Ценообразование экспортных товаров (стр. 2 из 7)

Цели экспортной ценовой политики:

1. Достижение определенного уровня объема продаж на рынке

2. Сохранение доли рынка

3. Завоевание максимально возможной доли рынка

4. Достижение определенного уровня рентабельности инвестиций

5. Получение определенного уровня прибыли

6. Завоевание верхнего сегмента рынка

7. Соответствие ценам конкурентов

Международные ценовые стратегии могут быть классифицированы в зависимости от уровня устанавливаемой цены (рис1)

Рис 1. Основные ценовые стратегии

Стратегия снятия сливок (skimming strategy)

Если менеджеры компании полагают, что продукт не имеет будущего на зарубежном рынке или компания окажется не в состоянии конкурировать с появляющимися конкурентами, может быть поставлена цель получения максимальной прибыли в краткосрочном периоде. На продукцию компании устанавливается высокая цена, доступная лишь небольшому, так называемому верхнему сегменту рынка. При такой ценовой стратегии компания, возможно, жертвует долгосрочными перспективами развития. Если позволяет величина издержек фирмы, то по мере насыщения верхнего сегмента рынка цена может быть снижена, чтобы привлечь следующий богатый сегмент рынка. Успех стратегии снятия сливок определяется наличием отличительных особенностей продукта и быстротой реакции конкурентов. [3]

Для успешной реализации стратегии снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий: зарубежный рынок должен быть достаточно емким, потребители должны быть достаточно чувствительны к изменениям цены, конкуренты должны быть не в состоянии снизить цену до такого же уровня.

Стратегия рыночных цен (market pricing)

Если на зарубежном рынке уже существуют аналогичные продукты и компания не в состоянии в достаточной степени дифференцировать свой товар, цена может устанавливаться на основе рыночной цены, т.е. на основе цен конкурентов. Компания, следующая данной стратегии, должна располагать точными данными об издержках производства продукции.

Стратегия проникновения на рынок (penetration strategy)

Сущность данной стратегии заключается в установлении такой цены, которая позволила бы быстро создать массовый рынок сбыта. Стратегия реализуема, если между издержками производства и его объемом существует устойчивая обратная связь. Данная зависимость получила название кривой опыта или эффекта экономии на масштабах производства. Предполагается, что рост объема производства приведет к существенному снижению удельных издержек

Рис.2 Взаимосвязь издержек и объема производства

Стратегия вытеснения конкурентов (extinction pricing)

Данная ценовая стратегия отличается от предыдущей еще более низким уровнем устанавливаемой цены, который позволяет не только завоевать значительную долю рынка, но и вытеснить конкурентов. Данная стратегия требует от компании наличия большого запаса ресурсов.

Стратегии проникновения на рынок и вытеснения конкурентов часто ассоциируются с политикой демпинга. Демпинг имеет место в случаях, когда цена продукта на зарубежном рынке ниже его цены на внутреннем. [4]

Глава 2. Установление экспортной цены и стратегические подходы к снижению экспортных цен

2.1 Установление экспортной цены

Намеченный целевой рынок определяет основные подходы к определению экспортной цены. Факторы, которые при этом должны учитываться, включают: важность цены при принятии потребительского решения о покупке, силу сознания отношения "цена - качество", потенциальную реакцию потребителей к изменению цены. Также должен быть изучен потребительский спрос.

Для экспортера очень важна система распределения товара, поэтому необходимо сканирование маркетинговой сети с тем, чтобы определить, насколько она соответствует характеристикам целевого рынка. Ведь цена будет одним из главных факторов в определении желаемого образа экспортного товара и зависит от используемых каналов распределения и требуемых форм продвижения.

Последовательность работ при расчете экспортной цены показана на рис.3.

Рис.3. Стадии установления экспортной цены

Ценовая политика экспортера следует из общих целей фирмы на определенном рынке и содержит принципы и правила, которых будет придерживаться фирма при принятии стратегических и тактических решений. Ценовая политика может быть основана на принципах: максимализации прибыли, захвата доли рынка, выживания, достижения определенного процента прибыли на инвестиции, различия конкурентных преимуществ и других. [5]

Основными стратегиями установления цены в международном маркетинге, в том числе и экспортной цены, являются:

1) стандартная мировая цена;

2) двойная цена;

3) цена, ориентированная на рынок.

