Экспортное ценообразование - проблемы, задачи (стр. 2 из 6)
Среди наиболее важных детерминантов экспортной цены следующие:
внутренние:
- издержки производства продукта;
- политика фирмы в сфере производства, маркетинга и финансов;
внешние:
- уровень конкуренции;
- правительственное регулирование.
- факторы спроса (потребности, вкусы, платежеспособность потребителей);
Издержки производства
Установление экспортной цены на основе издержек производства имеет целый ряд достоинств. Во-первых, ценообразование на основе издержек – простая в техническом отношении процедура, не требующая труднодоступной информации о зарубежных потребителях. Во-вторых, знание издержек производства позволяет компании устанавливать нижний предел экспортных цен. В случае когда компания располагает значительными запасами готовой продукции, нижний предел цены может быть установлен на уровне прямых издержек (сырье, трудовые затраты, транспортные расходы). Это может быть сделано на короткий промежуток времени. В долгосрочной перспективе компании необходимо возмещать полные издержки производства продукции. Таким образом, нижний предел экспортных цен чаще всего располагается между прямыми и полными издержками производства.
Структура и величина издержек на производство и реализацию продукции на внутреннем рынке и ее реализацию на зарубежных рынках могут существенно отличаться. Так, например, затраты на организацию сбыта, мероприятия по продвижению товара, транспортировку на зарубежном рынке могут существенно превосходить аналогичные затраты для рынка внутреннего. Зачастую внимание экспортера сосредоточено только на цене, по которой продукция закупается импортером или оптовым торговцем. Вместе с тем цена, уплачиваемая потребителем, имеет для компании решающее значение, так как именно на ее основании потребитель сравнивает продукт с товарами конкурентов и именно она определяет объем спроса на продукцию предприятия на внешнем рынке.
Управленческая и маркетинговая политика компании
На международное ценообразование оказывает влияние философия, организационная и маркетинговая политика фирмы. Например, ориентация японских производителей на получение прибыли в долгосрочной перспективе ведет к установлению низких цен при выходе на зарубежные рынки. За счет политики низких цен японские производители стараются захватить значительную долю нового рынка, создать узнаваемую торговую марку и эффективную распределительную и сервисную сеть. Международные ценовые решения тесно взаимосвязаны с остальными элементами маркетинга компании. Решения, касающиеся качества, дизайна, упаковки продукта, непосредственно влияют на восприятие потребителем ценности товара, а значит и на определение максимального уровня цены, которая может быть предложена фирмой-экспортером. Выбор каналов распределения продукции также влияет на цену. Использование каждого дополнительного звена в канале распределения продукта значительно повышает его розничную цену.
Конкуренция
Если нижний и верхний пределы цен определяются издержками и спросом, то уровень конкуренции на зарубежном рынке определяет конкретное положение компании на данной ценовой шкале. Влияние конкурентной среды на уровень цены фирмы распадается на три составляющих: влияние конкурентов, влияние потенциальных конкурентов и влияние товаров-заменителей.
Когда речь идет о потенциальных конкурентах, решающее значение имеют барьеры проникновения в отрасль, определяющие уровень затрат, необходимых для проникновения и успешной работы на рынке. Компания-экспортер может в некоторой степени защитить себя от воздействия потенциальных конкурентов, пользуясь влиянием следующих факторов :
· наличие отличительных характеристик продукта;
· узнаваемость торговой марки;
· развитые каналы распределения продукции.
В целом, чем значительнее существующие барьеры проникновения, тем большей свободой в сфере установления цены располагает фирма. Конкуренты, уже работающие на рынке, непосредственно влияют на процесс установления цены. При ситуации, близкой к совершенной конкуренции, компания не имеет существенных возможностей влиять на рыночную цену.
Правительственное регулирование и другие факторы внешней среды
Контроль национальных правительств за экспортно-импортной деятельностью призван защитить местных производителей и обеспечить стабильное развитие национальных отраслей. Ограничения, с которыми чаще всего приходится сталкиваться компании-экспортеру, выражены в форме импортных пошлин и квот и нетарифных ограничений. Импортные пошлины напрямую воздействуют на цену в сторону ее увеличения. Квоты, ограничивая предложение, также способствуют росту экспортной цены. Помимо перечисленных факторов необходимо учитывать влияние и других аспектов:
· регулирование цен на некоторые виды товаров со стороны национальных правительств;
· колебания валютных курсов;
· требования антидемпингового законодательства и др.
