постановка задач ценообразования, разработка ценовой политики;
определение спроса на продукцию и услуги;
оценка издержек;
анализ цен и товаров конкурентов;
выбор метода ценообразования;
установление окончательной цены.
Необходимо самостоятельно обосновывать договорные цены на дополнительные платные услуги, а также устанавливать (по согласованию с пользователями) индексационные и иные доплаты к ранее фиксированным ценам. При калькулировании стоимости в структуру цены конкретной услуги, наряду с ее реальной себестоимостью, должна включаться прибыль (планируемая рентабельность), обеспечивающая дальнейшее воспроизводство подобных услуг и расширение их ассортимента, укрепление ресурсной базы, решение социальных вопросов и материальное поощрение библиотечных работников. Кроме того, ценовая политика в сфере платного обслуживания может быть направлена как на стимулирование использования отдельных видов услуг (установление доступных для потребителей цен), так и на ограничение пользования теми их формами, которые не обеспечены в нужном объеме материальной базой (завышение расценок).
Для расчета плановой себестоимости библиотечной услуги или продукции в первую очередь учитываются прямые затраты – заработная плата привлекаемых к исполнению работы сотрудников и технические материальные затраты (каталожные карточки, бумага, машинописное оформление и проч.), а также косвенные расходы – суммы на возмещение амортизации используемого оборудования, общехозяйственных и управленческих (накладных) затрат. При формировании (проектировании) итоговых расценок тариф устанавливается, исходя из плановой себестоимости, увеличенной на коэффициент рентабельности (прибыльности), повышающий коэффициент обычно до 20% себестоимости.
С учетом сказанного администрация и трудовой коллектив библиотеки могут реализовывать следующие функции по внедрению и развитию платного обслуживания:
определять основные направления хозрасчетной деятельности библиотеки;
изучать спрос и предложения на платные услуги в регионе;
пропагандировать платные услуги и продукцию, информировать население и организации о возможностях получения соответствующих видов платных услуг, о порядке и условиях их предоставления;
изучать и использовать опыт других библиотек по оказанию платных услуг; проводить правовую и экономическую учебу библиотечных работников;
разрабатывать предложения по планированию и осуществлять планирование платного обслуживания;
распределять и принимать работу исполнителей;
заключать хозяйственные договора с потребителями и исполнителями платных услуг;
переводить исполнителей платных услуг на договорные формы оплаты труда;
привлекать для выполнения платных услуг специалистов в рамках индивидуальной трудовой деятельности;
образовывать совместные информационные и иные предприятия (товарищества) с органами научно-технической информации, другими государственными и негосударственными (в т.ч. коммерческими) структурами;
вырабатывать (вместе с заинтересованными учреждениями и организациями) единую региональную политику цен и тарифов на платные услуги и профильную продукцию библиотек;
предоставлять платные продукты и услуги собственной интеллектуальной деятельности по согласованным (договорным) ценам;
получать в банках кредиты для развития нетрадиционных платных форм библиотечной деятельности;
получать соответствующие налоговые и кредитные льготы;
открывать расчетные и др. банковские счета.
При разработке ценовой политики библиотеки определяют не только уровень цен по каждому виду продуктов и услуг, но и линию своего ценового поведения на рынке в зависимости от спроса, предложения, жизненного цикла продукции и услуг, положения библиотеки в ценовом соперничестве с конкурентами, изменения издержек, ценовых ограничений, возможности установления розничной цены на одну и ту же продукцию для разных категорий пользователей в зависимости от их социального положения, платежеспособности и количества приобретаемой ими продукции и услуг
Гибкая ценовая политика библиотеки может быть дополнена гибкой политикой условий оплаты, которая тоже содействует поддержанию и стимулированию спроса на определённые продукты и услуги. Пользователям предлагаются удобные им формы расчета за продукцию и оказываемые услуги посредством наличных средств, безналичного расчета или бартера (обмена на свою продукцию или услуги). Условия оплаты могут предоставлять пользователям скидки при большом объеме и регулярности потребления услуг (постоянные пользователи), надбавки за срочность и особое качество, скидки тем в ком библиотека заинтересована. По времени расчетов за продукцию и услуги пользователям могут быть предложены возможности:
предварительного расчета со 100%-ной оплатой (абонемент);
уплаты аванса в оговоренном размере;
оплата в момент обслуживания или покупки, а также в кредит.
В каждом случае выработка определенной ценовой политики основывается на:
возможностях библиотеки;
поведении конкурентов;
выявленном спросе на продукцию и услуги библиотеки.
Определение спроса на предоставляемые пользователям платные продукцию и услуги необходимо, поскольку он определяет верхний предел устанавливаемой цены. Основными факторами, воздействующими на спрос в публичных библиотеках, являются, во-первых, факторы, определяющие потенциал рынка:
количество производителей аналогичной продукции и услуг;
количество потенциальных покупателей данной продукции и услуг;
экономические возможности (платежеспособность) потенциальных пользователей;
влияние сезонности и рекламы на их потребление.
Во-вторых, психологические факторы, определяющие восприятие пользователями различных цен, и их изменения. Для изменения чувствительности спроса к изменению цен, влияние уровня цен на объём потребления и выявления ценовых порогов в рамках ценового маркетинга проводят оценку спроса при различных ценах. Показателем чувствительности спроса на продукцию и услуги к их цене является отношение относительного изменения количества предоставляемых услуг к относительному изменению в цене.
При анализе влияния цен на спрос на библиотечную продукцию и услуги следует учитывать два типа цен:
цена в стоимостном выражении, связанная с уплатой пользователем определенной денежной суммы;
цена потребления как сумма дополнительных, не стоимостных затрат и усилий пользователя, связанных с получением им основной услуги или продукции.
Цена потребления отражает стоимость услуги не для библиотеки, а для пользователя. На нее оказывают воздействие три группы факторов, связанные с:
использованием продукции и услуги. Это параметры качества, удобство использования, комфортность рабочего пространства, скорость предоставления продукции и услуги;
уровнем организации предоставления продукции и услуг. Его характеризует технологическое время оформления статуса пользователя в библиотеке и заказа на услугу и время, затрачиваемое пользователем на дорогу до библиотеки;
психологической ситуацией обслуживания пользователей. Это отношение персонала библиотеки к пользователю, психологическое сопротивление пользователя из-за необходимости менять свои привычки.
Высокая цена потребления библиотечной продукции и услуг может существенно ограничить ценность услуги в глазах пользователей и снизить спрос на неё.
Оценка издержек на продукцию и услуги – необходимое условие формирование цены на них. В ценовой стратегии они определяют нижний предел устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продуктов и услуг убыточна.
При оценке и анализе издержек на продукцию и услуги учитываются постоянные и переменные издержки, которые в сумме составляют полные издержки при данном уровне организации библиотечного процесса.
Анализ цен и товаров конкурентов проводят в библиотеке в том случае, если их продукция и услуги аналогичны тем, которые предлагаются пользователям библиотеки. Необходимость такого анализа объясняется тем, что цены конкурентов и их рыночное поведение сказываются на уровне рыночных цен. Анализ цен и товаров конкурентов позволяет библиотеке установить ценовое позиционирование своих продуктов и услуг. С этой целью, используя различные средства, проводят сравнение качества и цены продукции и услуг, производимых конкурентами и библиотекой. Если качество не отличается, то, в зависимости от задач ценообразования, устанавливают либо более низкую цену для завоевания определенной доли рынка (например, для привлечения отдельных категорий населения), либо ту же цену для получения определённой прибыли. При задаче выживания библиотеки на рынке устанавливают максимально низкие цены. Такая же тактика – минимизация цены – принимается и при качестве библиотечной продукции и услуг, уступающем конкурентам. При очевидном превосходстве качества библиотечных продукции и услуг цены на них могут быть выше, чем у конкурентов. При изучении цен товаров конкурентов следует обратить внимание и на предоставляемую ими систему скидок и наценок.
Выбор метода ценообразования – это выбор метода расчета возможной цены. В библиотеках используются методы, базирующиеся в основном на:
издержках;
спросе;
конкуренции.
В первом случае цена определяется исходя из издержек производства продукции и услуг, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым прибавляется расчётная прибыль.
Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей на данный вид продукции и услуг и устанавливается на уровне ценового рынка. Этот подход используется к продукции и услугам, для которых цена – ключевой фактор в принятии решений потребителя.
В третьем случае цены могут устанавливаться на уровне рыночных, выше или ниже их. Этот метод ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции и услуг.