Экономика и организация производства (стр. 13 из 23)

- по разновидностям конечных потребителей;

- весомости заказчика;

- их географическому местонахождению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис.4.18).

В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Рисунок 4.18 Три варианта стратегии охвата рынка

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть, обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу". Пример схемы позиционирования катеров на рынке показан на рис. 4.19.

Если фирма займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.

Решение о точном позиционировании позволяет фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

А,Б,В,Г – конкуренты и их позиции на рынке катеров ( площадь круга – доля рынка)

Рисунок 4.19 Схема позиционирования товаров четырех конкурентов катеров

На стадии стратегического маркетинга определяется стратегия развития организации в нормативах, устанавливаемых по той же схеме, что и нормативы конкурентоспособности товара. За базу принимаются показатели по приоритетным конкурентам и анализируемой организации, а также тенденции их развития. Нормативы конкурентоспособности организации принимаются за основу работ для осуществления общей функции управления ‑ функции планирования, детальной проработки стратегии организации. Функционально последний этап ‑ этап детализации стратегии ‑ относится к стратегическому менеджменту; стратегический маркетинг как бы передает эстафету стратегическому менеджменту (в мелких и средних фирмах стратегический маркетинг входит в стратегический менеджмент).

«Стратегия организации» как комплексный плановый документ включает следующие разделы:

1. оглавление;

2. предисловие (исполнительное резюме);

3. описание организации;

4. стратегия конкурентоспособности;

5. стратегия использования конкурентных преимуществ организации;

6. стратегия обновления выпускаемой продукции;

7. стратегия развития производства;

8. стратегия обеспечения производства;

9. стратегический финансовый план;

10. стратегия международной деятельности организации;

11. стратегия развития системы менеджмента (управления);

12. организация реализации стратегии;

13. приложения.

Большинство показателей разделов «Стратегии организации» разрабатываются на стадии стратегического менеджмента. На стадии стратегического маркетинга особое внимание рекомендуется уделять разработке нормативов по комплексному развитию производства. Аналогично структуризации товара стратегию комплексного развития организации рекомендуется делить на следующие разделы (табл. 4.18).

На первом этапе организация должна провести диагностику по перечисленным в табл. 4.18 показателям. После изучения и сегментации рынка организация устанавливает нормативы по показателям комплексного развития. Ключевыми параметрами рынка, учитываемыми при разработке нормативов развития организации, могут быть следующие:

· отраслевая норма прибыли;

· сила конкуренции на рынках продавцов и покупателей;

· темпы изменения размера рынка;

· минимально эффективная доля рынка;

· устойчивость позиций продавца на рынке;

· минимальный доход, получаемый от продажи товаров на данном рынке;

· уровень конкурентоспособности конкурирующих товаров;

· система ценообразования и средние цены на аналогичные товары;

· правовая защищенность продавцов и покупателей;

· стабильность параметров рынка и др.

Таблица 4.18
Показатели ‑ нормативы комплексного развития организации
Обобщающие показатели	Частные показатели-нормативы
1. Информационное развитие управления	Число новых телекоммуникационных технологийУровень электронизации управленияУровень автоматизации документооборотаУровень интеграции программных средств
2. Социальное развитие коллектива	Образовательный уровень Средний возраст персонала по категориям Средняя заработная плата работников по категориям Средняя продолжительность жизни персонала по категориям Средняя текучесть кадров Уровень обеспеченности персонала жильем Уровень обеспеченности персонала объектами здравоохранения и отдыха Уровень травматизма
3. Организационное развитие управления	Коэффициент пропорциональности процессов по мощности Коэффициент непрерывности производственных процессов Коэффициент ритмичности производственных процессовСоотношение численности основных производственных рабочих и всего персонала организации Ориентированность структуры организации на конкурентоспособность Степень применения экономико-математических методов организации процессов Интегральный показатель уровня организации труда Уровень кооперирования производства
4. Техническое развитие производства	Уровень автоматизации производстваСредний возраст технологического оборудования Прогрессивность технологических процессов Фондовооруженность труда Уровень специализации производства Коэффициент сменности работы оборудования Степень износа технологического оборудования
5. Безопасность производства и окружающей среды	Выбросы вредных продуктов производства в атмосферу, воду и почвуНормативы экологичности выпускаемой продукции Нормативы безопасности труда Нормативы качества окружающей природной среды Нормативы экологичности производственных помещений и др.

На стадии стратегического маркетинга рекомендуется разрабатывать норматив эффективности использования ресурсов. Эффективность деятельности организации (фирмы) выражается через экономические и финансовые показатели. В условиях рыночных отношений не может быть унифицированной системы показателей. Каждый инвестор самостоятельно определяет эту систему исходя из особенностей инвестиционного проекта, профессионализма специалистов и менеджеров и других факторов. Подробнее этот вопрос излагается в учебных курсах «Экономика предприятия», «Финансовый менеджмент» и др. К системе показателей эффективности предъявляются следующие требования: