· быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки посуды);
· располагать временем для ответа на вопросы анкеты.
Анкета должна включать не только вопросы о восприятии цены, но и ряд других, необходимых для взвешенного принятия решения о необходимости укрепления марки в сегменте «средний доход».
Переходя к блоку вопросов, посвященных цене, интервьюер должен давать респонденту возможность ознакомиться с внешним видом тестируемого продукта и его описанием.
После этого респонденту задается четыре основных вопроса.
· При какой цене вы купите эту кастрюлю и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО.)
· При какой цене вы посчитаете, что кастрюля стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО.)
· Начиная с какой цены, вы решите, что эта кастрюля стоит слишком дорого, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО.)
· Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этой кастрюли, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО.)
Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, а интервьюер – представлял себе задачи исследования и мог поправить респондента, который не понял вопроса.
Обычно для анализа результатов исследования удобнее использовать специализированные пакеты статистической обработки. Но в данном случае обработка результатов не требует применения сложных методов, и ее вполне можно выполнить офисных приложениях, например в MS Excel.
Результатом обработки является сводная таблица, отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один – с пунктами ценовой шкалы, и четыре – с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение «выгодной покупки»), недешевый (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда продукт отвергается из-за слишком высокой цены).
Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной – отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.
Точки пересечения построенных кривых имеют важное значение для интерпретации полученных данных. Подробные характеристики каждой из полученных точек приведены в табл. 3.3.
Таблица 3.3
Характеристика точек пересечения кривых в PSM
| Пересекающиеся кривые | Недорого | Слишком дешево |
| «Недешево» | Точка безразличия (IPP — indifference price point) — точка пересечения кривых «недорого» и «недешево». Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях. По мнению самого автора методики, эта точка отражает среднюю (точнее, медианную) цену продукта, или цену лидера рынка | Точка предельной дешевизны, нижний порог цены (PMC — point of marginal cheapness) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «недешево». При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться |
| «Слишком дорого» | Точка предельной дороговизны, верхний порог цены (PME — point of marginal expensiveness) — точка пресечения кривых «недорого» и «слишком дорого». При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены | Точка оптимальной цены (OPP — optimum price point) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «слишком дорого». По мнению автора методики, цена оптимальна, так в этой точке число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально). При сдвиге от точки OPP влево или вправо увеличивается число потребителей, отвергающих продукт из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены |
PSM достаточно хорошо определяет границы диапазона рыночных цен и угадывает примерные цены, при которых данный продукт можно продвигать. Как правило, по хорошо знакомым потребителю продуктам PSM дает среднюю розничную цену. Применение методики считается оптимальным для новых продуктов или в ситуациях, когда есть основания подозревать, что назначенная производителем цена вышла за пределы допустимого интервала, и необходимо проверить это предположение, что и происходит с продукцией компании Цептер.
Для сегмента «высокий доход» можно использовать метод установления престижных цен. Данный метод применяется, прежде всего, для товаров, относящихся к предметам роскоши: драгоценности, антиквариат, предметы искусства и т.д. И если компания Цептер проведет определенную промоушн – акцию по продвижению ценности посуды и ее культурной (предметы роскоши) значимости, метод установления престижных цен вполне будет оправдан. Данные товары обладают высоким качеством. Высокая цена на данные товары служит мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж.
В заключение работы хотелось бы сделать некоторые общие выводы и дать рекомендации к развитию и совершенствованию ценовой политики компании Цептер в условиях становления рыночной экономики.
В работе рассмотрены теоретико-методологические основы формирования стратегии ценообразования и построения ценовой политики предприятия. Проанализирована стратегия ценообразования компании «Цептер» - международной компании по производству и продаже высококачественной посуды.
Современные условия рыночной экономики требуют преодоления многих теоретических и методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего необходимо указать принципиально важную проблему, от решения которой зависят все другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, – каковы место и роль цены в системе целей предприятия.
Для компании Цептер – цена играет одну из важнейших ролей в достижении его хозяйственных целей и по результатам опроса дистрибьюторов компании стоит на 2 месте.
Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и тактического.
Стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Процесс этот весьма сложный. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.
Первый фактор – это фактор долговременного, перспективного действия, второй – может часто меняться (в течение дней, часов), поскольку динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики, и ими нужно в совершенстве овладеть и в равной мере научиться пользоваться.
Именно такой политики и придерживается компания Цептер. Стратегия ценообразования, которую использует компания Цептер ориентирована на потребителя и заключается в том, что устанавливается такая цена на посуду, которую готов заплатить покупатель.
Такая стратегия основана на формировании у потребителя четкой позиции в уверенности и необходимости именно данной посуды у себя дома. Кроме того, Цептер позиционирует себя как престижная, высококачественная, дорогая и роскошная марка, которая доступна всем желающим.
Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает организацию получения и анализа информации по следующим вопросам: возможность повышения качества выпускаемых товаров; состояние и прогнозирование спроса; данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию; изыскание резервов для снижения себестоимости; прогнозирование цен на продукцию, выпускаемую предприятием, и данные о ценах на такую же продукцию у предприятий (фирм) – конкурентов; анализ динамики и структуры цен; данные о декларировании цен предприятиями монополистами; изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры и динамики; прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов; изучение биржевых цен; анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.
С переходом к свободному ценообразованию весьма остро встает проблема о приближении цен к стоимости, учитывающей объективные различия в региональных затратах и формирующийся на разных рынках спрос. Глубокой теоретической разработки требует проблема территориальной (региональной) дифференциации стоимости и цен в рыночном хозяйстве. Необходимо учитывать существенные особенности формирования связей производителей ипотребителей, определяющие рынки сбыта конкретных товаров, их деление на единый рынок и на систему региональных (местных) рынков со своим уровнем цен.
В работе было сделано сегментирование рынка потребителей посуды компании Цептер и выделены основные целевые аудитории - люди бизнеса и пенсионеры со средним и высоким уровнем дохода.
Карта позиционирования посуды компании Цептер показывает, что компания предлагает посуду высокого качества, но ее цена значительно выше, чем у конкурентов. Компания Цептер имеет высокую возможность обеспечить доступную для потребителя цену и прочность. Поэтому, основным слоганом компания Цептер может выбрать: «Здоровье. Красота. Любовь. А есть что-то дороже?».
Для усовершенствования ценовой политики компании Цептер можно предложить использовать методику price sensitivity meter (PSM), предложенную голландским экономистом Ван Вестендорпом еще в 1976 году. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта.