Дефицит может носить временный или постоянный характер. Но в любом случае его последствия вполне очевидны - компания недополучает прибыль. Однако не все так просто. Если дефицит носит постоянный затяжной характер, то последствия могут быть печальнее, чем кажется на первый взгляд:
Недополучение прибыли по причине слишком низкой цены;
Прямые убытки вследствие отсутствия продаж;
Ухудшение имиджа магазина в глазах покупателей: "Здесь никогда не бывает нужных продуктов";
Потеря потенциальных и реальных клиентов;
Пустота на полках магазинов, незаполненные прилавки;
Рост продаж у конкурентов, у которых есть такой товар;
Издержки из-за действий, направленных на устранение дефицита - перемещение товара на полках, срочный поиск товара-заменителя;
Напрасно потраченные деньги на рекламную кампанию или дегустацию;
Стресс у сотрудников и как следствие, их демотивация.
Последствия дефицита больше касаются внешней среды магазина и особенно опасны для компании, которая находится в стадии роста и развития, когда завоевание покупателей и их лояльности является стратегической целью.
Рассмотрим возможные факторы, по которым мы имеем недовольных покупателей, нервных продавцов и отсутствие товара на складе:
1. Несбалансированная цена (спрос опережает предложение). Обычно дефицит свидетельствует о низком предложении, вызванном низкой ценой. "Расхватывают, как горячие пирожки", - говорим мы, подразумевая, что товар уходит быстро. Слишком быстро. Так быстро, что мы не успеваем за возросшим спросом. Ярким примером является товар во время распродаж. Объявлена скидка до 50% и как следствие, народ валом валит в магазин, скупая все, на чем есть желтые ценники. Кому не хочется купить конфеты по цене, вполовину меньшей? Однако не всегда только цена является причиной возникновения дефицита.
Что делать? Поднять цену.
2. Ошибки в планировании закупок и анализе продаж. Как правило, эта причина кроется в людях, которые по каким-то причинам плохо делают свою работу. Возможно, не обучены, возможно, не видят связи между закупленным и проданным товаром. Так или иначе, без серьезного анализа продаж и без точного планирования компания быстро получает несбалансированный запас. Рассказывает менеджер производственной компании: "Когда мы только начали выпускать эти пельмени, никто не знал, как они будет продаваться. Мы сделали на пробу партию и на удивление, она ушла очень хорошо. Тогда мы запустили в производство еще партию. Наш отдел продаж с воодушевлением принялся за "раскрутку" товара. Через неделю оптовики чуть было не разнесли завод - так велик, оказался спрос на этот товар. И все хотели его немедленно, но наше производство могло удовлетворить только половину всего спроса… А через месяц клиенты стали отказываться от закупок, мотивируя это слишком долгим периодом ожидания… Народ в магазинах распробовал пельмени, но отсутствие товара на полке привело к тому, что все усилия по продвижению пропали даром". Отсутствие точных прогнозов и плановости закупок ведет к прямой потере покупателей. Они склонны забывать о новом товаре, если долгое время не видят его в продаже.
Что делать? Научить закупщиков планированию, разобраться, почему анализ показывает не всю картину. Может, дело в неправильном учете позиций - когда "в компьютере есть", а на складе нет?
3. Изменение текущей ситуации на рынке (появление новой моды, тенденции, закона). Знакомая картина, не правда ли? Еще вчера дырочка на джинсах казалась катастрофой. А сегодня молодые покупатели обходят магазины в поисках самых рваных и потертых товаров. Новая тенденция вести здоровый образ жизни заставляет покупателей спрашивать, а продавцов срочно заполнять склады товарами с маркировкой "0 калорий" или "низкое содержание жира" или "не содержит сою". Если вчера был принят новый закон о том, что всех детей до 12 лет необходимо перевозить только в детском автокресле, то есть вероятность, что такие автокресла вдруг начнут пользоваться возросшим спросом.
Что делать? Реагировать на запросы покупателей и на новые законы своевременно, держать руку на пульсе, сделать изучение рынка своей прямой обязанностью. Или дождаться окончания действия закона…
4. Активная рекламная или PR кампания. Случай из жизни: "У нас обычный магазин, продающий множество продуктов от разных производителей. Вдруг покупатели начинают активно спрашивать "тот йогурт, что в рекламе". У нас он никогда так активно не продавался! Начинаем разбираться, и видим, что производитель запустил активную рекламу на телевидении и в семейных журналах. Сюрприз нам хотел сделать. Если бы знали заранее об этой акции, конечно, мы бы подготовились и увеличили товарный запас по этому йогурту…". В нашей стране народ доверяет рекламе и активно покупает рекламируемый товар. Поэтому такая "внезапная" атака на потребителя ни приводит ни к чему, кроме проблем и дефицита.
Что делать? Воспитывать поставщиков, объясняя им, какие последствия бывают от такой деятельности. Перед любой акцией увеличивать заказы согласно планируемому росту спроса.
