с определенными опасностями и проблемами, предоставляет потребителю большее разнообразие продуктов и их улучшение в перспективе. Рынок соков в России очень насыщен товарами данного направления.
Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Фирмы, производящие дифференцированный продукт, не перестают относиться к одному и тому же рынку. Примерами дифференциации продукта служит сокосодержащая продукция, а также разные марки соков. Различаясь упаковкой, маркировкой, ингредиентами, продукция продолжают относиться к одному товарному виду.
В условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании. Поэтому чем более дифференцирован продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным. Важной частью дифференциации продукта служит репутация фирмы. Так как на рынке заметна тенденция сокращения цикла жизни брендов раскрученных марок. Чтобы продлить жизнь бренда, производители интенсивно его рекламируют и вводят новшества, главным образом по форме и объему упаковки. Для успешной деятельности фирма должна предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукция является качественной.
Категория «соки и сокосодержащие напитки» в России выросла на 7% по итогам января-мая 2007 года (по данным ACNielsen в натуральном выражении). Внутри данной категории быстрее всего растут нектары и сокосодержащие напитки, а рынок традиционных 100% соков переходят от стагнации к спаду. Продажи 100% соков выросли в январе-мае 2007 года всего на 3%. В то же время доля сегмента морсов, самого небольшого на этом динамично развивающемся рынке, остается достаточно устойчивой. При этом низкая доля морсов обусловлена, в частности, достаточно узким ассортиментом напитков этого типа, однако интерес крупных игроков к данному сегменту растет. Наиболее значительной новинкой сегмента за последний год можно назвать появление морсов под маркой «Добрый».
Табл. 10
Доли различных напитков на рынке соков по объему
| Напитки | 2006 год | 2007 год |
| Доля напитков по объему, % | ||
| Нектары | 47,7 | 49 |
| Соки | 35,3 | 32,6 |
| Сокосодержащие напитки | 14,0 | 16,0 |
| Морсы | 3,0 | 2,4 |
| Всего: | 100 | 100 |
По ГОСТу Р 51398-99 фруктовый сок – это «сок, полученный из доброкачественных, спелых, свежих или сохраненных свежими благодаря охлаждению фруктов, несброженный, но способный к брожению, предназначенный для непосредственного употребления в пищу или для промышленной переработки». Что касается вкусовой сегментации соковой продукции, то самым популярным вкусом остаются фруктовые смеси. Этот растущий сегмент в октябре-ноябре 2006 года составил 35% от общего объема розничных продаж в категории, что в два раза больше ближайшего вкуса «яблоко» (по данным ACNielsen, в стоимостном выражении). Стоит сказать, что такая высокая доля фруктовых смесей и ее рост, обусловлены большим многообразием таких смесей («мультифрукт», «мультивитамин» и т.п.). В борьбе за лояльность потребителя компании постоянно выводят новинки, часто с неожиданными фруктовыми сочетаниями. Значимым явлением на отечественном соковом рынке в 2004 году стало активное развитие нового сегмента овощных и овощефруктовых смесей – на основе тыквы, моркови, капусты, свеклы в различных сочетаниях. До последнего времени овощные соки, за исключением, конечно, томатного, были очень слабо представлены на российском рынке.
Предпочтения по вкусу сока различаются у разных категорий потребителей. Общая картина вкусовых предпочтений представлена на рисунке. Наибольшим спросом традиционно пользуются яблочный и апельсиновый соки, которые выбирают примерно одинаковое число потребителей - соответственно 34,5 и 34%. Третье место по популярности занимает томатный сок - 21,5% респондентов. Также в числе любимых респонденты отметили такие вкусы, как персиковый и ананасовый - соответственно 19 и 13,5% опрошенных.