При анализе данной структуры маркетинга комбината и взаимодействия ее с заказчиками и основным производством можно сделать вывод о коренном реформировании и усовершенствовании, а в частности:
- совмещение управления внешнеэкономическими связями и управления маркетинга и сбыта, тем самым исключить дублирующие функции этих отделов и поставить внешнеэкономическую деятельность предприятия на маркетинговую основу;
- привлечь к работе в маркетинговом отделе специалистов и разработать им должностные инструкции;
- разбить отдел конъюнктуры рынка, обращения ценных бумаг и рекламы на отдельные бюро и подчинить их управляющему маркетинга (на данный момент в отделе работает 4 человека, которые занимаются рекламой и стимулированием сбыта, а остальные функции не производятся в силу недопонимания их значимости и нехватки специалистов);
Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Соответственно для того, чтобы товар имел спрос на рынке, производитель должен предпринять определённые действия. Товарная политика предприятия – это как раз комплекс тех мероприятий, которые увеличивают потребительскую ценность товара и обеспечивают его сбыт. Поскольку потребительская ценность – это совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами, то товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:
- формированию ассортимента продукции и его контролю;
- нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
- поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
- обеспечению лучшего качества производимой продукции;
- разработке и осуществлению стратегии обслуживания товаров.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Товарная номенклатура - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. В состав номенклатуры ОЭМК входит продукция трёх основных ассортиментных групп: окатыши, литая заготовка, металлопрокат. Ассортимент каждой из них слагается их нескольких подгрупп товаров. Так, например, ассортимент окатышей можно подразделить на следующие товарные группы:
- окисленные окатыши,
- металлизованные окатыши.
Каждая из товарных групп, в свою очередь, делится на подгруппы. Так товарный ассортимент проката и литой заготовки за 1997 год выглядит следующим образом (Таблица 2.1.).
Таблица 2.1. Марочный сортамент товарного проката и литой заготовки
| Сортамент стали | Товарный выпуск, тыс.т | в т.ч. экспорт, тыс.т |
| Углеродистые конструкционные качественные | 810,8 | 621,5 |
| Легированные конструктивные качественные | 164,7 | 103,3 |
| Инструментальные | 0,3 | – |
| Рессорно-пружинные | 14,0 | 3,0 |
| Подшипниковые | 60,4 | 4,2 |
| Трубные (нефтяного и котельного сортамента) | 130,5 | 11,2 |
| Рельсовые | 45,6 | 0,1 |
| Углеродистые и низколегированные обычного качества | 293,1 | 238,2 |
| Итого | 1519,4 | 981,5 |
Проведённые исследования рынка металлопроката показали, что на сегодняшний день потребитель нуждается в большом объёме мелкосортной заготовки. Поэтому для более полной широты ассортимента предлагаемого потребителю ОАО ОЭМК с 1998 года начало работы по строительству мелкосортного стана «350». Стан «350» прокатывает круги диаметром 12-75 мм, может прокатывать квадраты, шестигранник и полосу.
Комбинатом частично приобретено оборудование стана изготовленное фирмой «Скэт», остальное оборудование (система автоматизации стана) должно быть поставлено по контракту с фирмой «Симменс». Английской фирмой произведено маркетинговое исследование рынка для стана «350» и разработан бизнес-план для получения кредита на окончание строительства и пуска стана в производство. Так же президентом РФ подписан указ о порядке завершения строительства стана «350» в ОАО ОЭМК. Высокий уровень технологии и состав оборудования стана «350», отвечающие современным требованиям к прокатным станам, дают возможность получать:
- высокие физико-химические свойства готового проката за счет применения низкотемпературного нагрева металла перед прокаткой в комплексе с автоматическим регулированием температурно-скоростного режима прокатки, ускоренным охлаждением металла в линии стана и применением различных видов термической обработки;
- высокую точность проката по сечению и кривизне, обеспечиваемую применением в линии стана «350» блока калибрующих трехвалковых клетей и системы автоматизированного контроля за размерами проката;
- отсутствие дефектов поверхности за счет высокого качества исходной заготовки, применения привалковой арматуры качения и комплекса автоматизированных устройств для регистрации и предупреждения поверхностных дефектов на стане и на участке отделки проката;
- гарантия отсутствия внутренних дефектов в стали также обеспечивается при прохождении металлом контроля на соответствующих автоматизированных устройствах. По требованию потребителя металл поставляется в обточенном состоянии;
- уменьшение потерь металла у потребителя, обеспечиваемое в числе прочего применением термообработке прутков в проходных роликовых печах с защитной атмосферой для исключения обезуглероживания поверхности проката;
бунты массой до 2,5 т, в то время как на аналогичных станах в России и СНГ максимальный вес получаемых бунтов в основном не превышает 1 т и достигает максимум 2 т.
Намечаемое на ОАО ОЭМК в ближайшем будущем производство в качестве исходной для стана «350» непрерывнолитой заготовки позволит производить конкурентоспособный сортовой прокат, соответствующий наиболее высоким требованиям. Таким образом, рассмотрение и анализ ожидаемых объемов производства и потребления металлопродукции сортамента стана «350» с учетом ее повышенного качества произведенных английской фирмой, позволяет сделать выводы о наличии рынка сбыта продукции стана в России и за ее пределами и о ее преимуществах в сравнении с аналогичной продукцией, изготовленной в России и за рубежом.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Система формирования ассортимента на «ОЭМК» включает следующие основные моменты:
- отдел сбыта определяет текущие и перспективные потребности покупателей, анализируя при этом особенности покупательского поведения на отдельных рынках рынках;
- отдел маркетинга оценивает существующие аналоги продукции конкурентов;
- при анализе потребностей покупателей возникают предложения о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
- отдел маркетинга и сбыта ОЭМК изучает возможности производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
- технический отдел проводит тестирование продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.
Для того чтобы выяснить, какое место на рынке занимает каждая из основных позиций продукции комбината, рассмотрим сначала жизненный цикл определённых товаров комбината (ЖЦТ). ЖЦТ - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.
Таким образом, металлизованные окатыши находятся в фазе роста, т.е. существует признание товара покупателями и быстро увеличивается спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). Примером этому служат окисленные окатыши, которые находятся в фазе насыщения, т.е. идёт прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства /21/. Фаза зрелости наблюдается у стали в заготовках и проката – происходит повышение степени насыщенности рынка. Новый товар переходит в разряд традиционного. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.