5. Логистические проблемы. Товар может быть правильно заказан. На него может быть установлена правильная цена. Его правильно рекламируют. Но если он по каким-то причинам не доставлен на склад или опаздывает в магазин, есть большая вероятность оказаться в состоянии дефицита. Это особенно актуально для скоропортящихся товаров (мясо, рыба, молочные продукты, хлеб), где один день задержки способен забраковать всю партию. Если груз вместо планируемых двух дней движется к магазину четыре дня, то все идеальное планирование сходит на нет - магазин получает два дня работы с пустыми полками. Иногда этого достаточно, что бы потерять многих постоянных покупателей и заработать имидж магазина, "где никогда ничего нет".
Что делать? Работать с теми поставщиками и транспортными компаниями, которые берут на себя ответственность за задержку груза. Или не работать с теми, кто постоянно подводит. В конце концов, это Ваши деньги.
6. Товар заказывается без учета комплексности. Есть товар, продажи которого влияют на продажи другого - например, шампанское и конфеты, мука и дрожжи, зеленый горошек и майонез. В таком случае квалификация менеджера, который составляет заказ на закупку товаров, может иметь решающее значение. "В нашей компании заказы на пиво принимает один менеджер, а за снеки, чипсы, сухарики и орешки отвечает другой. Беда в том, что они действуют отдельно друг от друга. В результате чипсы мы получаем, а пиво еще не пришло…". Дефицит одного товара приводит к затрудненной продажи другого.
Что делать? Разобраться с квалификацией и мотивацией своего персонала. Или разобраться с категориями товаров - кто за что отвечает. Достаточно ли закупщики мотивированы на такой результат, как продажа товаров?
7. Социальные и экологические факторы. Погода, экология, эпидемии могут спровоцировать неожиданный высокий спрос на товар. Если лето выдалось очень жарким, то спрос на мороженое и прохладительные напитки может превысить предложение в несколько раз. Неожиданное отключение воды в районе провоцирует спрос на воду в бутылях. Во время эпидемии атипичной пневмонии спрос на респираторы в Китае подскочил в десятки раз! Такой дефицит носит характер вспышки и заканчивается так же резко, как и начинается.
Методы регулирования дефицита
Управление дефицитом
Все известные маркетинговые инструменты ориентированы на решение задач по увеличению продаж, прибыли, доли рынка и т. д. Но до сих пор отсутствуют обоснованные и проверенные методики работы по “управлению дефицитом” — когда выросший спрос превышает производственные возможности.
Верна ли стратегия?
В ряде динамично развивающихся отраслей современной российской экономики периодически возникает дефицит той или иной продукции, связанный, как правило, со скачком спроса или его плавающей сезонностью. Возможности управления этими процессами чрезвычайно узки. Так, в промышленном маркетинге не всегда можно регулировать спрос повышением или понижением цены. Сложно также четко спланировать объемы продаж, так как при среднем цикле реализации товара от двух месяцев до года эластичность спроса достаточно низка. Рассмотрим схему сделки в строительной отрасли. При продвижении продукции на строительный объект необходимо добиться согласования на нескольких уровнях: с заказчиком, проектировщиком, подрядчиком. При этом с каждым потребуется встретиться только в строго определенный момент, не раньше и не позже. И, так как на крупных объектах в ходе строительства проектные решения могут меняться, не исключено, что всю эту цепочку придется пройти не один раз. К тому же завершение сделки и непосредственная закупка продукции в значительной степени зависят от финансирования объекта.
И вот, наконец, когда вся большая согласовательная работа проведена: продукция внесена в проектную документацию, подрядчик размещает заказ, перечисляет деньги, — внезапно выясняется, что изготовители загружены такими заказами на два-три месяца вперед и поставки не могут быть обеспечены в сроки, устраивающие строителей. Это достаточно типичная ситуация, которую можно разрешить следующим образом:
1) выполнить заказ вне очереди;
2) отказаться от выполнения заказа со всеми вытекающими последствиями (потеря клиента, осложнение отношений с проектировщиками и инвесторами, штрафные санкции, утрата репутации надежного поставщика).
Очевидно, что первый вариант решения проблемы — самый целесообразный, но в условиях дефицита невозможно выполнить обязательства сразу перед всеми заказчиками. Придется выбирать между ними. По какому принципу делается этот выбор — разговор особый. Необходимо помнить, что дефицит —явление временное и спрос на отсутствующую на рынке продукцию будет удовлетворен или производителем, или его конкурентами, или c появлением альтернативной продукции. С точки зрения интересов продавца и/или производителя превышение спроса над предложением — благоприятный фактор, но требует особого стратегического подхода. Необходимо заглянуть в будущее и решить, с какими заказчиками выгоднее иметь дело. При этом кем-то придется поступиться, а кого-то отложить на перспективу. Так или иначе, подобная ситуация заставляет задуматься, в том числе, и о том, есть ли у компании грамотная стратегия и как ее скорректировать.