Ценообразование и маркетинговая политика предприятия (стр. 2 из 5)

Исходя из выше сказанного, следует, что основным потребителем товара является девушка младшей возрастной группы, среднего достатка, живущая в городе, для которой важно не только эстетическое восприятие товара, а также физиологическое и психологическое. Выбранная целевая группа ведет размеренный образ жизни, предлагаемая продукция должна соответствовать всем основным требованиям.

1.2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА, ОБОСНОВАНИЕ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Для определения ориентации и деятельности фирмы главным является позиционирование товара на отдельных рыночных сегментах.

Позиция товара – мнение определенной группы потребителей или целевых сегментов относительно его важнейших характеристик. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющих четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Позиционирование рынка заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиция на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, который в глазах целевых потребителей обеспечат продукту конкурентное преимущество. При позиционирование продукта используют такие его характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.

Цель позиционирования – внушить потребителю, что в отличие от других продуктов данный продукт создан именно для него, что ему предлагается именно тот продукт, который он ищет.

Подходы позиционирования товаров на рынке:

позиция на базе определенных преимуществ и характеристик товаров;

позиция на базе специфических потребителей;

позиция на базе специального использования;

позиция через категорию потребителей;

позиция в сравнительном плане;

позиция через полное идентифицирование;

позиция через поддержание предпринимателя.

Рассмотрим основные показатели конкурентно способности данного пальто по разным показателям.

Таблица 1 Рейтинговый анализ факторов конкурентоспособности

Индекс	Факторы конкурентоспособности	Количество балов
		изделие проект	изделие аналог	эксперт оценка
1	2	3	4	5
1	Product - товар
1.1	Качество
1.1.1	Эстетические показатели:
идея, новизна изделия (соответствие последним направлениям моды) стилевое соответствие цветовое решение фактура материала гармоничность оригинальность	5 5 5 5 5 4	5 4 4 4 3 4	5 5 5 5 4 4
1.1.2	Эргономические показатели
гигиенические антропометрические физиологические психологические	5 5 5 5	4 4 5 4	5 5 5 5
1.1.3	Эксплуатационные показатели
функциональные возможности долговечность удобство в эксплуатации комфортность надежность удобство ухода за изделием	5 5 5 5 5 5	4 5 4 5 4 5	5 5 5 5 5 4
1.1.4	Технико-экономические показатели
материалоемкость трудоемкость общие затраты – себестоимость уровень технологии обработки, сложность изготовления	5 5 4 5	5 5 5 4	5 4 5 5
Итого	98	87	96
1.2	Товарная марка (фирменный знак)
индивидуальность репутация на рынке привлекательность простота	5 4 4 5	4 5 4 4	5 4 5 5
Итого	18	17	19
1.3	Упаковка
предохранение товара от порчи и повреждений, удобство транспортирования возможность рекламы товара узнаваемость (престижность)	5 5 4	4 5 5	5 5 4
Итого	14	14	14
Итого	130	118	129
2	Price - цена
2.1	продажная цена	5	4	4
2.2	скидки	5	5	5
2.3	готовность покупателя заплатить высокую цену при приобретении престижного товара	4	3	5
Итого	14	12	13
3	Place – сбыт
3.1	Формы сбыта
прямая доставка	5	4	5
3.2	Степень охвата рынка	4	4	4
3.3	Система транспортировки	5	5	5
3.4	Фирменная торговля	4	4	4
3.5	Стимулирование сбыта	5	3	5
Итого	23	20	23
4	Promotion - продвижение
4.1	Реклама
постоянная	5	4	5
4.3	Связи с общественностью	5	4	4
4.4	Индивидуальная продажа	5	5	5
Итого	15	13	14

По итоговым показателям каждой группы составляющих рейтинговый анализ строится диаграмма.

Диаграмма 1 Многоугольник конкурентоспособности

1.3 РАЗРАБОТКА РЫНОЧНОЙ АТРИБУТИКИ ТОВАРА (ФИРМЕННОГО ЗНАКА И УПАКОВКИ)

При разработке стратегии маркетинга конкурентных товаров фирма должна решить будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Основными средствами представления товара являются: фирменный стиль, фирменные пути спонсорства, связь со средствами массовой информации.

Фирменный стиль – это особый, присущий только данной фирме изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы, ее товаров в представление покупателей.

Созданию фирменного стиля способствует рыночная атрибутика товара, которая включает в себя: товарную марку, товарный знак, фирменный цвет или сочетание цветов, шрифт, упаковку, музыкальное сопровождение рекламных объявлений.

Товарная марка – это имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных производителей. Товарная марка включает в себя фирменное имя и фирменный знак.

Фирменное имя – марочное название, буква, слово или группу слов, которые можно произнести.

Фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или какое - либо иное обозначение.

Товарный знак – товарная марка или любая ее часть, обеспеченная правовой защитой, являющаяся объектом собственности.

При разработке товарной марки следует учитывать требования предъявляемые к ней:

простота, т.е. минимальное количество линей, отсутствие мелких деталей;

индивидуальность, которая должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки;

привлекательность, товарная марка не должна вызывать отрицательные эмоции;

правило фирменного имени товара, фирменное имя должно отличаться от других, соответствовать товару, четко запоминаться, иметь правильное значение при переводе на другие языки.

Упаковка является как бы «визитной карточкой» производителя – это важное оружие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирования. Прежде чем разрабатывать стилевую упаковку необходимо создать концепцию упаковки.

Концепция упаковки – определение какой должна быть упаковка и какую роль она играет для конкретного товара. Затем принимается решение о составляющих конструкции упаковки – ее размере, форме, материале, цветового, текстового оформления, наличие товарного знака.

Помимо этого производители создают на упаковке своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки.

Для упаковки проектируемого изделия предлагается использовать упаковочные бумажные пакеты и сумки, на лицевой стороне которых обязательным элементом является изображение товарной марки и фирменного имени. Размер упаковки должен быть приблизительно 40:40 см. Упаковка такого размера позволяет вместить проектируемое изделие, не подвергая его излишней складываемости. Предлагаемая упаковка является удобной и практичной в эксплуатации.

2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

Ценовая политика предприятия основана на составление и прогнозирование спроса и цен на продукцию предприятия и конкурентов, анализ динамики и структуры цен, резервному снижению затрат на производство и прогнозирование внешних и внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов, возможность постоянно повышать качество продукции.