· «Siemens», «АВВ» (Германия),
· “ШНАЙДЕР-ГРУПП” (Франция-Канада),
· “ПАУЛС” (Бельгия),
· “Elektromontaz-Lodz», «ZPUE», «EmitterSp.z.u.p» (Польша).
Они уже давно распределили между собой сферы и территории своих экономических интересов не только в Европе.
Мощные финансовые возможности этих компаний позволяют им вести политику внедрения своей продукции в страны Латинской Америки, Африки и Азии, открывая в этих регионах свои дочерние предприятия и филиалы, а также строить заводы, привязывая их к своим технологиям и конструктивным решениям.Нельзя не обратить внимание на постоянное увеличение доли Азиатского региона в мировых продажах. Большое число продуцентов (только в КНР сейчас насчитывается приблизительно 200 изготовителей трансформаторов малой мощности, а в Индии - около 50) способствует расширению предложения и в сочетании с относительно небольшими издержками на заработную плату (на которую в данном виде производства приходится от 35 до 50% себестоимости) ведет к снижению цен на трансформаторы (в последние 5 лет они уменьшились на 10-30%).
Оснащение же западноевропейских энергораспределительных сетей современным оборудованием находится на достаточном высоком уровне, и в большинстве случаев (за исключением, пожалуй, Дании, Люксембурга и Ирландии, емкость рынка которых незначительна) потребности удовлетворяются местными продуцентами, мощности которых до конца не загружены. Отсутствие возможности для расширения деятельности в Западной Европе заставляет лидеров продолжать экспансию в других регионах. Компании "АВВ", имеющей около полусотни предприятий по выпуску трансформаторов более чем в 20 странах, в большей степени, чем другим, пришлось столкнуться с конкуренцией со стороны местных фирм, и поэтому в последнее время она предпочитает создавать совместные предприятия только в тех регионах, где можно рассчитывать на высокий спрос. В силу вышеперечисленных причин особое внимание c 2000 года было уделено разработке серий силовых трансформаторов тропического исполнения наружной установки.
Но в связи с тем, что в странах ближневосточного региона на правительственном уровне решён вопрос о защите своих производителей при условии разыгрываемых торгов (тендеров) путём предоставления определённых льгот по ценовым параметрам (до 20 %) в сравнении с другими участниками, то, как правило, все торги в этих странах выигрывают местные производители.
Следует также отметить, что строгие требования по обеспечению финансовых гарантий через местные банки усложняют работу при возможном участии белорусского субъекта в торгах. Но, несмотря на наличие в этом регионе упомянутых производителей, интерес к электротехническому оборудованию в таких странах, как Ирак, Сирия, Саудовская Аравия, ОАЭ остаётся высоким, о чём свидетельствуют ежегодные торги. Объёмы продукции, которые выставляются на этих торгах, довольно значительные: до 3-4 тыс. единиц оборудования. Например, по таким странам, как Сирия, Ирак, такая потребность наблюдается в течение последних 3-4 лет и представляется, что эта динамика сохранится на ближайшие 5 лет. Об этом же свидетельствует и информация, направляемая на завод по линии МИД РБ.
Исходя из вышесказанного, с учётом конкретных требований заказчика (длительность исполнения возможного контракта, его объём и цены на поставляемую продукцию), на заводе прорабатывается конкретное предложение. Опыт последних лет показывает, что предлагаемые заводом ценовые характеристики по тендерным предложениям превышают на 20 – 25 % цены успешных участников. Возможность выхода на рынки Пакистана, Египта, ОАЭ, Сирии была упущена именно по причине неконкурентоспособности по ценовым характеристикам.
Необходимо отметить, что в условиях жёсткой конкуренции с западными компаниями (в основном с немецкими и французскими) при постоянно меняющихся ценах на основные материалы российских производителей заводу всё труднее удержаться на уже освоенных рынках Ливана, Кубы, Кипра.
В основном заводу предлагают проекты с большим объёмом поставок и в очень короткие сроки. Данные предложения заводом отклоняются ввиду указанных причин, а также не устраивающих завод форм расчётов. К тому же окончательное принятие решения, к примеру, в арабских странах, затягивается зачастую до полугода и больше, что создаёт невозможность планирования производства и исполнения конкретного проекта.
Анализ проработки заводом вопроса об участии в международных торгах по поставкам продукции говорит о том, что необходимо учитывать следующие факторы:
· наличие местного производителя в стране-устроителе торгов;
· преференции для местного производителя;
· методы тарифного и нетарифного регулирования;
· дальность доставки;
· обязательное участие местного агента.
Таким образом, выход предприятия на мировой рынок электротехнической продукции сопряжен с серьезными трудностями. Чтобы выяснить, является ли этот рынок стратегически важным, целевым для завода, необходимо провести сегментацию рынков сбыта его продукции.
