Ценовая политика (стр. 5 из 5)

Стратегию имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500, 10 тыс. руб., и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

Итак, цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров и в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

1. использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий и т.д.;

2. потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы;

3. цена может использоваться как мощное средство поддержания таких методов стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы.

На основе вышеприведенной классификации стратегий ценообразования сделаем вывод, что для принятия экономически целесообразной стратегии руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима разработка стратегии, которая состоит из следующих основных этапов: определения целей ценообразования; изучения общей политики ценообразования; формирования ценовой стратегии; реализации ценовой стратегии; учета государственной ценовой политики; приспособления (изменения) цен.

3.3. Анализ ценовой политики предприятия ЗАО "ПО "Спецавтоматика"

В табл.1 приведен пример расчета цен методом калькуляционного выравнивания для приборов ППКО "Секрет", ГШКОП "Кордон", ГШКОП "Пи-кет-2", производимых ЗАО "ПО "Спецавтоматика" (г. Бийск, Алтайский край).

Пример калькуляционного выравнивания Таблица 1.

№	ППКО"Секрет"	ГШКОП "Кордон"	ГШКОП "Иикет-2"
1	Запланированный сбыт шт. /мес.	150	200	100
2	Планируемая выручка, тыс.	1103,8	180	220
3	Цена на основе затрат, руб.	692	900	2200
4	Реализуемая на рынке штучная цена, руб.	594	-	1920

Продолжение таблицы.

5	Реализуемая выручка, руб. (1) * (4)	89.1	-	192
6	Недопокрытие, тыс. руб. (5) (2)	- 14.7	-	-28
7	Сумма нехватки выручки по всем продуктам	-	-42.7	-
8	Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания (2) - (7)	-	222.7	-
9	Штучная цена после калькуляционного выравнивания (8) (1)	594	1110	1920

Применяемый балльный метод из ряда экономических методов, используемых для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия. На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий определяется количество баллов. Причем сумма весов должна равняться 1, т.е. должно выполняться условие:

(1)

Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится цена одного балла:

(2)

где: Руд - цена одного балла, Рσ цена базисного изделия, Вσ1 - количество баллов у оазисного изделия по i-му параметру, α1 - вес i-го параметра.

После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла:

(3)

где ВH1 - количество баллов у нового изделия по i-му параметру.

Объединяя формулы, получаем:

(4)

Однако следует отметить субъективность определения количества баллов и значимости параметра. Кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену [4].

Пусть требуется определить цену на тот же самый прибор ППКО "Секрет" на основе цен конкурентов. Для установления цены при применении данного метода необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена в таблице 2.

Таблица 2. Сравнительная характеристика приборов.

Наименование параметра	ППКОП"Кварц"	ППКОП "Сигнал-ВКП"	ППКОП "Сигнал - ВКА"	ППКО "Секрет"
Код прибора	1	2	3	4
Количество подключаемых шлейфов	1	1	1	1
Средняя наработка часов на отказ	40000	40000	40000	40000
Информативность прибора - сумма принимаемых и передаваемых извещений	8	12	18	17
Ток в шлейфе сигнализации в дежурном режиме	1,5 мА	20 мА	20 мА	5,45 мА
Диапазон рабочих температур, ° С	-30 до 50	-30 до 50	-30 до 50	-40 до 55
Напряжение питания от резервного источника	12 В	12 В	12 В	12 В
Мощность, потребляемая от сети, не более	8ВА	12 ВА	12 ВА	4,8 Вт
Ток потребления от аккумулятора в дежурном режиме, не более	60 мА	90 мА	200 мА	25 мА
Габаритные размеры, мм	185x150x70	157x151x71	185x220x50	195x230x60
Цена, руб	798	594	1048	X

Выберем для сравнения пять параметров. Определим вес каждого и степень удовлетворенности им для всех четырех приборов. Затем рассчитаем средневзвешенные суммы баллов по каждому из принтеров. Результаты представлены в таблице 3.

Принимая в качестве базисных поочередно первый, второй и третий приборы, рассчитаем цену четвертого:

Р1 = 798 х 12,7/12,04 = 841,7 руб.

Р2=594х 12,7/10,6 = 711,7 руб.

Р3= 1048 х 12,7/17,11 =777,9 руб.

Недостатком данного метода является высокое расхождение в рассчитываемых ценах, что не позволяет четко определить конкурентоспособную цену.

Предприятие, учитывающее поведение своих конкурентов для определения цен, должно выбирать между различными величинами цен как вариантами поведения. На цену, назначенную предприятием, конкуренты могут отреагировать приспособлением к ней, на что предприятие может ответить новой вариацией своей цены. Основной целью назначения цен состоит нахождение оптимальной последовательности, стратегии цен. Конкуренция не является статическим состоянием, напротив, она представляет динамический процесс. Поэтому проблема заключается в нахождении наибольшей цены, которая была бы меньше, чем цена, предложенная самым "дешевым" конкурентом. В качестве результата привлекается вероятная получаемая прибыль при назначении определенной цены:

(5)

где E(p¡) - ожидаемая прибыль при цене р¡: р¡ - назначенная при конкурсе цена (¡ = 1,2... . . т); к - затраты: P (p¡) - вероятность получения заказа при цене р¡.

Вероятность того, что цена, предложенная предприятием, ниже цен конкурентов, рассчитывается (при независимости переменных) по формуле:

(6)

где Pj (p¡) - вероятность, что предложенная цена pi (i = 1,2... . . т) меньше цены j-го конкурента (j = 1,2,... п).

Суть проблемы сводится к оценке вероятности получения заказов при различных ценах. Необходимо знать предложения всех конкурентов. По понятным причинам разработчики цен удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами на базе сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно [3].

В табл.3 представлен расчет ожидаемой прибыли при установлении различной цены и ожидаемой вероятности заказа на ППКО "Секрет".

Таблица 3. Расчет ожидаемой прибыли

Показатели	ППКО "Секрет"
	Вариант А	Вариант Б	Вариант В
назначенная цена, руб. (р¡)	692	770	840
калькуляция, руб. (к)	500	500	500
вероятность получения заказа, Р(р¡)	0,85	0,47	0,31
ожидаемая прибыль, руб. Е(р¡)	163,2	126,9	105,4

Как видно из таблицы, с установлением более высокой цены существует вероятность получения более низкой прибыли при реализации единицы оборудования.

Предприятия, проводя ценовую политику с ориентацией на конкуренцию, обеспечивают на рынке высокую гибкость цен, что в свою очередь приводит к меньшему расхождению между спросом и предложением.

[1] Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. М.: Финстатинформ, 2001.

[2]Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование.- М.: ФБК-ПРЕСС, 2005, с.14