Факторы спроса
Для объяснения данного фактора, воспользуемся примером.
В июне 1988 г. японская компания Isuzu Motors Ltd. повысила цены на поставляемые на американский рынок спортивные автомобили и минивэны. Несмотря на то, что представители этой фирмы объясняли этот факт постоянным удорожанием йены по отношению к доллару, действительная причина заключалась в благоприятном спросе на автомобили Isuzu на американском рынке. На фоне снижения продаж японских автомобилей в целом объем сбыта Isuzu возрастали. Вкусы и предпочтения американских потребителей были явно на стороне Isuzu, и компания естественно решила воспользоваться данной ситуацией. (2) Таким образом, такие факторы спроса, как потребности, вкусы и предпочтения потребителей, имеют большое значение для международного ценообразования. Факторы спроса определяют верхний предел цен на продукцию компании. При оценке спроса зачастую решающее значение имеет доступность информации. Недостаток статистических данных, отсутствие специализированных фирм могут затруднить сбор необходимой рыночной информации.
Международные ценовые стратегии
(international pricing strategies)
Определяя уровень цены на конкретном зарубежном рынке, предприятие исходит из общих целей ценовой политики. Ниже представлены наиболее часто встречающиеся цели экспортного ценообразования.
Цели экспортной ценовой политики
· Достижение определенного уровня объема продаж на рынке
· Сохранение доли рынка
· Завоевание максимально возможной доли рынка
· Достижение определенного уровня рентабельности инвестиций
· Получение определенного уровня прибыли
· Завоевание верхнего сегмента рынка
· Соответствие ценам конкурентов
Международные ценовые стратегии могут быть классифицированы в зависимости от уровня устанавливаемой цены (рис1)
 |
Рис 1. Основные ценовые стратегии
Стратегия снятия сливок (skimming strategy)
Если менеджеры компании полагают, что продукт не имеет будущего на зарубежном рынке или компания окажется не в состоянии конкурировать с появляющимися конкурентами, может быть поставлена цель получения максимальной прибыли в краткосрочном периоде. На продукцию компании устанавливается высокая цена, доступная лишь небольшому, так называемому верхнему сегменту рынка. При такой ценовой стратегии компания, возможно, жертвует долгосрочными перспективами развития. Если позволяет величина издержек фирмы, то по мере насыщения верхнего сегмента рынка цена может быть снижена, чтобы привлечь следующий богатый сегмент рынка. Успех стратегии снятия сливок определяется наличием отличительных особенностей продукта и быстротой реакции конкурентов.
Для успешной реализации стратегии снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий: зарубежный рынок должен быть достаточно емким, потребители должны быть достаточно чувствительны к изменениям цены, конкуренты должны быть не в состоянии снизить цену до такого же уровня.
Стратегия рыночных цен (market pricing)
Если на зарубежном рынке уже существуют аналогичные продукты и компания не в состоянии в достаточной степени дифференцировать свой товар, цена может устанавливаться на основе рыночной цены, т.е. на основе цен конкурентов. Компания, следующая данной стратегии, должна располагать точными данными об издержках производства продукции.
Стратегия проникновения на рынок (penetration strategy)
Сущность данной стратегии заключается в установлении такой цены, которая позволила бы быстро создать массовый рынок сбыта. Стратегия реализуема, если между издержками производства и его объемом существует устойчивая обратная связь. Данная зависимость получила название кривой опыта или эффекта экономии на масштабах производства. Предполагается, что рост объема производства приведет к существенному снижению удельных издержек
 |
Стратегия вытеснения конкурентов (extinction pricing)
Данная ценовая стратегия отличается от предыдущей еще более низким уровнем устанавливаемой цены, который позволяет не только завоевать значительную долю рынка, но и вытеснить конкурентов. Данная стратегия требует от компании наличия большого запаса ресурсов.
Стратегии проникновения на рынок и вытеснения конкурентов часто ассоциируются с политикой демпинга. Демпинг имеет место в случаях, когда цена продукта на зарубежном рынке ниже его цены на внутреннем.
Выбор международной ценовой стратегии