Сегментация рынка электротехнической продукции
Рынок компаний-потребителей, которые приобретают продукцию, выпускаемую УП "МЭТЗ ИМ. В.И.КОЗЛОВА", для использования в процессе своего функционирования, весьма разнообразен. Идентификация компаний-потребителей произведена с помощью нижеприведенных факторов сегментирования.
В зависимости от экономического региона, к которому относится потребитель, выделены:
· страны Дальнего зарубежья;
· страны СНГ;
· Республика Беларусь.
В зависимости от потребности (объема закупок) выделены:
· мелкие;
· крупные потребители.
На рисунке 6.1 изображена матрица сегментирования, позволяющая определить рыночные возможности предприятия.
При отборе сегментов, на которые УП "МЭТЗ ИМ. В.И.КОЗЛОВА" должно направить маркетинговую деятельность, применялись следующие критерии сегментации:
· количественные параметры сегмента (емкость);
· доступность сегмента для УП "МЭТЗ ИМ. В.И.КОЗЛОВА";
· устойчивость сегмента;
· наличие на сегменте (или вероятность выхода на него) основных конкурентов;
· эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
С использованием метода экспертных оценок (по 10-ти бальной шкале) определена привлекательность каждого сегмента рынка. Результаты исследования представлены в таблице 6.1.
Таблица 6.1-Выявление и выбор рыночных сегментов
| Критерии сегментации | Значимость критерия | Сегмент рынка | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||
| Количественные параметры (емкость) | 0,40 | 1 | 9 | 7 | 1 | 5 | 2 |
| Доступность | 0,10 | 1 | 5 | 8 | 1 | 3 | 4 |
| Устойчивость | 0,20 | 5 | 8 | 7 | 2 | 3 | 4 |
| Наличие на сегменте основных конкурентов | 0,20 | 1 | 6 | 7 | 1 | 3 | 6 |
| Эффективность работы | 0,10 | 1 | 7 | 8 | 1 | 2 | 5 |
| Итого | 1,00 | 1,8 | 7,6 | 7,2 | 1,2 | 3,7 | 3,7 |
Таким образом, целевыми сегментами УП "МЭТЗ ИМ. В.И.КОЗЛОВА" являются крупные потребители, сосредоточенные на территории стран СНГ.
Анализ реальных потребителей электротехнического оборудования, в частности силовых трансформаторов, производился путем сравнения объемных фактических показателей за период по следующим группам потребителей:
· крупные потребители: 1) официальные представители, осуществляющие закупку оборудования в большом количестве и стремящиеся к захвату и расширению рынка; 2) нефтяные, энергетические компании, осуществляющие закупку оборудования с целью дальнейшего его использования для собственных нужд (поставка продукции в их адрес осуществляется в том числе и через сеть официальных представителей);
· мелкие потребители, осуществляющие закупку оборудования с целью дальнейшего его использования для собственных нужд.
Основная доля отгружаемой продукции приходится на крупных потребителей электротехнической продукции (74,3-89,3%). Удельный вес закупок, осуществляемых этой группой потребителей, в общем объеме отгрузки имеет тенденцию к увеличению.
Таким образом, в коммерческой деятельности предприятие в целом придерживается выбранной стратегии в отношении целевых рыночных сегментов – крупных потребителей из СНГ (в первую очередь из РФ). Но чтобы выработать конкретную маркетинговую стратегию для каждого целевого рынка, следует детально изучить сложившуюся на нем ситуацию, его фирменную и товарную структуру, а также позицию, занимаемую УП "МЭТЗ ИМ. В.И.КОЗЛОВА".
Конкурирующие с МЭТЗ в производстве трансформаторов и КТП предприятия можно условно разделить на две группы:
1) крупные предприятия, выпускающие трансформаторы в качестве основной продукции;
2) небольшие предприятия со скромными объемами производства либо предприятия, для которых производство трансформаторов не является основным видом деятельности.
Первые имеют больший финансовый, конструкторский и технологический потенциал, располагают более широкими возможностями по разработке и внедрению новых технологий и образцов продукции.
С другой стороны, небольшие предприятия также нельзя упускать из виду, т.к. они обладают большой мобильностью, знанием местных условий, и потом, им легче найти инвестора, готового вложить средства в их техническое перевооружение.
Нельзя сбрасывать со счетов и крупные предприятия, для которых производство трансформаторов не является основным видом деятельности. В случае возникновения трудностей со сбытом других видов выпускаемой продукции, они, имея достаточный технологический, кадровый потенциал и государственную поддержку, могут переориентировать производство на выпуск трансформаторов.