МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
МАРІУПОЛЬСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ГУМАНІТАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Реферат
з курсу „МІКРОЕКОНОМІКА”
на тему:
„Формування бренда фірми”
Маріуполь, 2007
Зміст
Вступ. 3
1. Формування бренду фірми. 5
1.1 Сутність бренду. 5
1.2Правила успішного формування бренду. 7
1.3 Створення ідеальної назви. 9
2. Ситуаційна вправа. 12
2.1 Успішність бренда „Nokіa”. 12
Висновки. 17
Список використаних джерел. 18
На прилавках магазинів зараз можна побачити велику кількість товарів різних виробників, з різних країн, у різному упакуванні і з різними назвами. Але усередині вони мало чим відрізняються. Який з них виберете Ви? Як правило, той, котрий уже пробували раніше, або той, про який чули, або який порадить продавець. Точно так само надходять мільйони покупців. У підсумку одних товарів продається більше, інших менше
Актуальність. В умовах стійкої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складна задача: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Звичайно керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити. Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренда.
Предмет дослідження – бренд фірми, способи його формування.
Об’єкт дослідження – фірма, що має створити свій ні з чим незрівнянний бренд.
Мета дослідження – визначити закономірність впливу бренда та його відомості на діяльність фірми та обсяги продажу її товару.
Завдання наукового дослідження:
· розглянути явище „бренд” та етапи його формування
· виявити причини успіху брендів
· дослідити на прикладі результати відомості та успішності бренда фірми.
Методологічними основами цього наукового дослідження є фундаментальні положення та принципи політекономії; теоретичні положення мікроекономіки; інформаційні ресурси, Інтернет; спеціальна наукова література та періодичні видання.
1.Формування бренду фірми
“Бренд - це невідчутна сума властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд так само є поєднанням враження, який він виробляє на споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренду”.
Девід Огилві
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивний або негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач довідається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, що думкою наклеюється на товар. Процес створення бренда і керування їм називається брендінгом. Він може містити в собі створення, посилення, відновлення і зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендінг - це прийоми створення особливого враження, що вносять свої досягнення у загальний імідж і у відношенні цільового сегмента ринку до бренду.
Процес створення довгострокової купівельної переваги розглядається як діяльність по представленню покупцеві достоїнств товару або послуги, їхніх особливостей у порівнянні зі схожими пропонованими товарами або послугами, формуванню у свідомості споживачів стійких асоціацій, зв'язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у загальну, яскраву і стійку картину взаємозалежного представлення споживача про товар, його марці, називають брендом. (від англ. brand клеймо; марка; робити враження). Бренд представляється як образ марки даного товару (послуги), виділеної покупцем серед конкуруючих виробів.
Брендінг здійснюється за допомогою визначених прийомів, методів і способів, що дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і зробити допомога в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендінг допомагає покупцеві прискорити вибір товару й ухвалення рішення про його покупку.
Основними характеристиками бренда є:
· основний його зміст (Brand Essence);
· функціональні й емоційні асоціації, що виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attrіbutes);
· словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);
· візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця Brand Іmage);
· рівень популярності марки в покупця, сила бренда (Brand Power);
· узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Іdentіty);
· вартісні оцінки, показники (Brand Value);
· ступінь просунення бренда (Brand development Іndex);
· ступінь вовлеченности бренда в цільовій аудиторії і її окремих сегментах (Brand Loyalty);
Варто мати на увазі, що не кожен товарний знак може стати брендом. Для цього, товарний знак, торговельна марка повинні придбати популярність на ринку і довіра в покупців.
Торговельна марка, представлена найчастіше назвою, графічним зображенням і звуковими символами компанії або товару, ще не є брендом.
Розвиток промислового виробництва і технологічних процесів, збільшення асортименту товару, ускладнення ідентифікації потрібного товару він ринку конкуруючих товарів усе це зажадало розробки системи спрощення вибору товару. Крім того, соціалізація культури життя орієнтує кожної людини на максимізацію часу, використовуваного для спілкування і відпочинку. Але ж на пошук потрібного товару зачіпається значний час. Брендінг допомагає покупцям спрощувати і прискорювати пошук необхідного товару і тим самим сприяє економії часу. Як ефективний інструмент брендінг використовує практику семплинга (Samplіng), тобто передачі покупцям безкоштовно зразків товарів, щоб споживач відчув розходження й одержав вагомі докази їхньої наявності.
Брендінг особливо потрібний для товарів, що мають що невідчуваються або уявлюваними розходженнями. Це відноситься до товарів високої технології для розпізнавання, яких потрібні особлива підготовленість, грамотність споживачів, тому що життєвий цикл товарів має тенденцію до скорочення технічна складність товарів зростає, а явні розходження між товарами одного призначення важко уловити.
Створення бренда творча робота, що вимагає глибокого знання ринку, споживача і конкурентів. Це досить тривалий, складний і дорогий процес, тому великі компанії залучають до розробки бренда професійну, спеціалізовану фірму.
Схема робіт з формування бренда може включати наступні етапи [Рис. 1.1]:
1. Позиціонування бренда на ринку, тобто пошук місця бренда на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренда це те місце, що займає бренд у представленні покупців стосовно товару-конкурента. Тут варто одержати відповіді на питання: для кого створюється бренд? Навіщо, яку вигоду одержить споживач від цього бренда? Для якої мети потрібний даний бренд? Від якого товару-конкурента повинний захистити фірму даний бренд?
2. Формування стратегії бренда, тобто програми стратегічного характеру, використовуваною фірмою для створення цінності бренда. У рамках стратегії визначається: хто є цільовою аудиторією? Що варто пообіцяти цієї аудиторії? Як обґрунтувати покупцеві ця обіцянка? Яке враження повинне залишитися від бренда в споживача?
Стратегічне планування бренда повинне здійснюватися за допомогою методів, що дозволяють установити, як товар зроблений, названий, класифікований, виставлений і рекламований. Це методи маркетингових досліджень, поводження споживачів, їх соціально-психологічних і демографічних характеристик.
3. Розробка змісту, ідеї бренда. Основна ідея бренда повинна відбивати обіцянку, пропозиція його переваг. Для створення унікального бренда потрібно знати про товар і про його виробника якнайбільше , усе, що зв'язано з використанням товару в даній і суміжній галузях. Ідея бренда повинна зацікавити і потягнути покупця, звернути його увагу на марку і товар. Установлено, наприклад, що підвищена увага людей залучають: автомобілі, війни, гроші (як заробляти), діти, тварини, відомі особистості, катастрофи, мода, пророкування майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, світська хроніка, спорт, гумор. При самостійній розробці бренда ці рекомендації можуть використовуватися. Крім того, для розробки бренда можуть залучатися: розроблювачі компанії-виробника; професіонали спеціалізованої бренд-фірми; цільова аудиторія потенційних споживачів; фахівці в області розробки бренда з інших фірм, наприклад для створення графічного або звукового зображення бренда.
4. Аналіз торговельної марки і пошук імені бренда. Торговельна марка являє собою умовний знак, що за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчі характеристики. Вона переконує покупців у тім, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись. Крім того, торговельна марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на роздрібних продавців. При аналізі торговельної марки необхідно звертати увагу на наявність наступних її якостей: привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів.
Серед усіх компонентів бренда найбільше значення має ім'я бренда, що найбільше часто асоціюється з назвою фірми-виготовлювача або, що рідше, посередницької фірми. Пошук імені бренда, його назви, тривалий процес, що вимагає обґрунтування.