Первые две стратегии предполагают расчет экспортной цены на основе издержек. Расчет этот достаточно прост и учитывает все необходимые издержки по экспорту. Однако существуют особенности в учете величины издержек. Так, стандартная мировая цена основана на средних издержках единицы товара и включает постоянные, переменные и связанные с экспортом товара издержки. При двойном ценообразовании экспортная цена основана на учете предельных издержек, что делает ее ниже цены товара на внутреннем рынке. Этот метод расчета экспортной цены рассматривает прямые затраты на производство и продажу товара на экспорт как "потолок", выше которого экспортная цена не может быть установлена.

Все другие виды затрат (постоянные издержки) рассматриваются как относящиеся к внутренним операциям и переносятся на себестоимость товара для национального рынка. Такой подход к определению экспортной цены может сделать фирму открытой для демпинговых сборов, т.к демпинг всегда был основан на средних общих издержках, которые могут быть выше, чем предлагаемая фирмой экспортная цена.

Таким образом, расчет экспортной цены на основе издержек создает ряд проблем:

1) издержки распределятся произвольно;

2) не принимаются во внимание сильно различающиеся рыночные условия;

3) не учитывается метод проникновения на рынок и стадия ЖЦТ на соответствующих рынках.

Экспортная цена, ориентированная на рынок, является наиболее соответствующей рыночной концепции. Этот метод расчета экспортной цены позволяет экспортеру учесть конкурентоспособные стороны своего товара и фирмы. Главная проблема, которая возникает при этом - недостаток информации. Поэтому в большинстве случаев именно предельные издержки служат основой для конкурентных экспортных цен.

При подготовке информации о ценах экспортер должен быть достаточно осторожен и принимать во внимание тот факт, что при любой форме экспорта товар требует дополнительных расходов. Все эти расходы подразделяются на три вида:

1) расходы по модификации товара для иностранного рынка;

2) расходы по внедрению и освоению иностранного рынка;

3) расходы по содержанию экспортной службы.

Отправной точкой при расчете экспортной цены все-таки является его себестоимость. При экспорте товара, не подвергающегося обработке в стране назначения, себестоимость выглядит следующим образом:

Полная "национальная" себестоимость:

стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

стоимость содержания функциональных экспортных служб.

Себестоимость экспортного товара до отправки:

издержки на погрузку и международные перевозки;

страховые расходы по транспорту;

"консульские" издержки (товарный сбор или сбор в аэропорту и др.);

таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.

Себестоимость экспортной продукции, прибывшей в иностранное государство:

расходы по сбыту: стоимость хранения, оплата торгового персонала, расходы на стимулирование объёма продаж, рекламу, послепродажное обслуживание.

Себестоимость экспортной продукции до финансовых расходов:

финансовые расходы: финансирование до продажи товара (предоплата), финансовый кредит;

Себестоимость экспортной продукции до определения степени риска:

расходы на покрытие финансовых, коммерческих и политических рисков;

Полная себестоимость продукции в иностранном государстве.

С учетом всех издержек, которые несет экспортер, экспортная цена товара превышает его цену на внутреннем рынке. Возрастание экспортной цены называется эскалацией,и она вызывает снижение конкурентоспособности товара или вынуждает экспортера продавать свой товар посредникам по более низкой цене, чтобы снизить уровень цен в целом. Примеры эскалации цены представлены в таблице №1.

Таблица № 1. Примеры эскалации цены

Показатели	Национальный рынок	Иностранный рынок, распределение по тем же каналам с прямым импортом оптовика	Иностранный рынок-импортер с теми же прибылями и каналами распределения	Иностранный рынок, как в примере 2, только с 10% налогом с оборота
1	2	3	4	5
Чистая прибыль производителя	$5,00	$5,00	$5,00	$5,00
Транспортировка условия CIF	-	1,10	1,10	1,10
Тариф (20% стоимости CIF)	-	1,22	1,22	1,22
Платежи импортера	-	-	7,32	7,32
Прибыль импортера от торговых сделок с оптовиком (25% к с/стоимости)	-	-	1,83	1,83 + 0,73 налог с оборота 2,56
Оптовик полностью оплачивает издержки	5,00	7,32	9,15	= 9,88 3,29 + 0,99 налог с оборота
Прибыль оптовика (33 1/3% к с/стоимости)	1,67	2,44	3,05	= 4,28
Платит розничный посредник	6,67	9,76	12, 20	14,16 7,08+1,42 налог с оборота
Прибыль розничного посредника (50% к с/стоимости)	3,34	4,88	6,10	= 8,50
Розничная цена	10,01	14,64	18,30	22,66

Примечание: